重构酒店业？东呈程新华：“弓弩”打造中国酒店业之大众好店

经历三年口罩期大考，一年复元复苏，中国酒店业正在重构。根据中国旅游研究院近期发布的《中国旅游住宿业发展报告（2023-2024）》，酒店业正处于数智化转型、产业链和供应链重塑、优化资产配置和强化资本运营的阶段。中国酒店业从引进国际品牌到连锁酒店品牌崛起再到中国酒店品牌出海，中国酒店业正向可持续、高质量的发展方向迈进。

2024年正进入“成年期”的东呈集团（18周年）在苦练内功中厘清思路，于3月20日在广州举办“东呈事业共创大会”。会议前夕，东呈集团董事长、总经理（CEO）程新华接受了媒体专访，阐述了其对当前酒店业的思考，传递了对行业的信心，表达了东呈的商业理想及厚积薄发的发展态势。

中国酒店业现状：县城酒店的入住率在今年春节期间有两位数的增长

中国饭店协会资深会长韩明在大会上援引调查数据，在今年春节期间，七成以上受调查的住宿企业营收超去年同期，这无疑为行业带来了复苏的希望。然而，面对依然充满不确定性的未来，如何稳增长、实现高质量发展，成为每个酒店品牌必须深思的问题。

中国旅游研究院院长戴斌在东呈事业共创大会上指出，县城酒店的入住率在今年春节期间有两位数的增长，其认为“新增游客更多来自于低线城市、县域中心城镇和农村居民，可以认为是旅游市场变得更厚实了。”“我们过去看酒店，是看北京长安街沿线的酒店，他们可以代表酒店的市场，但我们不能够只是看这部分的酒店，下沉市场才是商业创新的新赛道。”

18年前，东呈第一家城市便捷酒店落地深圳；2013年，东呈从广西搬到广州时共有100多家门店；2019年达2411家；2018年联合万豪；2021年美团战略投资东呈；步入2024年，18岁的东呈已发展成为中国第五大酒店集团，签约加盟酒店超过3500家，尤其是过去5年以10倍速的姿态发展。戴斌表示，“我们需要有中国老百姓自己住得起的酒店。我们为国民大众提供高水平的住宿需求，让大众获得好体验的生活，这就是我们的成长。”

在程新华带领的东呈集团中发展愿景目标中，将打造10000家好店，是标准化服务客户的好店，用10年的时间来达到千亿的市值。“我希望东呈是深刻理解用户的企业，是合理低价的企业，希望我们能够提供超越希望的品质产品，希望我们天然、自然、绿色、环保，非要打一个比方，我希望东呈是中国酒店业的无印良品。”

业界分析，东呈的发展策略和品牌定位和无印良品有异曲同工之妙。东呈主力产品的迭代和运营实践中，始终坚持性价比法则，通过优化设计、研究用户、生产流程优化，通过材料的变革革新等减少不必要的浪费，从而降低成本，使商品价格更加亲民，同时，东呈还依托扎实的供应链、对于环保的重视、对于社会和消费者的洞察等，构筑了在中国的经济新常态下稳健发展的基石。

程新华结合当前的发展现状及东呈的特质，搭建出“竞争力=聚焦x效率x文化”的弓弩模型，以更好地聚焦大众市场的机会及大众需求，在竞争白热化的市场中快速响应，以高品质发展的态势持续打造大众好店。

对话

东呈集团董事长、总经理（CEO）程新华

南都：请问经过3年的考验，加盟商的投资心态有了怎样的变化？东呈如何因应这些变化做出决策？

程新华：加盟商的心态的确有极大的变化，稳健、谨慎，比如以前多数人会要求大店，一般要200间客房的大店，现在普遍的诉求是100间客房的酒店，另外大家对投资期望值有所降低，更理性了；东呈的扩店战略也趋于稳健，科学、合理、有序地高质量发展，2024年东呈全品牌的扩店目标是700家门店（2019年东呈新签约门店是800多家）。

南都：下沉市场是否为东呈的目标？今年的扩店布局如何？

程新华：下沉市场的单体酒店的体量大，连锁品牌潜力更为广阔。于是，东呈采取“铁网深耕、联省复制”的模式从广西出发，率先开拓华南和华中市场，加快拓展加盟酒店网络，在外部环境重大变化所带来的巨大考验和挑战下，筹开酒店总数依旧能实现5年十倍速的高速发展。第一个“234策略”即开拓第二、三、四线城市，第二个“234策略”是指聚焦200元、300元和400元间夜价格的高性价比产品，让顾客以合理的价格购买到优质产品，有面子也有里子，这就是高性价比。长期来看，高性价比的产品和服务是王道，又好又便宜是不变的商业利益。

南都：您提出的“弓弩”模型，请问如何提高东呈的效率？

程新华：一般来说，酒店效率的提升主要源于两大方面。第一是筹建阶段，改造周期的长短和投入成本的控制直接决定了建造效率的高低。与此同时，非标准化作业一直是装修行业存在的一大痛点，整个工序繁多，工程总延期、客人体验差、处处不透明、总价不可控等情况经常发生。为了在这一环节实现突破，在2019年，东呈就开始了装配化探索。东呈通过装配化产品的研究，把传统生产方式的家具进行极小颗粒度的拆解，以数字化算法能力、产品及部品的工业化、效率提升和环保低碳为4大研发要点，通过数字化营建、产品域模组、机电域控制3大核心技术，达到稳价、保质、提效的目的，助力加盟商实现二次投资价值。比如目前城市便捷4.0产品通过东呈装配化工艺，能在保证100%复刻产品标准的情况下，提升效率并实现核心产品的总价下降20%，在实际应用中，以城市便捷广州白云山店为例，2.0改4.0的招标报价减少近11%，工期节省了40%。

南都：如何实现东呈品牌的年轻化？

程新华：目前东呈会会员数高达8800万，会员的平均年龄为25岁，过去四年会员复合增长率22%，会员间夜占比55%，复购率47%，高端会员间夜占总会员间夜的75%。巨大的会员池和健康的酒店生态为东呈旗下酒店品牌源源不断地输送客流，形成投资正向循环。我们还关注到这样的数字，年轻人的消费潜力巨大，得年轻人得天下，Z世代95后的出行占到了45%，消费间夜数是47%，消费金额占36%；年轻人的人均出行消费是500到2000元，经济型酒店选择占60%，舒适型酒店占54%。

南都：东呈提出要打造“大众好店”，请问对“大众市场”的理解？

程新华：首先这是大众人群常态化消费的大市场，经济型酒店和中档酒店是大众市场的重要选择。大众市场是星辰大海，我们可以看到统计的数据，中国酒店总数量当中，80%的酒店是大众酒店，有1130万家，每年的消费间夜数是25亿，大众市场的核心诉求是合理价位下再多一点；要求品质稳定、保持一致，总结来说就是“好而不贵”。下沉市场连锁品牌潜力更加广阔，越下沉的市场，连锁空间的增长是非常大的，存量酒店进入了升级周期，5年以上的经济型酒店在全国有240万间，5年以上有74万多间，这300多万间很快便会进入存量升级的改造市场。东呈一直以来的使命是“让大众出行者花更少的钱，住更好一点”。

南都：东呈是酒店业中的“绿色低碳先锋”，请问东呈是怎么做到的？

程新华：东呈是酒店业首家获得中国饭店协会绿色饭店ESG研究基地授牌的酒管集团，并参与创建绿色饭店、参与酒店ESG标准建设、成立绿色战略研究院、发布绿色发展倡议书，推动行业绿色转型，将“绿色、持续、公开、健康”的理念深入到产业链的各个环节，抢占行业先发优势。

南都：东呈在AI、数字化方面的变革如何落地？

程新华：这4年来，我们在数字化运营，精细化管理，供应链优化，老店翻新等方面，作了大量创新的实践；在今年的“登峰计划”中也有体现，我们将助推超过百家以上的老酒店实现AI装配化改造升级，享规模造价，提高二次投资回报率。

南都：东呈于2011年在马来西亚开出第一家门店，现在随着多国家免签等利好的实施，东呈是否在海外有新的布局？

程新华：对，2024年东呈会重启“出海”战略，今年国家的免签政策力度很大，我们认为机会点到了，东呈将率先走进东南亚国家，第一家店会出现在泰国，这次跟2011年吉隆坡的“城市便捷”开店模式不同，我们将会以三方合作的方式“出海”。

采写：南都记者 肖阳

图片由受访者提供