销售模式多元化，新能源商超店“退潮”（上）

2013年11月，特斯拉在北京芳草地购物中心开出了国内第一家汽车直营店。自此后，过去10多年间汽车商超店像奶茶店一样在商场逐年铺开，而在人流密集的商场一层三步一个小鹏、五步一个理想、蔚来更是常态。

一个更广为流传的故事是：“理想曾经以五倍租金打败了某潮牌入驻某店面，只因这个地段在一家网红奶茶店附近。”

消失在商超的“TA们”

不过，不知从何时起新能源汽车商超店正慢慢“退潮”，倘若不是相关从业者很难发现这一现象。对此，青橙汽车走访了北京部分商场，里面停放的新能源汽车大不如前。

如，位于北京东五环的龙湖天街，此前有理想、蔚来、小鹏、极狐、极氪、问界等近十家新能源品牌，如今仅剩蔚来和岚图两家，而那些撤店商铺位置如今已被Gucci、Ysl、Chanel、Dior、Lancome等一线美妆品牌取而代之。

“理想应该是搬西区了（商场）、极狐是撤店了，其他就不知道了”据该商场蔚来销售人员透露，“这跟人流、租金都有关系，我们店是12月到期。”不过，对方并未透露到期后是否继续在该商场营业。

根据赢商云智库对购物中心租金模式调研显示，通常来说商场一楼商铺需要承担年度总租金费用的50%左右，二楼租金为一层的50%左右，三楼租金为二层的50%左右，四楼租金为三层的50%，五楼租金约为四层的50%，以此类推，而B1层为五楼租金的50%。

可见，购物中心一楼是绝佳的名利场。只要品牌花钱，就能在干净明亮的玻璃橱窗里展示自家的新车，让柔和的灯光打在上面，衬托着光滑崭新的车面、明朗利落的线条，空气里都是金钱和科技的味道。

无独有偶，同样位于北京东五环的大悦城购物中心，据青橙汽车观察近两个月内不曾有新能源汽车在商场一楼进行展示。

虽然新能源品牌在缩减商超店的数量，但并不意味着它们彻底放弃了商超渠道。如，被誉为北京“新能源汽车集市”的合生汇，有超10家新能源汽车品牌入驻。不同的是，这十多家新能源汽车并非在商场一楼“扎堆”，而是主要集中在商场五层和B2层，其中多数在五楼。

不可否认，不缺自然人流的商场的确能够提供给汽车品牌超高的流量，帮助品牌实现更大的用户触达和一定程度地扩大销量规模，但这仅仅对于一些亟需提升品牌知名度和销量规模还很小的品牌有用。而对于那些品牌知名度和销量规模已经上来了的品牌而言，商超店的作用就变得不再明显了。

赢商大数据显示，2023年小鹏和蔚来汽车在全国24城5万方以上购物中心的门店规模都处于收缩状态。小鹏汽车关店数量最多，高达46家，全年净减少21家购物中心门店，蔚来旗下的蔚来空间和蔚来零售空间共关闭29家门店，净减少5家。

为何“消失”？

“以前有厂家的建店补贴，所以就在商超开了店。”一位新能源品牌经销商直言，在经营两年后发现投入产出比太低，店面持续亏损，其中最重要的原因就是场地租金太高，为了及时止损，就从商圈撤出了，而现在依然留在城市商圈的汽车展厅基本上都是厂家直营店面了。

另外，由于商超店面只能做车辆展示，交付以及售后服务还需要另外寻找场地，这又额外增加了成本。“商超店面空间有限只是摆几辆展车，车辆交付和售后服务需要到我们市郊的交付中心。”某品牌店负责人直言，“这等于又另外增加了一部分场租成本，与其这样不如放到一起统一管理运营。”

根据盈商网数据显示，由于购物中心所处商圈以及定位不同店面租金差异较大，一线城市的店面租金多在35-45元/平米/天，如果是商场首层的核心位置租金则会更高。

新能源商超店面积多在150平方米-200平方米之间，以150平方米测算，一线城市的商超店年租金约在200万上下，若选择布局重点商圈，例如北京的CBD、中关村、三里屯，展厅面积较大，300万-400万的年租金亦不足无奇。

加上年人力成本150万-200万之间，这意味着一线城市新能源商超店每年成本在450万-600万元。（人力成本依据51job、智联招聘等各类招聘网站发布的参考薪资，一线城市的商超店以8人测算）

类似情况，华为合生汇店销售人员也曾提及“当初为了停进两辆车，还收走了店内的几张数码展台。但面积依然不够，于是将不太畅销、依然有展示要求的车停在地下车库，以备专程来看车的顾客试驾。”

值得注意的是，除了展示车、地下停车场租金成本外，还有转化率问题，即商超店的销售效率。

“很多人都是拿着一杯奶茶逛街时碰巧看到，就进来闲逛一下，看看车，体验一下，然后就没有下文了。”“不少人来商场就是为了吃饭，或者跟朋友闲逛的，并没有真正的购车意向。”“商场的人流是非常好，但能获得的有效客户非常少。”

不可否定，将汽车在商场展示，让看车经成为一件轻松的小事。如，在商场吃过晚餐，捧着杯奶茶就能拐进一家汽车门店，但这仅是完成看车、试车、买车最初始环节的转化，也就是看车。

对绝大多数消费者而言，买车依然是一个需要认真考虑的决策，中间不仅需要试驾，还需要了解售后服务等环节，能否成交最终拼的还是质量、售后服务和价格。尤其是新能源汽车品牌，配套设施和售后问题也是门店客人常有的疑虑。

显然，商超店不足以让车企在竞争中构成渠道优势，它们仅仅是基本的销售渠道，而不能解决新能源汽车销售面临的其他问题。

尤其是对于那些品牌知名度和销量规模已经上来了的品牌而言，商超店的作用就变得不再明显了，而对于那些入不敷出、濒临淘汰的新能源品牌而言更是可有可无。

《销售模式多元化，新能源商超店“退潮”（下）》将在近期发布，敬请期待。

注：本文数据来源“赢商网”、“赢商云智库”以及“中国汽车流通协会”