拿声国际丨农夫山泉19L一次性包装水上市，会给行业带来哪些变革

前言：

国内传统的桶装水市场，19L循环桶一直是销售的绝对主力，全国上百万的水站，也依靠这种标准，牢牢掌握着国内办公和家庭饮水市场，循环桶的地位多年来从未被打破。近期，行业巨头农夫山泉新上市19L一次性包装水，并宣布2月底承德水厂正式关停19L循环桶的生产，循环大桶水将退出河北和北京周边市场，在行业内引起了广泛关注和热议。那么，农夫山泉新品上市，会给行业带来哪些影响呢？

一、饮水健康是饮水升级最重要的推力

（一）饮水质量严重影响人体健康

世界卫生组织（WHO）调查显示，人类疾病的80%，儿童死亡50%，和癌症的80%都与饮用不洁净的水有关。由于饮用不良水质导致的消化疾病、传染病、各种皮肤病、癌症、心血管病等多达50多种。因饮用受污染的水，全世界每年有3500万人患有心血管疾病，7000万人患有胆结石，9000万人患有肝炎病，3000万人死于肝癌、胃癌，500万5岁以下的儿童丧生。

（二）我国饮用水资源质量现状

1、我国居民饮水方式

根据中泰证券研究所调查，我国家庭饮用水的方式主要有三种：一是自来水；二是净水器过滤水；三是包装饮用水（桶装水、瓶装水、一次性大包装水）。

2、我国居民饮水健康状况

我国118座城市进行地下水监察显示：64%的城市水质严重污染；33%的城市水质较轻污染；31%的城市水质合格。全世界10个最大的污染城市中，中国占了8个。我国90%的地下水受到不同程度的污染。在我国，7亿人饮用的水大肠杆菌严重超标；3亿人饮水的水含铁量超标；1亿人饮用高硬度水；0.5亿人饮用高硝酸盐水。

拿声小结：不论是多年前直接饮用地表水，还是为了追求干净而建立的污水处理和自来水系统，或是后来为了追求饮水安全而出现的纯净水，历史经验都向我们证明：饮水健康是饮用水类别切换的最重要推力。而中国家庭饮水是刚性且具有长期发展性的大市场。

二、家庭饮水市场的蓝海4000亿的大桶水市场

（一）我国居民饮水现状

1、包装水消费处于较低水平

《中国水与生命质量认知调查报告》显示，95.3%的人不会喝水，65.9%的人直到渴了才喝水，只有不到5%的人有定时定量规律饮水的好习惯。久坐不动、经常熬夜、大运动量等人群更容易缺水。我国人均包装水消费量目前仅为36.95升/人，处于较低水平。

2、2/3的家庭都喝自来水

根据《中国消费者直饮水市场数据说明》：45%的消费者在喝自来水；15%在喝家用净水器水；10%在喝直饮水；30%在喝桶装水和大包装水。由此可见，我国2/3的家庭，依旧选择以自来水为原水的饮水方式。

3、家庭饮水市场规模大

根据拿声国际调研，2022年，中国包装饮用水产量达到2345亿，规格5L的水，占比25%，达到586.3亿；桶装水市场规模达到1136亿元；净水机的市场规模达到572.4亿元；社区售水机+商业直饮+校园的直饮水市场规模约2180亿元。2022年，家庭饮水的总规模达到了4474.7亿元。

（二）桶装水的市场发展机遇

1、健康饮水需求趋势

后疫情时代，“健康、天然、功能”概念正在成为主流，根据尼尔森IQ2023消费者展望调研：96%的消费者在新冠疫情中身心健康受到影响；89%的消费者将饮食健康营养作为最高优选，未来两年内预防护理、自我保养、保持身心健康成为最重要的事情。这意味着，中国家庭饮水消费，更注重健康和天然。那么，目前暂时选择自来水、家用净水机水、直饮水的家庭，也就是目前饮水消费市场中2/3的家庭，都具备升级为桶装水饮水方式的潜力。

2、小家庭化和独居趋势

我国小家庭化趋势明显。首先，生育率下降在很大程度上导致家庭子女数量减少；其次，由于住房条件的改善，越来越多的年轻人选择婚后独居；其三，人口流动愈加活跃，以上三点，带来家庭结构的变动，我国家庭人口规模持续降低。

我国独居人口数量将增多。根据贝壳研究院基于国家统计局数据发布的《2021新独居时代》显示，预计到2030年，我国独居人口将达到1.5亿-2亿，独居率或超30%，其中20-39岁独居青年可能达4000万-7000万人。

在小家庭化和独居趋势下，由于传统循环桶装水容量大，打开后如果长时间未使用，水容易被污染，增加饮水安全隐患，而与净水器相比，一次性包装水成本也会更低。除此之外，独居青年更习惯于线上购物，对一次性包装的选择度和消费能力会更高。因此，这一趋势为一次性桶装水的发展提供了契机和商机。

3、千亿的家庭饮水市场需求

根据欧睿国际调研，预计2025 年我国包装水人均消费量将达到45.8升/人；根据拿声国际调研，预计2027年，中国家庭饮水的市场规模将达到6000亿。

根据华经产业研究院发布《2023年中国包装饮用水各消费场景分布情况》数据显示：2020年我国包装饮用水家庭消费占比已接近30%，到2023年这一数字很有可能达到33.21%。

拿声小结：抛开循环和一次性桶装水的优缺点来分析，随着对健康越来越高的追求，加上小家庭化和独居的趋势，我国家庭饮水消费市场中，桶装水具有巨大的发展契机和商机。

三、桶装水发展增速

（一）传统循环桶装水

根据中研普华研究院《2018年—2020年中国饮用桶装水行业市场规模》研究数据：2018年，市场规模为894亿元；2019年，为1078亿元；2020年，达到1136亿元。另外，根据前瞻网调研数据显示，截至2021年中国桶装水的销售额已经突破了1000亿大关，占据了整个饮用水行业40%的销售额，桶装水的销售规模连续多年保持着每年近14%的增长速度，而选择桶装水的城市居民更是高达88％。自20世纪末进入中国以来，桶装水一直保持着蓬勃发展的态势，终端销售额和销售规模一直稳定增长。

（二）一次性中大包装水

自从2017年景田推出14.8L一次性大包装饮用水，可以直接放到饮水机上饮用；农夫山泉也紧随其后推出15L一次性桶装水，主打空桶不回收，而后又将容量降至12L，强势进入一次性桶装水领域，直攻中国家庭水消费场景，一转眼已过去7年，中国的一次性桶装水（包含4L—16L）如雨后春笋般崛起。

疫情推动了家庭用水向一次性中大包装水升级。疫情期间多地发布桶装水使用建议，推动了桶装水向一次性中大包装水的升级。比如北京包装水协会、淄博疫情处置领导小组和昆明消协对如何规范桶装水出台了相关监管或指导，包括桶装水只送水不退桶，以及提倡使用一次性大包装水等。根据一线城市的调查数据显示，在疫情期间，消费者选择一次性桶装水作为饮用水的比例上升了15个百分点，一次性桶装水迎来了一波销售小高峰。

拿声小结：民众喝水升级和健康升级空前高涨，一次性桶装水与传统的循环桶装水的“水战”更加白热化。但是，一次性桶装水虽然在国内发展了六七年的时间，似乎并没有对传统循环桶装水的霸主地位构成威胁，市场上一次性桶装水产品虽然越来越丰富，循环桶装水的商业模式和市场份额，似乎仍然不可撼动。那么，19L一次性桶装水，真的能发展起来吗？又存在着怎样的商业契机呢？

四、19L一次性桶装水的发展机遇

中国家庭饮水消费更注重健康、天然、安全和便捷，那么目前中国直饮水全渠道（自来水、家用净水器、社区学校直饮水站）都是19L一次性桶装水的发展契机。因为水站成本高、送水工难、大桶水下滑导致循环桶装水生意难做，循环桶的痛点，便是撬动19L一次性桶装水这块大蛋糕的机遇。

（一）循环桶装水的痛点

1、传统PC循环桶装水生意越来越难做

饮料工业上刊登过《桶装饮用水质量安全问题调查研究及对策》的文章，内容显示：2018年我国已有桶装水生产企业15000多家，90%以上都是小品牌生产企业。但是由于租金增长、送水人力短缺和获客难，水站的数量增长有限。这就导致除了高毛利的产品销量会高一些，很多水厂的产品难以推广。

①传统水站成本高、获客难

传统水站，需要专门的库房去储存桶装水，需要支付一定的租金；需要人员看管；也需要送水工来维持经营，人力成本高。每个水站最关心的就是如何留住老用户，获取新用户，传统的印制名片宣传或者电话下单的方式，其实已经不符合时代发展的主流，水店缺乏拓客能力，客户留存难度也在增加。

②送水工流失

对于很多水站而言，循环桶装水都是一门独立的生意，传统桶装水配送人员，每天需要配送几十桶甚至上百桶水，而且工资收入低，较高的可能也仅有六七千元。一些送水工选择离职，去选择工作性质相似但是更为轻松的外卖员和快递员，这可能会造成传统水站送水工的流失，影响生意。员工流失，送水人力短缺，是传统水站和循环桶发展的重要阻碍。

③传统循环大桶水需求降低

一方面，随着消费者对健康越来越高的追求，很多家庭选择家用净水器；另一方面，现在很多社区安装社区直饮水站，居民会选择比自来水更安全比桶装水价格更低的社区直饮水站；另外，疫情推动了家庭用水向一次性中大包装水升级。疫情期间多地发布桶装水使用建议，推动了桶装水向一次性中大包装水的升级。比如北京包装水协会、淄博疫情处置领导小组和昆明消协对如何规范桶装水出台了相关监管或指导，包括桶装水只送水不退桶，以及提倡使用一次性大包装水等。这些原因，都对传统循环桶装水的发展形成了一定的负面影响。

2、流程繁琐，存在安全隐患

一方面，循环桶装水需要回收，进行杀菌清洗后反复使用，在多次清洗的过程中，很容易造成桶的二次污染，存在饮水安全隐患；另一方面，需要付押金，换桶退桶等，流程繁琐，费时费力。

（二）消费者的需求

1、对健康性、安全性和便捷性的需求

循环桶装水是PC材质，需要重复回收利用，存在二次污染的风险；一次性桶装水是PET材质，材质比PC更安全，也不需要回收利用，更安全，更加便捷。

2、更多场景化的选择

一次性桶装水可以为消费者提供了更多品类的选择，从纯净水、天然水，到矿泉水、煲汤水，再到泡茶水、母婴水，一次性桶装水品类更多元，而循环大桶水单一的品类，已经无法满足消费者的多种需求。一次性桶装水，满足了多元化的消费场景需求，无疑会更具优势地攻占家庭消费市场。

（三）丰富的销售渠道

一次性桶装水和电商、外卖平台的紧密联系，让品牌商和消费者产生了直接的关联，家庭饮水消费渠道从之前单一的模式，拓展到电商、便利店、商超，消费者既可以选择直接到店购买，也可以选择O2O模式（美团、饿了么、京东到家）的送水到家服务。而且，与传统水站相比，选择线上购买送水到家的服务，配送效率会更高。

拿声小结：中国家庭饮水是刚性且具有长期发展性的大市场，但是无论是对天然健康安全便捷的追求，场景化的选择，还是丰富的销售渠道，都在向我们证明，中国的桶装水市场不仅仅是刚需这么简单，更是以家庭为单位的消费升级的必然需求。

五、企业如何提升竞争力

农夫山泉19L一次性桶装水的上市，满足了消费者对安全、健康、便捷的追求。农夫山泉作为国内饮水龙头品牌，很大程度上会吸引竞争对手如怡宝、娃哈哈等大品牌，生产19L一次性桶装水。而根据市场发展的规律来看，小企业往往会跟随头部企业的行动，在市场发展成熟的过程中，进行转型和升级，选择生产19L一次性大桶水。那么，新入局19L一次性桶装水赛道的企业，应该如何提升竞争力呢？

（一）打好“价格战”

拿声国际通过搜索发现，目前农夫山泉19L一次性桶装水已经在京东送水到府小程序上线，每桶水的价格为28元。与相同规格的19L循环大桶水相比，这个价格要高出来6元左右。疫情期间，一次性桶装水得到一定程度的发展，但疫情结束后，价格因素又让循环桶装水及水站配送模式抢回了不少市场。而且，与循环桶相比，一次性包装水在PET包材和生产制作方面成本更高，如果低价销售，将直接影响行业内产品的毛利率水平和盈利能力；如果高价售卖，可能销量难以达到预估水平，价格劣势比较明显。拿声国际预测，未来很大概率上，将是循环桶装水和一次性桶装水，新一轮的价格战。因此，水企需要平衡好原材料与利润之间的关系，制定合理的价格策略。

（二）提升前置仓和配送能力

根据微信指数和中泰证券研究所数据显示，包装水线上渠道增速显著高于行业，疫情二次推动了这一趋势。2020年线上渠道占比已超6.3%，预计将成为重要销售渠道。根据欧睿数据，包装水（8L以下）主要可分为现代、传统、自动贩卖和线上渠道。渠道结构变化最明显的是线上渠道，占比从2012年的不足1%提升至2020年的6.3%，近五年终端销售额的复合增长率约30%，远远超过其他渠道的增速。

包装水一直因货值低、体积大、重量大被认为不适合线上销售，近年来以明显的增速证明了线上销售的可能性。而核心就在于前置仓和配送能力。传统循环桶装水的商业模式下，水站遍布城市居民聚集区，具备仓储和配送功能。同时可以利用京东、美团、饿了么等平台将商超、便利店、夫妻老婆店串联上网，丰富线下网点，缩短配送距离，这会极大增强“最后一公里”的服务优势和配送效率。

（三）做好传播

企业的声音大小决定了企业/品牌在消费者心目中的排名先后，因此营销传播是获得消费者信任的第一步。

销售是将产品推到消费者面前，而传播/营销是将消费者拉到产品面前，做好传播，便会极大增强水企的影响力和品牌的渗透力。

拿声结语：

农夫山泉19L一次性桶装水上市，无疑是在向循环桶装水的霸主地位和已成型的桶装水商业模式发起挑战。一边是满足消费者需求却暂未拥有成熟市场的一次性大桶水，一边是拥有成熟商业模式却面临重重阻碍的循环桶装水，桶装水市场格局已经悄然生变。未来结果如何，我们都不知，我们可以确定的是，在较长时间内，传统循环桶装水和一次性桶装水的竞争，将是长期并存的状态。