每经热评丨“人格化”才是未来电商掘金之道

每经特约评论员 李光斗

直播带货时代的特质，就是增加了人为商品赋能的权重。从在哪儿买演变成从谁手里买。带货能力成为衡量头部主播价值的试金石。

从传统零售到新零售，是人货场的重构，从过去的人找货变成了现在的货找人。而当下盛行的直播电商又呈现出另一种新形式：就是人找人。在商品足够丰富的情况下，没有差异化和价格优势，那么促使大量消费者做出买单行为的就不再是货，而是卖货的人。直播电商的特质就是人格化电商，消费者首先是主播的粉丝，然后才会爱屋及乌成为消费者。

直播带货时代的特质，就是增加了人为商品赋能的权重。图为第二届全球数字贸易博览会期间，外宾体验电商直播 新华社图

直播电商所对应的“人货场”发生了巨大的变化。

常规的电商和传统零售中的人货场本质是一样的，人即消费者，货是商品，场是消费平台。到了电商直播时代，人货场的意义发生了变化，人不再单指消费者，实际上变成了以主播为核心的直播团队，货是供应链，场则是平台+直播间。

货很丰富，场有很多，我为什么要在你这买？于是人就成了稀缺资源，主播自然走向了新的人货场的中心，形成直播娱乐化、主播明星化、消费者粉丝化的现状。直播带货也就成了人格化电商的终极呈现方式，个人IP的价值和力量被推到前所未有的新高度。

最早把导购网红化的是2016年网红机构美ONE跟欧莱雅合作，尝试在淘宝进行直播比赛，当时李佳琦是欧莱雅某地区的销冠，就被推荐去参加比赛，最终脱颖而出成为美ONE的一名签约美妆达人。但是当时直播电商还不成气候，到了2018年，淘宝平台推出直播生态盛典，李佳琦在此成为淘宝TOP级的主播。之后在平台和机构的共同推动下，李佳琦又成为涂口红的吉尼斯世界纪录保持者，马云亲自上阵帮李佳琦造势。直到2019年，借着“同一个世界共同宅在家”的契机，直播带货成为让全民狂欢的新形式，李佳琦成为这个领域顶级的主播。

李佳琦的出圈是从他擅长的美妆赛道开始，逐渐拓展到全品类，“所有女生”（李佳琦的粉丝）也从围观到信任，最终在长期陪伴中形成情感依赖。人格化电商时代，头部主播具有强大的带货能力，2023年“双11”大促，李佳琦的销售额高达250亿元。他一个人一年带货的利润超过93%的A股上市公司。

抖音头部主播董宇辉也是一样，只不过他是因为个人才华收获大批粉丝，本质上头部主播提供给消费者的除了产品，更多的是情绪价值。

当直播带货成为娱乐场，风险也就出现了。由于对个别头部主播的过度依赖，一旦这个人出现任何风吹草动，背后的公司甚至平台可能面临灭顶之灾。李佳琦在过去三年多的直播中已经不止一次出现过风波，而“董宇辉小作文”事件也是直播带货这种形式与个人IP力量博弈的一次全方位呈现。

企业为了降低对某个人的过度依赖，执行去中心化无可厚非。罗永浩一开始做“交个朋友”就布局了矩阵式直播间，从他红的那天开始就在主动执行去罗永浩化，东方甄选实际上也早有准备，哪个主播积累了一定的人气，就让他去带新账号，如果一直按照这种方式操作下去，随着批量矩阵号的成熟，也可以覆盖单一主播带来的收益。只是没想到“去董宇辉化”操之过急，加上来自外部粉丝的巨大舆论压力，一下子让事情近乎失控。

“去中心化”是机构和平台的必经之路，当整个直播电商行业一旦真正实现了去头部，其实这个形式也就走向了平庸，因为他也就随之失去了最吸引观众的“人格魅力”，届时可能就会被新的零售方式所取代。

人格化电商时代，品牌也开始向人格化靠拢。在过去几年的营销行业一度盛行人格化概念，比如江小白、蜜雪冰城、小茗同学等，在宣传方式、品牌logo甚至是产品的命名上，都在向“人”靠拢。热闹了一段时间后，发现转化率和持续性都不算高，也没有形成品牌资产的积累。于是一窝蜂地来，又一窝蜂地散，因此，品牌的“人格化”之路，道阻且长。

其实是大家误解了什么是“人格化”，它至少包含三个层次，一是外在，即颜值，你的设计、包装是什么样的；二是能力，你有什么用途、功效；三是人品，精神品格，也就是你的三观是怎样的？

我们经常说一句话，一个人始于颜值，陷于才华，忠于人品，就这个意义上来说，“颜值、才华、人品”也是构成人格化电商的关键。

（作者系央视品牌顾问、著名品牌战略专家）