“仙人指路”的张雪峰，虚假宣传的听花酒

撰文 | 张 宇

编辑 | 杨博丞

题图 | 听花酒微博

被央视3·15晚会曝光存在虚假宣传乱象的听花酒，终于付出了惨痛的代价。

3月18日，听花酒母公司青海春天开盘即跌停。同时，上海市静安区市场监管局经过前期执法、核对事实，对听花酒上海代理商、上海霆花生物科技有限公司进行立案调查。

听花酒之所以成为舆论关注的焦点，在于其被央视3·15晚会曝光，“标准装售价5860元，精品装售价58600元！”在一家听花酒体验店内的广告展示：这款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效。而《中华人民共和国广告法》明确规定，酒类广告不得含有明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效，听花酒不仅存在虚假宣传的现象，而且违反了法规。

央视3·15晚会后，听花酒公众号因过度营销而被暂停使用。与此同时，京东和淘宝等电商平台也第一时间下架了听花酒相关产品。

随即，青海春天发布公告称，已收到监管函，上海证券交易所要求青海春天说明是否存在信息披露违法违规的情况。

3月16日一早，青海春天在微博发布声明回应，表示第一时间成立专项小组，已连夜召集销售人员规范用语、严格要求产品推广时遵循法律法规，但在公告中，青海春天指出央视3·15晚会报道听花酒的时候，只节选了部分录像，并且辩称未将报道中的相关专利申请用于广告宣传，也否认向酒中添加薄荷或薄荷提取物。

图源：听花酒

尽管青海春天强势回应了央视3·15晚会的报道，但从其股市表现来看，“嘴硬”似乎并不能挽救这款天价白酒。

一、营销不计代价

听花酒始创于2020年，初出茅庐便以超高价格引发了关注，其标准装定价为5860元/瓶，精品装为58600元/瓶，远超贵州茅台。

青海春天董事长张雪峰曾兴致勃勃地讲述过听花酒背后的传奇故事，他称听花酒的创意灵感是来源于一次神奇的梦境。某天凌晨4点，张雪峰在实验室靠着椅子小憩，恍惚入梦，忽见白髯飘飘的太上老君，太上老君来到他面前，挥起拂尘，轻轻地在他手心写了个“活”字，便翩然而去。梦醒后，张雪峰想起“水在舌边即为活”这句话，在太上老君的启发下，张雪峰和团队最终研发出了号称集万千功效于一身的听花酒，并把“活”字刻在了听花酒的酒瓶上。

一个“被太上老君点化”的故事，很快让听花酒的知名度蹿升，但其本质上还是依靠营销和巨量广告的投放。

2021年1月，听花酒举行线上《中医理论指导白酒健康化研讨会》，并发布了《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》简报，随后，每天饮用听花酒可以“养生”等信息迅速在互联网上发酵；2022年7月，听花酒邀请两位诺贝尔奖得主斐里德·穆拉德与亚利耶·瓦谢尔任公司首席科学家；2023年11月，听花酒在发布会上宣布2004年诺贝尔化学奖得主阿夫拉姆·赫什科将加入首席科学家研究团队，并高调宣称听花酒找到了解决酒精对人体危害问题的“金钥匙”。

为听花酒背书的三位诺贝尔奖得主 图源：公司官网

除了离谱的营销，听花酒的广告同时覆盖到了高端写字楼、机场、商场等地，甚至在电影《非诚勿扰3》里，都有听花酒的影子。

反映在财报中，是高昂的销售费用支出。2020年至2022年，公司销售费用分别为4832.48万元、5505.08万元和1.23亿元；反观同期其酒水业务收入，仅为1687.26万元、2539.48万元、9364.32万元。

不计代价的销售费用支出成为青海春天亏损的重要原因，2020年至2022年，净利润分别为-3.20亿元、-2.49亿元和-2.88亿元，根据青海春天发布的2023年业绩预告，其净利润约为-2.22亿元至-2.87亿元，四年时间累计亏损约11亿元；

听花酒被央视3·15晚会曝光之后，青海春天也陷入了新的困境，扭亏为盈之路仍道阻且长。

二、听花酒线下门店暂停营业

高德地图显示，山东济南天辰路与奥体西路交叉口有一家济南听花酒体验店，DoNews随即前往该地，但却发现体验店处于闭店状态。在体验店门口的玻璃门上，张贴着“因家中有事，暂停营业至3月19日”，落款时间为2024年3月11日。

此外，DoNews还发现，除了济南外，听花酒在潍坊、烟台、聊城、临沂等多个地市均设有体验店。不过，目前聊城听花酒体验店已暂停营业，烟台听花酒体验店在被央视3·15晚会曝光后已暂停营业，暂时没有恢复运营的时间，一位知情人士称，目前正积极配合当地相关部门调查。

另据报道，目前北京听花酒体验店大门紧闭，处于暂停营业状态；位于成都市桐梓林附近的听花酒体验店也暂停营业，标志和门店招牌均被遮挡。

值得关注的是，听花酒的销售是以经销和自营销售渠道为主，随着越来越多的线下门店暂停营业，听花酒的销售情况将遭遇重创。

2021年4月，张雪峰曾公开表示对听花酒寄予厚望，并预计五年内听花酒将达到300亿元的销售规模。但三年时间过去了，青海春天在2023年的总营收预计才2.32亿元至2.48亿元，差距不是一点半点，央视3·15晚会曝光之后，听花酒的口碑或将一落千丈，300亿元的销售规模，终将是遥遥无期。

现阶段，白酒行业的竞争异常激烈，白酒比拼的核心在于品质、品牌、文化和底蕴，而不是建立在营销和炒作之上的空中楼阁，听花酒的信息不对称式营销模式注定无法长久。

三、听花酒何去何从？

事实上，自从听花酒面世以来，关于听花酒的争议一直不少。

2022年5月，贵州茅台和泸州老窖同时对听花酒提起诉讼，理由是在百度上以“茅台”和“国窖1573”为关键词进行搜索时，网页中竟出现了听花酒的相关信息，认为听花酒涉嫌商标侵权和不正当竞争。对此，贵州茅台索赔50万元，泸州老窖索赔30万元。

2023年8月，听花酒官网发布《关于听花被贵州茅台、泸州老窖起诉事项终审结果的声明》称，2022年5月9日立案的“贵州茅台、泸州老窖起诉宜宾听花”一案于2023年8月18日终审。据四川省高级人民法院终审判决，听花酒上述行为不构成商标侵权，但构成不正当竞争，需分别赔付贵州茅台与泸州老窖30万元和20万元。

值得一提的是，在这份关于案件的声明中，听花酒专门“致歉、致谢、反思”，感谢五粮液包容谅解，公布另外77家“被测试”企业名单并致歉。听花酒以“短期测试”为由解释其“无心之过”。声明发出后，引发了广泛争议，被网友称为“刷新无耻下线”。

有观点认为，张雪峰花大力气包装的听花酒，以及“碰瓷”贵州茅台和泸州老窖，意图在于挽救濒退市的青海春天。

2023年2月，青海春天曾在回复上交所问询函时表示，造成公司亏损的主要原因之一，是公司酒水快消业务板块经营的产品创新属性高、品牌新，仍处于市场开拓、投入阶段。此外，产品销售工作在过去三年受外部大环境因素的影响较大，产品营销费用的投入未能形成相应的产品销售量提升，尚未能达到盈亏平衡点。

在央视3·15晚会上，听花酒几乎被扒光了所有底细，听花酒的销量也将受到极大影响，所谓的高科技产品故事也不会再有消费者为此买单。2024年，靠着讲故事以及大肆营销博出位的听花酒，还能力挽狂澜吗？