连续六季度增长背后，耐克强劲市场表现的支柱

3月22日，耐克发布2024财年第三季度财报，本季度耐克实现营收124亿美元，其中，耐克大中华区业绩继续保持增长势头，实现连续六季度增长，达20.84亿美元。

值得注意的是，这已经是耐克大中华区六个季度连续增长了，强劲的增长势头更多源于耐克在中国市场长期的"精耕细作"。这种精耕细作的背后，是耐克长期以来对中国市场的深入洞察，并基于此精准把握并持续满足消费者的多元需求。事实上，在竞争不断加剧的中国市场，耐克始终凭借以创新为本，进行差异化竞争，在女性、儿童、专业运动等多领域持续加大投入，积极拓展新业务增长点，从而推动耐克大中华区实现强劲的市场表现，引领行业。

本土洞察再升级持续挖掘市场潜力

2024财年第三季度，国内运动消费市场持续升温。而当运动的活力遇上充满生机的春节佳期，自带文化内涵和情感属性的春节消费热潮，更是为其注入了新的活力。作为深耕中国市场多年的老朋友，耐克敏锐抓住春节这一本土特色节点，凭借对消费者需求的深度洞察，本土产品设计的融合与创新以及不断扩展升级的数字化生态系统，耐克在龙年春节这一重要消费节点实现了多项突破。春节期间耐克销售额同比增长，龙年系列产品也深受消费者喜爱。

自古以来，中国人对龙有着独特的情感，耐克基于这一洞察，深度挖掘龙年元素的文化内核，在春节推出龙腾新年系列，用文化传承与潮流创新呼应中国消费者对龙的独特情感，以饱满的美好寓意及鲜明的视觉语言收获了消费者的积极反馈。该系列包括男子、女子和儿童类目，涵盖街舞、篮球、跑步等运动以及生活方式品类，无缝连接运动生活的各个场景。

同时，JORDAN品牌也推出翔龙启新系列，将中国传统文化中龙和凤的形象融入其中，讲述关于东方美学与现代设计结合的故事，深受消费者的喜爱。耐克新产品与本土文化巧妙融合，每件单品既是文化传承，又用设计创意捕捉潮流趋势，为中国消费者提供了更多日常穿搭选择。

除了在新年消费节点推出创新产品外，耐克也瞄准年货市场，在春节期间积极开拓抖音平台电商布局，围绕消费人群需求打造全新社交零售场景，为耐克在华业务开拓新的增长机会和增速发展空间。2月7日，耐克在抖音正式开启直播，两家官方旗舰店NIKE淮海潮流旗舰店和NIKE广州品牌旗舰店率先上线，揭开社交电商领域全新布局的序幕。于此同时，耐克线下店铺销售也在春节期间实现多个突破，包括品牌为春节定制的Nike By You配饰也受到了许多消费者的喜爱，在两周内全部售磬。

作为运动品牌中数字化创新的引领者，对于耐克而言，所有的数字化创新，最终都要回归到为消费者服务的本质上来，"消费者在哪里，耐克就在哪里"。通过全球概念门店矩阵，耐克将基于本土化消费者洞察，以专业、科学、丰富的原创短视频内容和直播形式精准触达目标人群，激发并满足抖音消费者的个性化购物需求，构建耐克运动社群的线上新场景，与运动爱好者形成紧密联结。

延续创新竞争力多元产品紧密连接消费者

创新始终是耐克在中国市场的差异化竞争优势之一，也是支撑耐克大中华区业绩连增的另一重要支柱。本季度，耐克通过持续的产品创新驱动业务发展，为消费者带来全新的运动体验，并持续拉动业绩增长。

中国国家发展改革委员会印发的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》提出，推动户外运动产业总规模到2025年达到3万亿元。近年来，越来越多的年轻人爱上日渐多元化的户外活动和体育消费。面对多元化需求的增长，耐克凭借创新力不断为消费者带来精彩多样的新产品，第三季度耐克进一步发力产品创新，在跑步、篮球等领域带来全新产品，继续加大女性和儿童市场投入，不断建立与"Z世代"的链接，持续为不同类型、处于各个年龄阶段的人群打造更好的运动体验。

具体来看新品的亮眼突破。在跑步方面，本季度耐克持续推动技术创新的边界，为所有跑者带来了革命性创新的Nike Alphafly 3。Nike Alphafly 3是该系列中有史以来最轻盈、测试次数最多的产品，同时经过精英马拉松运动员的测试验证，并搭载Nike Air Zoom气垫，进一步助力跑者实现突破。

在篮球领域，本季度第一双搭载ZoomX中底泡绵的篮球鞋Nike G.T. Cut 3在大中华区率先上市，带来兼具回弹爆发和快速响应的场上体验。该产品还推出适合大童及幼童的尺码供消费者选择，大童篮球鞋Nike G.T. Cut 3 (GS) 中底搭载更适合儿童驾驭的Cushlon泡绵，柔软回弹的缓震脚感，助力下一代小球员的球场表现。此外，作为耐克篮球签名鞋的新篇章，年轻世代篮球明星德文·布克也迎来第一款签名球鞋Nike Book 1；Jordan品牌签约运动员杰森·塔图姆也带来了自己的全新战靴Jordan Tatum 2，进一步推动篮球运动和文化的发展。

女性市场也一直是耐克重点发力的领域之一。耐克一直是女性以及女性运动最大的支持者，致力为女性提供更多产品及服务上的选择。本季度，耐克推出了全新升级的Nike Zenvy放空系列，在原先瑜伽裤产品的基础上拓展更多服饰品类，满足女性消费者在多场景下的穿着需求，深受众多女性消费者的好评。

同时，本季度耐克儿童业务保持了强劲的增长势头，实现双位数增长。依托于专为儿童和青少年而设置的本土化团队以及耐克运动研究实验室的长期研究，耐克将创新的技术系统EasyOn应用于多款儿童产品中，该技术系统针对各个年龄段和不同体型儿童开发，应用于品牌旗下多款产品，为孩子们提供舒适便捷的穿脱体验。

不断建立与"Z世代"的链接、拥抱Z世代，是当下运动鞋服市场的重要新增量引擎。本季度，耐克持续加码潮流市场，通过推出Nike Vomero 5、Nike V2K Run和Nike P-6000等承载着千禧年独特记忆的复古跑鞋系列，与Z世代消费者共鸣。此外，耐克还通过打造街舞及篮球赛事等专属运动体验，为年轻消费者提供展示自我的机会，点燃Z世代运动热情，推动中国年轻一代运动文化潮流的发展。

在当下竞争剧烈的运动市场中，入华四十余年的耐克始终保持深耕中国市场的决心，凭借有力的本土洞察和前沿创新力，与中国消费市场共同发展，不断精进中国市场的多方面投入，以满足消费者日趋多元的消费需求。这种长期的精耕细作不仅加强了品牌的差异化优势，让耐克在中国市场赢得了广泛的认可，同时助推了业绩的稳步增长。