极致缩量时代，春糖上你找到了哪些新机会？

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来源：销售与市场

编辑：舒紫花

3月17日下午，《销售与市场》杂志社联合米多共同主办的“2024春糖发展趋势直播论坛”顺利闭幕。从理论到实践、从趋势到方法，各路学者专家、企业大咖围绕“缩量时代的业务增长”这一核心命题展开了一场干货满满的头脑风暴。

本次活动在包括《销售与市场》白马营社群在内的100+社群，采取图、文直播的方式进行全程报道，并同步在销售与市场视频号、小鹅通等平台进行现场直播。

“2024春糖发展趋势直播论坛”与会嘉宾名单

《销售与市场》杂志社社长 陈宁

《销售与市场》高级研究员、郑州大学副教授 刘春雄

米多创始人 王敬华

米多战略顾问（东鹏特饮原CTO） 董文波

安得智联城配业务发展总监 闵丹

亮剑咨询董事长 牛恩坤

艺西营销智库创始人 高冠军

皇沟酒业总经理 胡晓鸣

爱啤士精酿啤酒有限公司战略总监 张俊杰

好佳一乳业总经理 李雷

东济堂生物科技有限公司总经理 董文华

吴铮执行董事 敖君立

2023年注定是不平凡的一年，这一年，市场迎来新周期，由高库高企、动销疲软、渠道裂变等多元素交织引发的阵痛，在各个行业次第出现，越来越多企业步入发展新弯道，善用势者实现超车，逆势而行者险象环生。

在此背景下，缩量时代，企业又该如何实现高效、高速的高质量增长？

论坛启幕，销售与市场杂志社社长陈宁致开幕词，随后，各位嘉宾开启精彩分享。

刘春雄观点：

缩量比存量更现实、更严峻，企业的差距，将在缩量时代愈加扩大，马太效应愈加明显，此时，我们如何做？由此，我认为有三条方向，2B提效率（2b数字化，供应链革命，平台型经销商）；2C推高推新（2C数字化，bC一体化）；轻度深分新模式。这三条路径的实现方法有五种：第一是全链数字化，实现系统高效融合；第二是关注供应链革命，通过重新梳理整合供应链上冗余的环节，实现高质、低价的产品销售；第三是向平台型经销商转变；第四是bC一体化；第五是轻度深分，通过第三方合作，实现“四无”，即没有车辆、没有仓库、没有货物、没有资金。

王敬华观点：

近几年，国内消费市场持续升级，各价格带持续上移。与此同时，我们也迎来了缩量时代，效率的竞争将愈发激烈，主流头部品牌将会进一步瞄准主流价格带，聚焦大单品。不管是头部品牌还是长尾品牌，回归产品逻辑，做好大单品，核心在消费者。面对年轻消费者迭代，企业又将何去何从？最好的办法是从情绪价值的角度出发，想方设法满足消费者所见即所得的能力。结合中国市场实际，由互联网高速迭代驱动的营销数字化，恰是该问题的最优解。

数字化有哪些重点？存量改造，增量创新，生态共赢。三大重点层层递进，企业应基于自身不同规模，不同发展节点，选择不同的方向。

牛恩坤观点：

当下，酒水行业很难孵化出新品牌。 但难也并非代表不能，比如江小白成功抓住了年轻消费者，而其后推出的梅见，又在年轻人中出现了极高的“上座率”，酒水赛道的创新实际上更多是“翻新”。

那么，缩量时代酒水行业又该怎么做？品牌必须明白两条逻辑：一是渠道恒变，比如，过去酱酒靠圈层营销实现增长，但如今，增量见顶又不得不回归到深度分销、BC一体化。第二点是用户恒变，比如茅台这两年积极拥抱年轻人，提前布局年轻人市场，产品端针对年轻女性用户推出2两“小茅”，以期对话新一代消费者。企业必须拥抱变化，抓住向上的力量。

董文波观点：

快消行业70%—80%的份额由线下支撑，终端的铺货、促销仍是企业的关注重点。但具体到实践，仍面临营销费用难量化，人员执行效果难统一，终端铺货不精准，促销形式过于传统等问题。这几年，东鹏特饮以BC一体化为导向全面拥抱数字化，通过扫码红包、“五码关联”等方式一步步将数字化贯穿渠道、管理、营销全链路，最终实现了渠道利益的重新分配、人货场的高效链接、费用的精准投放。

东鹏特饮通过九年实现了如今的数字化转型，对于更多的品牌来说，营销数字化是一把手工程，一定要找到自己的痛点、坚持战略定力，拟定适合自己的不同策略。

闵丹观点：

当下，经销商面临全球性经济低迷、消费需求乏力、人口红利减少等宏观问题，而在市场层面，快消行业步入缩量时代，行业整体供大于求、库存高企、成本增加、资金压力大等诸多问题。在此背景下，围绕经销商转型，市场逐渐验证出了四大有利方向，即：平台化转型；业务线上化与全面数字化；深度运营建立触达bC一体化的私域网络；拓展更多的b端门店。

对于安得智联而言，基于以上方向，建立了三条服务逻辑：聚焦品牌新增长打造渠道精准对接；物流专业化赋能；区域平台化转型。

高冠军观点：

营销的核心本质是价值，市场营销就是为用户创造价值和传递价值最终体现价值的过程。企业最根本的核心竞争力就是创造用户价值的能力。

如何为用户创造价值？优秀的企业应该为用户增加一个选择，而不是只为货架增加一个商品，聚焦到食品行业，价值创新的核心路径应从“加法”“减法”为方向，其中普遍考虑的元素是水、空气、成瘾、时间，进行完价值创新之后，我们还要考虑如何提炼创造的价值，其中的核心是价值标签化，价值标签提炼的方法便是洞悉人性，从“趋利避害”中做文章。

仝建成观点：

食品饮料行业的未来要解决三个方面的顾虑与思考：如何回归本质，选择正确战略；如何看待品类分化，坚持长期主义；如何围绕场景营销，进行增量创新。

存量时代市场饱和，竞争加剧，企业一定要注意营销的本质是系统化工程，而非单一的动作。特别是如今快消赛道大品类市场，品牌集中度加速提高，小品类市场则呈现多元化，企业应针对自身所处的不同环境，制定不同的产品营销战略。对于品类分化的问题，企业应重点考虑“在有大鱼的地方下竿”。除此之外，创新将是未来企业唯一的增长驱动，企业可以围绕组合创新、单点破局、错位竞争、战略杠杆等要素进行优势布局。

论坛一：酒水渠道创新变革

主持人：牛恩坤

嘉宾：胡晓鸣、刘春雄、王敬华

王敬华：渠道变革是酒厂极为重视的，以渠道数字化变革为例，最早品牌将数字化工具作用于C端，之后发现效果不好，后来又开始做B，效果其实也不理想，最应该坚持的方向是BC一体化，将数字化贯穿营销全链路。这两年，名酒下沉，一线酒企与地方品牌分庭抗礼，地方品牌应该考虑如何提升渠道密度，数字化是一个很好的实践工具。

胡晓鸣：皇沟这两年积极拥抱数字化，从地方逐渐布局全省，成为河南省“五朵金花”之一。皇沟这两年成功的经验便是对数字化的重视，用数字化把传统的模式重新做一遍，除此之外，还有对差异化的打造，馥香是皇沟的特色，围绕这一特色的打造，皇沟讲好了自己的故事，传递了自己的价值。

刘春雄：产品质量过关是消费者教育的前提，除此之外，企业还要做好基本功，比如渠道的精耕细作。再者，更要做好BC一体化，实现C端触达，而实现C端触达最高效的方法便是数字化营销。

论坛二：从春糖看产品新趋势

主持人：窦林毅

嘉宾：敖君立、仝建成、董文华

敖君立：从今年人流量来看，传统高人气酒店依旧人气火爆，今年经销商选品主要针对健康趋势，聚焦餐饮渠道，愈发重视消费者需求。

仝建成：今年饮料赛道迎来了最具变化的一年，一是“千茶大战”，二是前段时间农夫山泉和娃哈哈之间的话题，未来机遇很大，前提是紧贴大健康趋势，同时，把握颜值经济，做好产品设计表达。

董文华：我们今年聚焦中国最传统的一个品类——酸梅汤，进行老品新作，重新包装。这两年有一个新风口，国货崛起，越来越多年轻人开始关注具有中国特色文化符号的产品、品类。酸梅汤赛道有一个比较独特的现象：有相当广泛的认知，但是，市场规模没有做起来。这种不匹配的现象，背后应该潜藏着一定的机会。

论坛三：“质价比”创造新机遇

主持人：高冠军

嘉宾：张俊杰、李雷

张俊杰：近十年，啤酒行业高端化趋势明显，精酿赛道由2013年不过1000家发展至今已超7000家，精酿啤酒也从小众逐步走向大众化，当然，目前来看，品类的教育仍需发力，这其实也意味着，精酿未来有很大的机会潜力。至于精酿赛道的创新，我认为还应以消费者为主，针对消费者决策心理的变化，进行产品的深挖改变，比如，如何满足消费者“喝少”“喝好”的诉求。

李雷：用户在改变，渠道在改变，倒逼着供应链也开始发生变化，供应链的底层逻辑一定是为用户而生的，所以，供应链的核心是“质价比”，即产品做好、价格做低。在此基础上，才可以进行产品创新，而创新方向便是根据不同的消费人群，制定不同的策略。

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