知乎张宁：知乎需要依靠更多社区用户的智慧和力量｜氪金

建设“可信赖”社区，是知乎长期战略中的重要一环。

3月20日，知乎在北京举办的“2024知乎发现大会”，本次大会以“发现不止，不止发现”为主题，向公众展示了知乎在社区建设、AI应用、营销服务、付费阅读等多业务线的新产品和新举措。

根据本次大会的核心精神，社区生态建设是知乎的根本。知乎COO、高级副总裁、社区业务负责人张宁在大会上表示：“知乎需要依靠更多社区用户的智慧和力量。”

内容生态建设方面，在本次大会上，知乎启动了海盐计划6.0，除了继续对优秀的创作者与内容进行多维度的扶持外，围绕社区生态建设，特别推出了“海航家”这一新功能，并回顾了首届“灯塔计划”的相关成果。

商业化方面，重点介绍了“DEEP TRUST营销体系”、“短篇故事3A计划”等多项新产品和新举措。AI方面，继发布“知海图AI”大模型一年后，知乎在本次大会上发布了全新的AI功能“发现·AI搜索”，升级用户体验的同时，亦能惠及创作者。

发现大会是知乎更新补充战略方向、发布新产品/新举措的重要契机。对投资者而言，本次发现大会发布的增量信息，尤其是社区生态、内容生态方面的新提法、新产品，是判断企业未来业绩的走向，并给知乎重新估值的重要参考。

那么，知乎强调社区生态建设的意义是什么？海盐计划6.0会对知乎业绩预期产生哪些影响？商业化与知乎AI的新变化又将如何影响知乎的基本面？本文试图通过解读本次大会核心议题及其背后的逻辑，来解答上述投资者关心的问题。

知乎发现大会究竟发现了什么？

近年来，知乎所坚持的以“可信赖”为精神内核的内容生态建设，其多层次、多维度商业化探索，也是围绕内容生态这一核心战略展开的。今年发现大会的核心议题“始于社区，不止于社区”、海盐计划6.0、灯塔计划等主要内容，本质依然是在践行内容生态建设，同时也更加强调了社区生态对知乎的意义。

知乎对内容生态建设的重视，自然反映在知乎利润表的边际变化上。根据2023年Q3季报，付费会员的收入占比约提升至46%，目前已成为知乎第一大收入来源；作为公司业绩弹性的职业培训在高成长性的支撑下，同期收入占比已上升至14%；营销服务（包含了之前口径的广告与内容商业化）的收入占比持续下降，同期该比值录得37%。

业务结构的边际变化表明，知乎的业务模式逐渐趋于稳定，更为关键的是由内容直接贡献的收入（主要包括付费会员和教育培训）已经成为公司业绩的支柱；增长方面，付费会员未来的成长性可期，职业培训也在快速成长。与此同时，广告属性浓厚的营销服务对于知乎业绩的影响在逐步弱化，这也是知乎有别于传统互联网企业商业模式的标志之一。

回顾知乎的内容生态建设，在过去更偏重于内容层面，无论是“可信赖”的精神内核，还是海盐计划、灯塔计划，都是强调内容于知乎自身及其用户的意义，其根本是以“内容-用户”二元正反馈螺旋，来持续驱动产出更多好内容并提升用户黏性，同时这也是知乎商业化的底层逻辑。

本次发现大会上，知乎提出了建设“可信赖”社区的战略基点。建设“可信赖”社区的内涵还是从内容生态建设为出发点，并基于知乎以社区讨论为主要内容呈现形式的特征，所以对于知乎而言，内容与社区互为表里，持续的社区生态建设同样也是在完善内容生态建设。

在此之前，知乎在2023年推出专业认证、取消匿名功能等举措，都是在加强社区的专业性和真实性。其实也是延续了之前的战略方向，并使之进一步深化。

社区的可信赖，在知乎创始人、董事长兼CEO周源看来，是专业、真实的真人分享，认真、友善的人际交流，和透明、高效的信息机制。由此可见，基于“可信赖”，将知乎纳入“大社区”的概念之下，就可挖掘出不止于社区的机会，这也是本次大会“发现不止，不止发现”主题的由来之一。

除此之外，知乎还拥有盐言故事和知乎知学堂两大品牌。目前，这两大品牌均拥有独立的App，与知乎app一同构建起了知乎的品牌矩阵。多品牌策略能够顺利执行，还是源于用户对知乎社区信任而产生的高用户黏性，这也是知乎长期社区生态建设的成果；在财务层面，多品牌矩阵对公司业绩起到了明显的助力作用。

海盐计划作为知乎内容生态建设的重点，它的创新还在延续，在新职人之后，本次发现大会启动的海盐计划6.0中正式推出了一个新的社区角色：航海家。

知乎对航海家的定义，是一群爱社区、爱互动的普通用户，他们的主要职责是通过互动，主要是点赞和反对，对浏览内容提出反馈，以此成为知乎内容分发推送机制的一部分，通过更精准的内容推送，让用户真正实现“各美其美”；“航海家”在内容侧的意义则主要是提升知乎对优秀内容的管理能力。

相比于新职人更加突出内容端的贡献，航海家是社区生态建设的产物，更加强调互动与反馈，以此来进一步提升用户体验。对于“航海家”的身份，将采用官方邀请制，主要面向两类用户启动邀请：一类是已经完成小蓝标身份认证的专业用户；另一类则是活跃度较高，同时在消费和互助行为上具有代表性的用户。

营销服务方面，知乎在本次发现大会上发布了“DEEP TRUST营销体系”。该营销体系是基于信任的商业飞轮，是知乎社区生态建设的一环，营销体系的运行不仅贯穿投前、投中和投后，还与知乎有数平台、数据算法、产品和解决方案团队之间实现了联动，以此推动品效销的合一。

付费阅读目前已成为知乎第一大收入来源，而且盐言故事也拥有独立APP。付费阅读在内容侧的一大边际变化，是知乎在短篇故事领域的影响力已经做到了行业头部，知乎副总裁、付费阅读业务负责人范俊梅表示：“盐言故事已成为全网最大的短篇故事生产和消费基地，是短篇作者首选的投稿平台。”

基于知乎目前在短篇故事领域良好的发展势头，大会宣布启动的“短篇故事3A计划”，从多个维度持续强化知乎在短篇故事领域的优势。所谓3A，分别代表AI人工智能、All Population泛人群和All Media全媒体。

从这三个方向可以看出以下新的边际变化，即：AI大模型将更加深度的应用于盐言故事的创作中，包括文生图、文生视频、辅助创作等多个方面；为了触达更多的泛人群，合作渠道也将大为拓宽，尤其是加强了与头部媒体的合作；知乎将持续推动短篇故事在影视剧、广播剧、有声剧等不同媒体维度的IP开发。

AI方面，此次大会上发布了“发现·AI搜索”功能。该功能是知海图AI大模型的实际应用，在形式上则是集成了搜索、实时问答和追问功能于一体，呈现的内容主要来自知乎社区的专业创作，不仅可信赖度极高，也极具知乎特色。

投资策略

回顾知乎近年来的业绩表现，尤其是收入结构上的边际变化，可知内容相关的业务是目前知乎业绩增长的核心驱动因素，其底层逻辑依然是“内容-用户”二元正反馈螺旋的持续起效与转化，而社区正是内容与用户的共同载体，可以说持续的社区生态建设是对知乎展业逻辑的进一步强化。

从内容侧来看，在娱乐内容泛滥的当下，知乎更强调严肃、专业的内容调性是资本市场里的稀缺资产，历史业绩亦印证了知乎在内容侧具备的独到优势。

所以，社区生态建设的核心意义是为了巩固知乎在内容方面的优势，建设“可信赖”社区、推出“航海家”角色等举措本质上都是在完善基础设施建设，以此助力内容生产，并同时实现知乎与用户共同利益的深度绑定，由此大幅提升了用户黏性。

业绩方面，付费阅读业务在基数大幅提高的背景下依然保持了相当强劲的增长，2023年1~3季度合计收入同比高达66%。随着相关的内容扶持政策持续推进，由此驱动下的内容边界扩张、内容规模与用户规模的双双增长，都意味着付费阅读业务未来的成长空间被拉高，关键目前付费会员的渗透率依然较低，因此这对于公司长期的业绩预期构成利好。

营销服务作为典型的顺周期业务，在目前逆周期的背景下增长有所承压，随着经济在今年的逐步复苏，营销服务业务的增长动能预计也将有所修复。虽然营销服务对公司业绩的影响在弱化，知乎通过一系列的改革措施，特别推出“DEEP TURST”科学营销体系，将助力营销服务收入增长的恢复，从而可以对冲掉一部分来自外部的影响。

AI方面，无论是“发现·AI搜索”功能的发布，还是AI在短篇故事创作中的应用，都对知乎的内容生态建设和社区生态建设都起到了积极的作用。AI在今年依然是热门的投资主题，目前AI正在深度参与知乎的多项核心业务，可以说是大大强化了其科技属性，知乎作为AI概念股，在二级市场上将受益于AI这个热门主题。

再看宏观层面，降息交易是今年美股的核心逻辑之一，而且随着预期中美国制造业周期的启动，基本面支撑美股在今年走牛，这对于科技股而言，无论是融资端还是投资端都构成利好，知乎作为科技股的代表，行业beta也将对知乎的股价形成一定的支撑。