沙特阿拉伯奢侈品市场变迁：Z 世代、女性如何引领新风尚？

作者｜Julienna Law 编辑｜Jingyi Li

图片来源：Shutterstock

在“沙特 2030 愿景”（Vision 2030）的指导下，沙特阿拉伯目前正朝着一个创新、进取、开放的新时代迈进，致力成为中东地区的奢侈品中心。

沙特阿拉伯王子 Bandar bin Saud bin Khalid Al Saud 曾表示：“我希望沙特阿拉伯能够成为全球最大的奢侈品市场，真正领先全球。我们拥有实现这个目标所需要的一切。我认为，我们不缺意志力、不缺想象力，也不缺雄心壮志。”

在实现这个目标上，沙特奢侈品市场有着一大重要增长动力——不断壮大的富裕消费者群体，这些富裕消费者正逐渐提高他们对于奢侈品牌和定制体验的标准。此外，逐渐掌握自主权的女性和数量可观的 30 岁以下青年人群也促进了沙特奢侈品市场的增长。

值得一提的是，这些数据出自趋势预测咨询公司 The Future Laboratory 近日发布的新报告《沙特阿拉伯奢侈品新趋势》（New Codes of Luxury in Saudi Arabia）（下文简称“报告”），这份报告深入研究了沙特消费者对于奢侈品不断变化的偏好，以及品牌该如何进入这个新兴市场。2 月 20 日，The Future Laboratory 还基于这份新报告展开了一场网络研讨会，深入探讨沙特阿拉伯充满活力的奢侈品市场。

独具慧眼的

沙特超级富豪

据权威调研机构欧睿国际（Euromonitor International）的数据显示，到 2030 年沙特百万富翁预计将达到 20.3 万人。与此同时，全球著名的私人地产中介顾问莱坊国际（Knight Frank）指出，2024 年净资产超过 3000 万美元的沙特超级富豪人数预计将增长 10.4%。与其他国家和地区的富豪一样，这些沙特富豪对于品牌有着极高的要求。他们曾广泛游历各地，受过良好的教育，经常在国外购买奢侈品，也有能力获得全球各地的顶尖奢华体验。

The Future Laboratory 联合创始人 Chris Sanderson 在网络研讨会上表示：“虽然一些富豪依然看重地位和一目了然的奢华感，但大多数富豪的想法无疑正在转变。炫富的时代已经过去了，如今大家更看重隐私、专业知识或者说精湛技术，以及高度的个性化。”

一项针对沙特国民的调查显示，年收入超过 100 万沙特里亚尔的受访者有 60% 表示，个性化产品会显著影响他们购买奢侈品牌或服务的决定。这种对于个性化的偏好也延伸到了服务上：42% 这一收入水平的受访者表示，他们每月至少使用一次礼宾式奢华服务。

不过，奢侈品设计机构 Construct 创始人 Georgia Fendley 在 The Future Laboratory 报告中写道：“这种级别的奢侈品受众是非常小众的，因此我们会尽量避免从广泛人群角度去考虑问题。”对于品牌而言，这意味着要创造“金钱买不到的时刻”。例如，Piaget 曾在埃尔奥拉（AlUla）沙漠举办了一场露天音乐会，邀请 VIC 客户与公司董事长 Yves Piaget 及前任首席执行官 Chabi Nouri 一同狂欢。

Piaget 曾在埃尔奥拉（AlUla）沙漠举办了一场露天音乐会。

图片来源：Piaget

崛起的

沙特职场女性

随着“沙特 2030 愿景”提高沙特女性就业率，女性正逐渐成为沙特重要的奢侈品消费群体。沙特女性企业家数量出现大幅增长，仅 2021 年沙特阿拉伯就向女性新发放了 139754 份商业许可。

沙特阿拉伯战略营销和零售顾问 Jana Bader 在网络研讨会上表示：“就奢侈品而言，过去（沙特）女性没有或无法像如今这样工作，她们无法在月底拿到这样一笔工资。而且如今这些女性很年轻，其中很多人还没有结婚，她们会想：‘太好了，我该为自己做点什么。’”

这些女性的购买力不容忽视。沙特女性在化妆品和护肤品方面的支出居全球首位，海湾地区女性在美容方面的平均支出比男性高 55%。不仅如此，女性也促进了许多其他领域产品细分市场的繁荣，尤其是在汽车领域——沙特女性于 2017 年获得了驾驶权利，这推动着市场推出更加小巧时尚的汽车。

沙特女性在化妆品和护肤品方面的支出居全球首位。

图片来源：SK-II

当女性在公共领域的影响力越来越大，她们开始有更多机会通过购买决策来表达自己的个性和创造力。

“以前针对（沙特）女性的主要产品类别往往是晚礼服、配饰和高级珠宝。但现在，（沙特）女性对于来自沙特阿拉伯的现代品牌、成衣和运动休闲产品更感兴趣，因为她们的着装打扮如今要针对更多不同场合——她们要为工作着装打扮。”奢侈品战略机构 Folk 联合首席执行官 Rachel Ingram 在报告中指出。

充满民族自豪感的

沙特青年

另外，沙特阿拉伯 63% 的人口年龄在 30 岁以下，沙特正逐渐成为全球最重要的 Z 世代和 Alpha 世代市场之一。

Z 世代和 Alpha 世代被普遍称为数字原住民，在 18 至 34 岁的富裕沙特青年中，有 46% 主要在网上购买奢侈品。穆罕默德·本·萨勒曼非营利城（Mohammed Bin Salman Nonprofit City）首席体验官 Skye Fisher 在网络研讨会上表示，Z 世代和 Alpha 世代也是“社交一代”，购物是他们的主要消遣方式。

这些沙特青年接受全球趋势，而且很大程度上更喜欢欧洲奢侈品牌，但其中有 95% 十分看重品牌对于沙特优先企业的支持与合作，以及对于沙特本土设计的颂扬。品牌能够赢得沙特青年青睐的做法可能包括提供本土化系列，或在伊斯兰斋月（Ramadan）期间提供特别季节性产品。

2023 年伊斯兰斋月（Ramadan）期间，Dior 推出特别系列。

图片来源：Dior

Fisher 在报告中补充道：“沙特年轻人想要尊重自己的文化、过有自己文化特色的生活，但同时他们也想要全球化。他们想要融入世界其他国家和地区。”

打破刻板印象

在这场网络研讨会上，Sanderson 还敦促观众“抛开对沙特阿拉伯奢侈品消费者的传统看法和刻板印象，看清如今真实的沙特奢侈品市场是一个由女性主导、年轻人众多并且眼光极其敏锐的市场”。

如今的沙特奢侈品市场是一个由女性主导、年轻人众多并且眼光极其敏锐的市场。

图片来源：Pamela Joe McFarlane

如今，沙特消费者不再一心追求炫耀和高调。相反，他们开始优先考虑创新、个性化和技术的巧妙融合，甚至把这些因素看得比“独家”和“限量”更加重要。

而上述所有三大沙特消费群体都希望，国际品牌能够更符合他们的价值观，包括发声支持女性赋权、颂扬当地工艺和传统食材，以及提供可持续、清真和适合当地气候的产品。

若想要进入沙特市场，品牌需要摒弃过去几年的战略，迎合当今的消费者。沙特阿拉伯乃至整个中东地区的未来正在我们眼前徐徐展开，这些奢侈品新趋势无疑将在全球奢侈品行业掀起波澜。

Jing Daily 中国区编辑

Jingyi Li

Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。