泸州老窖中高档产品销量下滑，国窖1573深陷价格倒挂漩涡

近日，胡润研究院公布了《2023胡润品牌榜》。榜单中，茅台、五粮液依旧占据前两位，紧随其后的酒类品牌就是国窖1573，排名第八，企业估值1250亿元。其母公司泸州老窖同名品牌“泸州老窖”排名第132，企业估值90亿元。

　　值得注意的是，与《2022年胡润品牌榜》相比，国窖1573的排名、企业估值均有提高，但“泸州老窖”的数据却恰恰相反。据悉，在2022年榜单中，国窖1573的排名为第九，企业估值1050亿元，今年增长了约19.05%；而“泸州老窖”的排名为第131，企业估值95亿元，今年则下降了5.56%左右。

　　与此同时，白酒市场表现低迷，泸州老窖的国窖1573也陷入价格倒挂等问题的困扰。
　　品宣力度不断增加
　　中高档产品销量不增反降
　　作为中国白酒的代表性品牌之一，泸州老窖以其独特的酿造工艺和卓越的口感赢得了广大消费者的青睐。
　　在2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌百强榜单中，泸州老窖更是成为国内白酒行业唯一双品牌入围企业，其品牌“国窖1573”与“泸州老窖”双双入选，两品牌总价值位列中国白酒行业第二位，其中，国窖1573品牌价值位列酒类品牌第三位。
　　众所周知，泸州老窖的国窖品牌是高端核心，其中国窖1573系列大单品主攻高端市场，而泸州老窖特曲、窖龄酒则撑起300-400元的中档市场。
　　在过去几年，随着品牌宣传方面投入的加大，泸州老窖的产品也被越来越多的消费者熟知。根据财报，于2015年泸州老窖的销售费用为8.7亿元，从2018年开始该笔开支一直维持在30亿元以上。
　　与此同时，该公司的营收数据也在不断增长，从2015年的69亿元增至2022年251.2亿元，到了2023年三季度末，该公司营收仍在稳步增长，达到219.4亿元，同比增长25.21%。
　　此外，泸州老窖毛利率方面也有明显变化：从2015年的49%增长到2022年的68%。截至2023年9月30日，泸州老窖毛利率达到88.45%，而同期内五粮液毛利率75.86%，茅台为91.71%。
　　但是，从产销的情况来看，泸州老窖的生产总量却在逐步下降。财报显示，2020年到2022年，泸州老窖的生产量从11.14万吨逐步减少到8.79万吨，而库存量从3.59万吨增长到了5.46万吨。
　　库存增加的同时，泸州老窖也迎来了动销不畅的问题。销量上，截至2023年9月30日，泸州老窖中高档白酒销量1.69万吨，同比下降3%；其他酒销量虽然增长21.2%至2.65万吨，但该部分产品业绩贡献仅有15.21亿元，占总营收的10%左右。
　　为解决产品销售困难以及推动品牌高端化进程，泸州老窖开启了调价之路。
　　调价动作不断
　　大单品却深陷价格倒挂“漩涡”
　　大公快消梳理发现，仅2023年一年，泸州老窖就曾有多次调价公告。2023年2月8日，多名经销商收到泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司的提价告知：特曲老字号产品实行价格双轨制，即计划外配额52度结算价格按照每500ml上调30元、38度结算价格每500ml上调20元。
　　2023年2月17日开始，泸州老窖1952实行产品配额制，2023年上半年各经销客户配额投放量限定为签订配额总量的50%以内，52度500毫升计划外配额在计划内配额结算价格基础上提升40元/瓶。
　　2023年3月20日，52度500毫升泸州老窖1952经销客户计划内结算价格上调20元/瓶，保证金调整为60元/瓶。
　　2023年8月，泸州老窖宣布，52度国窖1573经典装（500ml*6）的经销商结算价格从960元/瓶提升至980元/瓶。值得注意的是，当时飞天茅台的出厂价为969元。
　　2023年11月1日，泸州老窖宣布60版特曲的38度、43度、52度三个款类将上调结算价。
　　2023年12月11日，南方都市报等媒体报道称，自2023年12月18日起，52度国窖1573将从原打款价每瓶980元降至930元，同时泸州老窖特曲打款价也将从每瓶340元下降至290元。
　　虽然在该消息传出后不久，泸州老窖曾解释称“此次调整是基于2023年国窖1573产品动销良性，公司对优质客户在计划配额范围内实施了利润前置，与经销商实际结算价格并未变动”，但接连的调价动作，直接让泸州老窖自家股价开始持续下跌。在2023年12月1日-31日期间，该公司股价从209.8元/股跌至179.42元/股，跌幅达到14.48%，市值蒸发仅300亿元。
　　对此，一位不愿具名的业内人士向大公快消表示，泸州老窖管理层为了完成任期内业绩考核指标，还在想各种办法向渠道压货，这让广大投资人对明年泸州老窖业绩可持续增长前景担忧，从而引发股价下跌，这也体现了投资人对未来泸州老窖经营前景的困惑和担心。
　　与此同时，泸州老窖的核心单品、千元价格带上的主力产品国窖1573还未从价格倒挂的难题中“脱身”。于2024年3月20日，泸州老窖500ml52度国窖1573在天猫官方旗舰店、京东自营官方旗舰店的折后价为1279元、1299元，但在淘宝、京东平台中的其他店铺中，该产品到手价最低达到730元，较其建议零售价1399元便宜了669元。

截图自京东、淘宝（从左往右）
　　在上述业内人士看来，国窖1573价盘已经倒挂让渠道商推荐积极性减弱。
　　通过财报不难看到，于2021年，泸州老窖经销商累计减少290个。到了2022年，泸州老窖经销商持续“出走”，累计减少102个。截至2023年6月30日，其经销商数量降至1812个，仅占山西汾酒经销商的五成左右（山西汾酒共有3775户经销商）。
　　长期以来，泸州老窖、洋河股份、山西汾酒在白酒“探花”头衔下一直厮杀得十分焦灼，泸州老窖的刘淼更是自2015年接任公司董事长之后频繁提及“重回前三”的口号。如今，在经销商不断出走、品牌高端化困难、产品动销不畅等多重问题的影响下，泸州老窖“重回前三”的路还有多远，仍有待观察。