一个中国男装品牌的进击之旅

随着服装消费年轻化、细分化、多元化的趋势来临，如何获得年轻消费群体的认同，成为国产男装品牌们需要共同面对的命题。

作为家喻户晓的中国男装品牌，创立至今37年来，利郎的选择是既面向市场，也面向自我革新，展现“简约男装”的新风貌。

反映到业绩上，3月18日，中国利郎（01234.HK）对外交出了一份亮眼的答卷。

2023年全年，公司实现收入同比增长14.8%至35.44亿元（人民币，下同），净利润同比增长18.4%至5.30亿元，核心指标均实现双位数增长，成为国内服装品牌逆势上扬的代表之一。

这样的发展韧性背后，中国利郎的核心护城河在哪里？在升级“简约男装”的战略定位下，中国利郎如何加速品牌年轻化转型？

营收净利双位数增长毛利率接近50%

“公司持续推动‘简约男装’品牌战略的升级，加大研发投入和产品升级，持续提升产品质价比，增强中国利郎简约男装品牌的吸引力”，中国利郎主席兼非执行董事王冬星在2023年年报中回顾提到。

2023年，中国利郎的营收和利润均实现双位数增长，营收同比增长14.8%至35.44亿元，超预期实现了2023全年总零售金额增长10%的目标，净利润同比增长18.4%至5.30亿元。

对比来看，中国利郎度过了2022年的低谷时期（同期收入30.86亿元、净利润4.48亿元），业绩表现相比2021年（同期收入33.79亿元、净利润4.68亿元）更上一个台阶。

另一组更为直观的数据是，公司2023年实现毛利率48.2%，同比增加2.2个百分点，创造了2009年上市以来的年度毛利率最好记录，盈利水平显著提升。

与此同时，过去一年，公司经营活动所产生的现金净额为11.01亿元，为日常运营储备了充足的现金流保障。

回顾过去的2023年，无论在产品端、渠道端等，中国利郎都通过持续深入的转型，不断展现新成果。

在产品端，中国利郎旗下男装分为“主系列”及“青年商务系列”两大类，分别以“利郎LILANZ”、“利郎LESS IS MORE”为支撑。

不同品牌的定位各有侧重：“主系列”主要针对在三、四线市场的25至45岁的消费者，并进一步在一、二线市场增加布局。“青年商务系列”则专注于一、二线市场的20至30岁的都市青年。

从收入贡献来看，2023年，“主系列”实现收入28.41亿元，占比80.2%；“青年商务系列”实现收入7.03亿元，占比19.8%。

尽管“青年商务系列”的整体收入占比不高，但在新开店铺较多和高端系列销售占比提升下，单店销售额、平均单价等均有提升，助推青年商务系列产品销售额大幅增长35.2%；“主系列”仍需消化2022年的库存，收入增幅为10.7%。

在具体策略上，从2022年冬季推出“拒水羽绒”，到2023年推出两款耐洗单品“耐洗衬衫”、“耐洗POLO衫”，以及2023年新升级“拒水羽绒2.0”，中国利郎不断针对消费者痛点，进行产品研发，推进“极致单品”策略。

尤其是“拒水羽绒2.0”备受瞩目，拉动公司2023年整体羽绒销售较去年增长30.5%。

这背后离不开研发上的不遗余力。

目前，中国利郎研发部门团队共有约343人，全方位覆盖产品设计、物料开发、样板制作等各个环节。

2023年，公司年内销售产品中，原创比例约75%。其中应用由公司开发的独有面料的产品比例已达到约50%。

“极致单品”的接连涌现，也在一定程度上优化了公司的库存管理能力。

2023年，中国利郎的平均存货周转天数为170 天，相比2022年减少25天（2022年为195天）。

而在渠道端，面对消费升级及年轻消费主力大军的崛起,中国利郎近年来持续推动销售渠道改革，经过三年努力于2023年年内完成销售网络的改革优化。

公司在2023年年报中透露，“建立的四个销售渠道:主系列的分销及代销模式、轻商务的自营模式、自营的电商平台，各自均录得盈利”。

截至2023年底，中国利郎手握2695家店铺，年内净增加51家，新增门店主要集中在华东及西北地区。

其中，“主系列”店铺共2393家,“青年商务系列”店铺共302家，其中296家为自营，6家为分销。

而出于对购物中心等线下渠道转型的敏锐把握，中国利郎布局了879家购物商场店(2022年底为835家)，占公司店铺总数的32.6%。

值得一提的是，在线上渠道，公司持续发力新零售业务，不仅运营自营电商和微商城，也加大抖音宣传及直播带货等模式，2023年新零售业务实现17.6%的整体增速。

不断进击的“简约男装”

亮眼的业绩背后，离不开中国利郎始终专注于男装行业，并且不断进击，持续深耕“简约不简单”品牌理念的种种举动。

创立于1987年的中国利郎，在37年的发展历程中，顺应时代潮流，创新迭代，同时也一直坚持“简约”的品牌内核。

早在2000年，中国利郎率先提出“商务休闲”的男装品类新概念，前瞻布局了男装行业消费新趋势；2002年，公司提出“简约不简单”的品牌主张；近年来，公司品牌战略明确升级为“简约男装”……

在押注“简约男装”赛道的过程中，为顺应消费年轻化的趋势，公司于2016年底推出“利郎LESS IS MORE”青年商务系列，面向85后、90后等年轻消费者传递消费文化。

就在2024年1月，“利郎LESS IS MORE”邀请青年演员许凯担任品牌代言人。

此外，继2021年作为芒果TV大型综艺《披荆斩棘的哥哥》行业指定后，2023年8月，中国利郎再举成为《披荆斩棘的哥哥3》合作伙伴，并邀请陈楚生和张远成为利郎简约男装推荐官。

除了品牌端的一系列活动，在品牌形象和终端门店上，中国利郎也进行了一系列升级焕新。

2023年8月，中国利郎正式官宣更新LOGO，进行全新的品牌VI升级，对外展示一个更时尚、更年轻的品牌形象。

而在2023年年报中，公司也透露，为了提升品牌形象，计划于2024年完成400 家门店的第七代装修工程。

中国利郎加速品牌年轻化转型，与行业背景不无关系。

近年来，不少国内男装品牌在价格、渠道和产品上陷入同质化竞争，行业亟待重新洗牌，大浪淘沙之下，品牌只有差异化发展才能从一众同质化竞争中脱颖而出。

但同时要看到，国内男装市场依旧潜力巨大。

根据Euronmonitor的数据，2027年中国男装市场规模将达7401亿元，2022—2027年复合增长率为3.43%，不少转型升级中的男装头部品牌有望抓住新机遇。对中国利郎来说，新的一年也有新的目标。

展望2024年，中国利郎明确提出两大新的策略，积极推进“多品牌、国际化”策略，将寻求与国际品牌于国内合作，丰富产品组合，同时将利郎品牌推向国际市场，迎接更多市场机遇。