45岁创业，行业“老炮”做牙膏，半年拿下天猫单品第一

难有什么事，能打乱程英奇的每日计划。

他的时间安排得极其细致，每天的第一件事情就是列出当天的详细工作计划，每完成一项任务就在旁边打个小勾。常年活跃在市场一线、连轴转地参加活动、拓展渠道的同时，他还能在间歇中，坚持每天输出一千多字的营销、管理心得发布在朋友圈和博客。

“几十年下来，我没有落过一天。”程英奇对《天下网商》表示。这位70后创业者的身上，有着一种令人吃惊的“折腾劲”，也有着热血澎湃的激情。

2019年创业，他所创立的品牌冰泉blispring（以下简称“冰泉”）从颜值和口味进行创新，上线半年后成为天猫牙膏单品销售TOP1，口香糖牙膏、冰淇淋牙膏等单品一度出圈，并抓住线上红利迅速成长。2020年，冰泉零售额破亿。2021年，营收增长300%，2023年营收增长60%同时，利润有了较大幅度的增长，2024年1月，其营收同比增长100%+。目前，冰泉在抖音、快手口腔类目排名中长期名列前茅。冰泉在抖音、快手口腔类目中长期名列前茅。

在日化行业闯荡近27年，程英奇曾在蓝月亮、索芙特、拉芳等知名日化企业中担任职业经理人。2013年，他加入环亚集团，相继操盘了滋源、法兰琳卡等品牌，在高端洗护的红海战场中，他为滋源所打造的“无硅油”、“头皮护理”定位，抢占了品类空白的先机，直接成就了这个年回款过10亿元的国货洗护品牌。

45岁这年，他却突然决定将一切推倒重建。

身边的人自然不解。一直在前冲锋的“副将”有了新选择，环亚集团董事长胡兴国好奇地问：你为何要创业？创业的话有什么要求？

“我想过一把创业的瘾，想去做一个没有任何人能管我的事情。”程英奇放出这两句话，对方笑了，他也乐了。

谈及创业初衷，程英奇的话语里透着一股诚恳：“按照马斯洛需求金字塔理论来讲，是自我实现，我想做一次实验，把自己对于人群、营销、品牌的想法再次推演一遍。”

为何选择牙膏这个切入点？

在他看来，品牌和人一样，讲究定位。从品类角度出发，一是口腔类目成长性好，电动牙刷、漱口水、口喷、牙线等新兴品类崛起，带来了更大的增量空间，年轻人在口腔护理方面的需求也从基础的功效需求转为中高端、个性化消费；二是成功的可能性更高，牙膏领域的市场份额长期被跨国公司和国产大牌牢牢占据，排名前五的口腔产品占到60 %以上的市场份额，传统品牌的创新力越弱，新锐品牌越容易打出自己的声量。

那么，一管牙膏能有多大的想象空间？

程英奇回忆，2019年3月，在法国的一个小镇，他第一次看到了香水牙膏，觉得这个想法很好，但试用过后，程英奇却发现该产品化学香味较浓。在参观当地香水企业的过程中，奇华顿负责人提及，如果想改进香水牙膏的口味，可以考虑选择食品香料。

“冰泉不做传统的药味牙膏，而是要做面向未来的、更年轻、更时尚、更精致的口腔产品，兼具颜值经济和社交属性的口香牙膏是一个很好的切入点。”程英奇认为。于是，把香水包裹进牙膏里，成为了冰泉的起点，品牌先后推出了蜜桃味、樱花味、茉莉白茶味、香橙薄荷味等不同口味的口香糖牙膏，奶茶味、冰淇淋味等30多个口味的口香牙膏。

依托于此前积累的卖场渠道资源，最早的口香糖牙膏推向市场后，冰泉进入沃尔玛、永辉、华润等商超卖场。不同于市面上现有口腔护理品牌蓝白绿的主流包装，冰泉的产品运用了渐变炫彩设计，视觉冲击力更大。

在大卖场中，冰泉选择陈列在舒适达的隔壁，在程英奇看来，线下终端的营销口诀中，第一句便是“看得到才卖得掉”，放在最贵的牙膏隔壁，就意味着能够找到最贵的人群。

“单一的渠道无法成就品牌，我们在线下渠道覆盖之后，开始在新渠道全力冲刺。”他将这个过程形容成先扎根再长树叶。2019年10月，冰泉上线天猫旗舰店，而后逐步入驻京东、苏宁、唯品会，2019年12月率先在抖音打响了品牌，而后开始在抖音、快手等电商及短视频平台大放异彩。

在口腔护理领域，传统品牌根基稳固，循着传统品牌的发展路径走，很难在正面竞争中取胜。随着直播电商以及社交种草释放出较大的流量红利，参半、白惜、冰泉等品牌相继加码直播。

结合抖音直播的特点，冰泉用化妆品的手法打出了牙膏的“第一枪”。据介绍，传统牙膏品牌习惯于做特价促销，很少有品牌通过KOL讲解种草，但化妆品、日用品在这一链条的运营上已经很成熟。

程英奇称，团队将过往打造化妆品、洗发水的经验，适当嫁接到口腔产品的运营上来。在品牌直播的冷启动阶段，冰泉以明星直播与达人直播相结合的方式，实现品牌“破圈”。积累一定知名度后，迅速打造品牌自播，搭建24小时不间断直播的账号矩阵。

“媒体的变化产生了信息变化，由此推动消费行为变化，进一步催化渠道载体的变化。”他感慨道。

回望27年营销生涯，他经历过不同时代下产品营销的更迭：在渠道为王时代，蓝月亮和拉芳通过经销体系开拓客源；在品牌推广时代，滋源通过综艺、广告打出知名度；而冰泉则是借助天猫、抖音、快手、小红书，洞察年轻人的消费兴趣。

商业环境已然不同，在新的消费时代，程英奇需要不断抛却过去的惯性。

根据欧睿国际数据，2017年-2021年，中国口腔清洁护理用品市场规模实现7.7%的复合增长率，2022年略有下调，预计2023 年恢复至2021年接近的水平，稳健增长。在口腔护理行业，参半、Usmile、白惜、素士等新锐品牌同样在积极“开疆拓土”，持续激战。

终局是什么无法预料，更重要的是做好眼前。

以下为《天下网商》与冰泉创始人程英奇的对话，经编辑整理：

“要做未来的生意”

天下网商：在日化行业多年，你为什么选择进入口腔行业赛道？

程英奇：选择赛道，我们不是选那个天花板高的赛道，也不是选天花板低的赛道，而是选现在处于发展的、潜在天花板很高的赛道，也就是机会赛道，做未来的生意。

2019年时，口腔市场大概是280亿的市场规模，牙膏和牙刷消费占据了较大的比例，另外，漱口水、口喷、白牙贴、电动牙刷这些新兴口腔护理产品迅猛发展，存在比较大的机会点。

天下网商：刚入局之时，这个赛道是处于什么阶段，那时候参半、Usmile等新锐品牌已经从功效型、情绪价值、差异化切入，冰泉的破局点是什么？

程英奇：一个品类在快速增长期，就会有很多机会，所有的竞争都不可怕，可怕的是没有上升空间。冰泉的切入点主要有三点：一是，从定位上实现差异化，冰泉坚持口香牙膏这个定位，定位定天下，差异化定位能够给我们更多的机会，同时不是以爆品作为驱动力，而是以品牌作为长期驱动力；二是，我此前做过传统企业又操盘过新兴品牌，在线上线下渠道的建设中更有优势，在传统渠道去占位，在新兴渠道去抢位，形成自己的渠道布局；三是，成本的掌控，也是基于此前供应商、供应链的优势。

天下网商：你们要抓住的是哪些核心消费者？当时国内这批消费者对口腔护理的认知如何，口香牙膏推向市场，消费者接受度怎样？

程英奇：冰泉的调性是年轻、时尚、色彩，主要受众定位在Z世代和精致白领。早期口腔消费群体的习惯是物美价廉，逐渐过渡到功效为王，再变成需求个性化，目前我认为用户对口腔产品的需求变成了好看、好用、好玩，他们看中的点则是颜值、价值、品质。

作为一个新品牌，我们还是比较幸运的，推出口香糖牙膏后，2019年6月底投放到传统的线下市场，12月份就单品破了千万。

“线上渠道是速度，线下渠道是持续”

天下网商：如何打爆口香糖牙膏这款产品？为何前半年选择率先布局线下，在线下的营销思路是怎样的？

程英奇：我的观点就是先扎根再长树叶，线上是创新力，线下是信任力，所以我是先做线下的。2019年6月到11月，先把大卖场的根扎住了，扎住了以后，11月、12月在天猫、抖音、快手这些新渠道去推广。

做线下渠道终端其实是“四句口诀”：第一，看得到才卖得掉，我们要放在舒适达的隔壁，放在最贵的牙膏的隔壁，就能够跟最贵的人群在一起；第二，有人卖才有人买，我们合作大量的经销商，设立了大量的BA（美妆顾问，Beauty Advisor）去推广，打通销售渠道；第三，有方法才会有活法，我们的牙膏主要的卖点不仅仅好看，还在香，我们跟所有的BA就培训9个字——“挤出来、闻一闻、卖掉它”，我要向消费者输送什么，就跟BA培训什么；第四，有促销才会有畅销，线下就是一个滚雪球的过程，抓住每个促销节点，不断地去滚雪球。

天下网商：冰泉在渠道的整体思考和布局是怎样的？线上和线下主推的产品不同，逻辑和依据是什么？

程英奇：第一，渠道一直在变化，我们要找到未来渠道发展的新结构。第二，冰泉要做的就是田忌赛马，比如在线下，我们在大卖场渠道占位，在调色师、WOW COLOUR等新兴新潮渠道抢位，去形成自己全新的布局和定位；第三，在机会渠道上，我们永远做那个吃头啖汤的人，比如抖音和快手直播，我们是较早开启直播的口腔护理新品牌。

不同渠道用户的需求和偏好是不一样的，线上是“人-货-场-术”，根据人群赛道来细分货品主次，做场景营销触达，再去建立相对应的流量战术，线下是“场-货-人-促”，以卖场为主导，卖场的定位决定产品组合，根据相应的人群确定促销方式，比如屈臣氏受众多为学生、青年群体，货品就要主打潮流饮品香牙膏，配合促销做一些买二赠一的活动。

天下网商：我们花比较大的精力倾斜的渠道有哪些？

程英奇：线上是视频号直播，我们主要从品牌直播和达人合作发力，通过达人分销打开局面，靠品牌自播扩大品牌影响力，我们视频号销售额目前已经很大。抖音之前一年的体量也不错。许多品牌一窝蜂涌入时，我们就守城，然后抓取新的机会。线下主要在潮流集合店这个渠道发力，这个渠道涨势非常好。

天下网商：您曾表示，第一阶段是做规模抢市场，下一阶段目标是实现线上线下渠道五五占比，目前进展如何？

程英奇：目前线上线下占比为六四。

“高势能品类切入，低势能品类收割”

天下网商：目前产品矩阵是怎样的？在推爆口腔牙膏后，冰泉的产品策略是什么？

程英奇：目前冰泉牙膏占比在50%，牙刷、电动牙刷，加上漱口水、白牙贴、口喷等新型品类占50%左右。

我要做“一桌席”，而不是只炒一盘菜。我们先进入高势能品类去打造品牌制高点，再在低势能品类收割，冰泉选择从牙膏切入，因为牙膏是口腔品类里销量最大、使用广泛、消费认知强的产品。冰泉牙膏成为爆款，我们的漱口水、口腔喷雾和其它产品才有认知的延伸能力。

天下网商：产品营销思路是怎样的？

程英奇：所有产品的营销思路有几点：一是“新青年”，围绕年轻人打造产品；二是“新媒体”，在抖音、快手、小红书等新媒体做内容传播渗透；三是“新渠道”，传统电商平台之外，重点发力抖音快手等新兴电商；四是“新消费”，把握消费升级趋势，赋予产品更多情感及社交含义；五是“新模式”，重视跨界联合等新商业合作方式创新。其中，新媒体内容传播和新渠道搭建是两个关键环节。

管理是做“1米宽、1000米深”的事儿

天下网商：自己创业，和此前做职业经理人最大的不同是什么？

程英奇：最大的颠覆就是，以前是把老板的想法变成现实，现在是把自己跟伙伴们想象中的蓝图变成现实。

其实所有的管理是做1米宽、1000米深的事情，而不是做1000米宽、1米深的事，此前我27年没有离开这个行业，即便身份有了转变，对这个行业的每个阶段都非常了解。

天下网商：在这一轮创业中，对你影响比较大的人有哪些？

程英奇：我的前东家，环亚的胡兴国胡总，他是我的第一个投资人，前老板协助你创业，这是他的格局，也是我的一种幸运；还有我的老师叶茂中先生，他给了我很多创意的思维定位；其次是天猫的激云，在冰泉起步之时给了我很多建议和帮助；还有一起合伙创业的伙伴们。

天下网商：在快消、日化企业里，哪家是您比较看好，并为之努力的目标？

程英奇：我比较欣赏珀莱雅，每一家企业有自己的基因，比如自然堂是一个产品主义者，上美是一个机会主义者，环亚是一个稳定主义者，珀莱雅是创新主义者。我希望冰泉也是这样的基因，保持激情、始终保持创新、保持对趋势的把握和驾驭。