开奔驰的县城青年，对酒店要求更高了

北漂十年，回家也能住好一点了。

栏目 | 文旅商业观察

领域 | 酒店业

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最近，看到一条热搜，说的是当下一群受够了一线城市996的年轻人回到家乡，惊讶地发现县城生活越来越舒适、越来越接近大城市。

大型商业体、中高端酒店、IMAX电影院、各种连锁餐厅、奶茶，这几年都在逐渐向中小城市发展，还是瑞幸、海底捞、全季、汉庭这类大家耳熟能详的连锁品牌。

更气人的是，当大城市年轻人还在996挤地铁，另一则“回家过年被自己穷笑了”的视频在网上疯传。

up主“我就是星月”讲述了自己从北京回到江西县城过年的见闻：回到老家后，发现县城的同学朋友住着家里全款买下的房子、开着奔驰、宝马，从省会城市花高价代购山姆、盒马的生鲜烘焙产品和波士顿龙虾，而自己只敢买盒马的打折商品。

这种“逆城市化”的现象也引起了很多酒店投资人的注意，应该说相比一线城市日渐饱和的红海市场，下沉市场几乎成为酒店投资愈来愈重要的领域。

随着连锁酒店集团的高歌猛进，曾经下沉市场是非连锁酒店品牌天下的日子已经一去不复返，如今下沉市场的一些连锁酒店品牌愈来愈多了。

新鲜出炉的华住财报显示，截至2023年，华住在营酒店在三线及以下城市占比为40%，相较2022年提升了2个百分点；待开业酒店在三线及以下城市占比达55%；城市覆盖数量达到1257个，相较2022年新增了131个城市。

窥斑见豹，过去一年，下沉市场酒店增速还是蛮惊人的。

恰好前段时间出差，我和湖北黄冈一家位于百货商场里的汉庭酒店加盟商聊了聊现在“下沉市场”的情况。

这位姓霍的汉庭老板回忆称今年的第一个“订房小高峰”正是春节年轻人返乡带来的，“80多间房供不应求，早餐人数最多达到150人，比平时多了一倍，有约四成是外地返乡家庭。”

年轻人回流三四线城市，让更多县城酒店投资人觉得“机会来了”。

一个圈子里很有实力的大哥和我聊起在五线某城市意向加盟某酒店集团中高端品牌的事情，他资金雄厚，也有黄金地段的位置资源，加盟意愿度很高。

究其原因，在这位大哥的观念里，酒店品牌效应和市场空间是他们这些加盟商们最为看重的，“大品牌的酒店影响力和供应链实力有目共睹，不用再花成本教育市场，确定性强。”

这的确代表了当下很多酒店投资人的朴素想法。

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消费疲软的当下，不仅酒店投资人在缝隙中寻找市场机会，下沉市场也成为连锁酒店品牌扩张，形成千城万店格局的必经之路。

毕竟当“逆城市化”来临时，随着经济周期演进，在大城市落脚的难度开始渐渐超出小镇青年的预期和能力。

公开数据显示，2022、2023连续两年，北上广深的人口集体减少。

硬币的另一面是，当一线城市消费降级，这些习惯了大城市生活的年轻人回流家乡、故乡后，消费品味和档次却没有降低，从而推动下沉酒旅市场的“消费升级”。

说起来，前段时间有个词叫“小镇贵妇”，一群在大城市住酒店精打细算的县城女人，回到家乡却常常感到“有钱没处花”，轻松实现“汉庭自由”。

事实上，作为历史最悠久的酒店品牌之一，汉庭更新换代后，迎合了小镇青年的消费需求，仍然具有旺盛的生命力。

从华住去年财报来看，汉庭1.0产品在汉庭酒店占比在持续下降，从2020年的28.5%下降至2023年4.4%，而汉庭2.7及以上产品的占比在持续提升，从2020年的34.3%提升至2023年的71.2%。

也就是说大城市年轻人习惯的国民酒店品牌，小镇也有了，甚至酒店版本还要更新。

公开数据显示，截至2023年，华住中国在营酒店中92%是经济型和中档品牌，管道酒店中85%是经济型和中档品牌，在2023年新开店中更有90%是经济型和中档品牌。

不难看出，在有房有车有存款，消费力又很生猛的县城中产面前，或许北漂白领们输惨了，却让连锁酒店品牌找到了更广袤的生存空间。

对于这个现象，身边一位三四线城市加盟了全季的朋友对旅界分析称，“头部连锁酒店集团品牌加盟在下沉市场的优势尤为明显，而当地加盟商更了解地方政策，手握大量人脉和资源，比起非连锁品牌还要费力自己整合资源，确实效率要高很多。”

以华住为例，在下沉市场重点布局汉庭、全季和桔子三个品牌，形成了一个比较丰富的产品线，基本能够适配县城青年们的酒店住宿需求。

这些年轻人颇为熟悉的连锁酒店品牌，填平了部分大都市年轻人和小镇青年的消费鸿沟，也成为县城消费能力和服务业水平的真实写照。

而在这种品牌分布格局中，头部酒店集团借助经济型和中档品牌切入以前难以渗透的下沉市场，也算是借力打力。

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不止酒店品牌下沉，喜茶在县城遍地开花，星巴克就快开到村里，知名品牌纷纷扎堆县城，下沉市场的各项赛道进入了白热化阶段。

现如今，要想在县城喝一杯喜茶或是奈雪，只需要点开外卖平台下单，不出半小时便能送到手上。

和投资餐饮、奶茶不同，虽然现在有一部分酒店投资人意识到下沉市场是蓝海，但由于酒店投资标的高，下沉市场空间依然广阔。

据《中国县域高质量发展报告2022》，截至2021年底，中国内地共有县域1866个，占中国大陆人口和GDP比重分别为52.5%和38.3%。根据第七次全国人口普查数据，县域常住人口约7.4亿，在1866个县域中，常住人口超过100万的县域92个，依然存在巨大的商机。

这段时间，我走访了部分江浙县城，发现酒店数量也不能算少，实际上真正能打的或者是品质比较好的酒店还是比较罕见。

可以预见，接下来会有更多的投资人选择升级酒店版本应对下沉市场年轻人消费行为的转变，毕竟由于租金和人力成本低廉，新版本的酒店品牌有着更可观的盈利空间。

不信就看看头部酒店品牌最近的集体升级行动，维也纳30年只出了5个版本，最近却出了个经典版，另一边，桔子酒店3.0版本上市了，全季更是推出了全新5.0版本的产品。

从下沉市场收入端来看，由于“逆城市化”现象持续出现，回流县城镇的消费者并没有完全放弃对于质量的追求，价格合理且质量过硬的商品仍受到消费者欢迎。

而相比那些“老掉牙”版本，就拿全季5.0来说，装配式设计、智能调光系统，全新的茶空间，为周边客户提供临时办公和休闲聚会的场所，衬托得老的酒店版本不适合这个时代了。

这让酒店的升级改造，抑或者说酒店品牌迭代势在必行。

最近几年，越来越多的连锁品牌和消费业态填补了三线以下城市和县城的消费需求，推动消费趋势不断迭代，让小城青年能够无缝享受大城市的日常生活。

而对于从零起步的下沉市场酒店投资人来说，什么酒店品牌当下最牛X，显档次，他跟着干，就完事了。

毕竟县城里旺盛生长的连锁酒店品牌，成了北上广深杭和五环外下沉市场年轻人往返工作地与家乡的消费公约数。

可以预见，当县城青年开上奔驰宝马，吃着海底捞唱着歌，未来品牌效应明显和具备供应链优势的酒店品牌会更受欢迎。

这个时候，在下沉市场帮助消费者“消费升级”就是赢在了起跑线上。

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