长城汽车内外交困，魏建军最近有点烦

本文来源：时代财经 作者：武凯

魏建军最近有点烦。一周前，“长城汽车多位中高层离职”的消息让长城汽车再度站上风口浪尖。

这篇报道称，春节前后，长城汽车品牌公司（包含哈弗、魏、坦克、欧拉等品牌）多位中高层员工主动提出离职，包含至少三位副总级别高层员工和超十位科长、部长（总监、高级总监）级干部。

第三代哈弗H6 PHEV。时代财经摄

长城汽车人员调整并非新鲜事。

2023年，魏牌、哈弗等旗下品牌多位高管曾频繁变动。外界对相关高管离职原因有多种猜测，包括难以承受工作压力、经营不善等。对于这次春节前后的离职潮，腾讯《远光灯》栏目将离职原因指向了内部反腐，“高层可能要借着这次事情大调整、大换血。”

长城汽车对此并不认可，在向时代财经提供的声明表示，指责报道“恶意揣测、误导舆论”，将提起诉讼。不过，长城汽车并未在这一声明中告知具体的相关离职人员信息。

长城汽车董事长魏建军这两年还有很多烦心事——在2022年，长城汽车全年销量由上一年的128万辆骤然跌至不足107万辆，初显颓势。当时，魏建军喊出“2022年长城汽车‘深蹲’，是为2023年蓄力，实现更好地起跳”，将2023年全年销量目标定为160万辆。

长城汽车最终未能完成这一既定销量目标，2023年售出123.1万辆汽车，距离年初定下的目标还差近37万辆，也低于2021年128万辆的销量。2023年销量未达预期，长城汽车的净利润还同比下滑超过15%。

销量颓靡、利润下滑，掌舵人魏建军或许坐不住了，开始频繁走向前台露面、发声。

老魏的执着和员工的无奈

魏建军是长城汽车的灵魂人物。

1990年，长城汽车制造厂成立的第6年，魏建军就开始担任长城汽车工业公司总经理。从那时算起，魏建军已经掌舵这家企业24年。在私下场合，不少员工都将他称为“老魏”。

2016年，长城汽车全年销量首次突破100万辆，成为中国汽车销量最高的自主品牌之一。它推出的皮卡、SUV产品销售火爆，哈弗H6单月销量更是超过3万辆，成为国内最畅销的车型之一。

在不少长城汽车员工眼里，老魏是“技术狂”，对技术尤其执着认真，是长城汽车在燃油SUV、皮卡领域成功的关键因素之一。老魏还是赛车手、车迷，钻研汽车是他的一大爱好。时至今日，他还时常着工装出现在员工和外界面前。

在央视推出的《品牌强国之路》纪录片中，魏建军曾回忆三十多年前造车的经历：“我们那时候缺乏技术，总是在羡慕、甚至仰慕外资(企业），所以我们总是在技术上不遗余力地去突破。”

“在技术研发投入上，我们有一个不成文的口号，叫‘过度投入研发’，过度投入不是浪费，是更加长远的投入。”魏建军说。

魏建军了解新车坦克700 Hi4-T状况。截图来自坦克品牌执行副总经理谷玉坤微博视频。

与魏建军有过接触的人，都深知他对工作要求严苛。“老魏对产品技术的要求严格堪称吹毛求疵。”一名长城汽车员工向时代财经披露，“长城汽车技术部门获得资源最多，但压力也最大，（员工）被骂也就比较常见了。”

曾在长城汽车工作4年的杨林（化名）回忆道，魏建军习惯要求品牌相关领导带领车型主要负责人定期向他汇报工作，“（魏建军）如果对工作不满意就直接怼。”这些车型主要负责人，往往是长城汽车在职10年以上的老员工。

长城汽车的管理自成体系，崇尚严明。在多个社交平台上，不少长城汽车前员工吐槽长城汽车入职需要参加军训、吃饭禁止浪费、上下班需要排队走路、接打电话需要到指定区域等。

“以吃饭为例，我在职时，吃饭浪费会被罚款，并且主管科长、部长会被连带处罚。”杨林对时代财经表示。而其他入职需要军训等内容，杨林也表示大多属实。

对于上述内部员工日常规定，时代财经向长城汽车方面核实其真实性。截至发稿未获回复。

魏建军治下的长城汽车对技术的追求和管理的严格同时存在，让员工倍感紧张和压力，也让一些求职者望而却步。不过在杨林看来，如果想要获得磨炼、提升技术水平，长城汽车依然算得上是不错的选择。

卷入舆论暴风眼

多名中高级管理人员的突然离开，让长城汽车和魏建军站到舆论暴风眼。

“听说春节前提的离职，太快了，也就两个月。”腾讯报道称，由于入职时间短、级别高，长城汽车销售服务中台负责人李芃呈突然离职让同事有些诧异。

同样于春节前后离职的还有哈弗品牌营销执行副总裁乔心昱，他在长城汽车工作超过6年。上述报道称，乔心昱去年12月底正式提出离职，今年春节前的1月中办理完离职手续。乔心昱最后一条关于长城汽车的微博发布于2023年12月19日。

时代财经还注意到，与李芃呈、乔心昱等几乎同时离职的副总级别员工，还有长城汽车用户运营中台负责人顾华军。顾华军在长城汽车供职多年，历任长城汽车数字营销部部长、魏牌用户运营部高级总监、长城汽车用户运营高级总监等职。

2023年11月以来长城汽车部分高管变动情况，时代财经根据公开报道整理

在上述信息曝出后，长城汽车发表了声明予以回应，不过其并未否认相关高管离职信息。时代财经再度向长城汽车方面核实上述高管离职信息，截至发稿未获回复。

尽管如此，官方渠道的信息也能体现长城汽车内部的高管变化。

去年11月3日，长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰在微博上公布了最新人事任命：刘艳钊兼任魏品牌和坦克品牌总经理，负责魏品牌及坦克品牌全面管理工作；赵永坡将出任哈弗品牌总经理，主责哈弗品牌全面管理工作；原坦克500的商品总监谷玉坤将担任坦克品牌执行副总经理。

高管的匆匆离去和频繁变动不禁让外界生疑，长城汽车内部出现了什么问题？为何人才相继离去？

媒体报道将原因指向长城汽车内部反腐，称魏建军去年对整车业务的市场营销工作产生了非常大的质疑。同时在2023年11月，魏建军在乌镇互联网峰会上怒斥员工面对舆论只会被动防守，称其“连看家的狗都不如”，被质疑是对员工不满。

上述种种原因或引发了年末悄然且迅速的新一轮组织架构和人员调整。

事实上，长城汽车此前已开启组织架构调整。2023年6月，长城汽车总裁穆峰出席股东大会时透露，长城汽车已构建完成全球化的管理模式，5大中台-4个品牌组织-1个长城汽车的“541”管理模式正不断夯实，人才梯队建设和激励机制也正在加速落地。

另据媒体报道，在去年12月底的一次内部会议上，穆峰和李瑞峰宣布长城汽车整车业务单元里的大中台部门组织架构调整方案，由此前的5大中台变成7大中台，目的是资源优化整合、提升效率，避免权力集中。

组织架构调整方案相隔半年即出现重大变动，或意味着长城汽车旧方案的失败和对现状的迷茫。时代财经也向长城汽车方面求证上述组织架构方案变动情况，截至发稿未获回复。

“对长城汽车来说，电池、互联等技术上的变革都不是最终的挑战，挑战最大的是体制、机制、文化的变革。”魏建军曾公开表示。

除了组织架构的变动，后来者难以融入，或许也是部分高管出走的原因，正如李芃呈。

“‘老保定’和新人之间会有矛盾。”杨林对时代财经说：“在长城汽车内部资历较老的老员工可能不赞同新人的想法，一些老领导会直接否定新人的方案。”

此外在杨林看来，部门内还存在“一言堂”的现象。“即便领导的想法是错的，也会要求员工执行。”他说。

内外交困，魏建军出面稳局

内部组织架构不稳，长城汽车外部的市场环境也不乐观。

魏建军曾言，2022年深蹲是为了2023年更好地起跳。不过，长城汽车在2023年并没有如愿“跳”起来。

据业绩快报，长城汽车2023年的营业总收入为1734.10亿元，同比增长26.26%。不过，净利润却在收缩，2023年净利润为70.10亿元，同比下滑15.06%。长城汽车表示，净利润下滑主要由于同期汇率收益影响。

对长城汽车而言，2023年是充满挑战的一年：2023年长城汽车海内外销量为123.1万辆，未能完成年初定下的160万辆销量目标。与同为自主品牌四强的比亚迪、奇瑞、吉利相比，长城汽车2023年销量垫底。在2023年，前三者销量分别为302万辆、255万辆、188万辆。

长城汽车过去5年销量表，数据来源官方快报，时代财经制图

长城汽车2023年在海外市场的表现不俗。2021年-2023年，长城汽车海外市场销量分别为14.3万辆、17.3万辆、31.6万辆，连续多年大幅增长。它2023年的海外市场销量也超过吉利、比亚迪、长安等车企，后三者同年海外销量分别为27.4万辆、24.2万辆、23.6万辆。

长城汽车在国内市场销量的增幅却较为有限。计算可得，2021年-2023年长城汽车国内销量为113.8万辆、89.4万辆、91.5万辆，其2023年国内销量较2021年巅峰期减少22.3万辆。

穆峰去年6月出席2022年度股东大会时透露，力争实现190万辆的销量，并争取达到72亿元的净利润。长城汽车在今年年初向时代财经确认了这一目标的准确性。这意味着长城汽车今年计划实现54.5%的同比销量增长，约为67万辆。

外界对长城汽车完成这一目标的态度，并不乐观。德邦证券研报指出，长城汽车在2024年仍将面临市场价格竞争超预期、公司新能源转型不及预期、公司新车销量不及预期等多重风险。

据钛媒体援引大华继显发表的评级报告，其认为2024年全年190万辆的销量目标“不可能实现”。基于此，该行将长城汽车2023年-2025年纯利预测分别削减13%、27%及28%，目标价由13.5港元下调至9港元，评级由“买入”降至“持有”。

魏建军更多地走向台前，开始频繁为新车造势——在2月末长城新车坦克700 Hi-4T上市前后，坦克品牌方面发布魏建军亲自“严格评审”新车的视频，以及魏建军点赞新车的评语。

坦克方面提供的一则截图显示，魏建军在微信朋友圈称“坦克700已经体验了两个月多，感觉非常好，全面超越百万级豪华SUV，坦克团队、技术中心的工作值得肯定，绝对给用户带来超值享受。”

魏建军还出席了新车交付仪式，为车主代表颁发新车钥匙。市场人士据此认为，魏建军频繁露面意在向外界传递信号：即长城汽车的产品和内部架构在不断优化并趋于稳定，希望以此提振市场和消费者信心。

就最直观的市场销量而言，长城汽车今年还面临严峻考验。在今年前2个月，长城汽车共销售汽车17.5万辆，完成全年销量目标的9.2%。在接下来的10个月，长城汽车每月需要销售约17.3万辆汽车才能达成全年销量目标。这并不轻松。