医护“直播带货” 大医院3年巡查重点之一

近日，山东省卫健委会发布《大型医院巡查工作方案（2024~2026年度）》（以下简称《工作方案》），提出建立并落实新媒体管理制度，加强对医务人员利用职业身份参与医药广告的制作、发布或“直播带货”等变相发布广告行为的监管。

其实，2023年12月18日，国家卫健委发布的《大型医院巡查工作方案（2023~2026年度）》，也有相同表述。

医生直播带货戴上紧箍咒
短视频风潮，让医疗科普的传播之路变得更为畅通，医生等专业人士也因此得以更广泛地传播知识与展示自我。这本应是一曲和谐的乐章，然而，一些医生却沦为了被运营公司操纵的“流量玩偶”，从选题到脚本，再到话术，全程运营公司主导，这无疑是对本应科学、庄重的医疗科普的扭曲，更是对医生专业形象和公信力的极大损害。
近年来，各大短视频平台纷纷出台严格监管医生带货的相关法律。
2023年3月6日，抖音出台新规，整治医疗健康领域。显示下架商品橱窗，然后严惩MCN代运营乱象，严打违规倒流，禁止医疗健康账号代运营，取缔MCN旗下账号认证，取消建群、私信等互动功能，以减少平台医疗纠纷责任。
2023年5月，国家市场监督管理总局发布新版《互联网广告管理办法》，明令禁止以介绍健康、养生知识之名，行医疗、药品等广告之实。此举给企图借科普之名，实则发布医疗广告的行为戴上了紧箍咒，也几乎彻底堵死了科普变现之路。
然后是文章开头提到的，国家卫健委发布的大型医院巡查工作方案，严格监管医生直播带货！
这些规定的出台，一方面体现了对消费者权益的保护，另一方面也反映出对医疗领域专业性的尊重。
首先，医生的核心职责是救死扶伤，而非推销产品。一旦涉足带货，难免会分散精力，甚至可能因追求经济利益而忽视医学伦理。这就好比医生在手术台上想着如何推销药械，其后果可想而知。
其次，医生带货容易引发信任危机。患者之所以信任医生，是因为他们相信医生的专业知识和医德。但一旦医生开始带货，这种信任就可能被商业化所侵蚀。患者可能会怀疑医生推荐的产品是否真正适合自己，从而损害医患关系。
再之，靠带货暴富的医生只是少数。但一旦少数人踏过红线，那些专注于本职工作的广大医生，也将受到无辜的牵连。这就像是一滴墨水污染了整杯水，少数人的不端行为，会让整个医生群体背负了不必要的压力与质疑。
总之，医者仁心，非商贾之道。医生应该坚守医学伦理，而非沦为商业利益的代言人。
严管医生带货 如何避免浇灭医生科普热情？
然而，这些规定的出台犹如一盆冷水，将医生科普的热情浇得透心凉，有顾此失彼之虞。不少医生因此选择逐渐撤离科普内容平台，他们曾耕耘科普数年，本期望能够从中获得一定经济回报。但现实却是收入微薄，甚至需要投入更多精力去研究平台复杂的规则，才能勉强维持一线生机。这样的处境，让他们耐心逐渐消磨殆尽。
那么，如何能在严格监管医生带货的同时，又不影响他们继续以满腔热忱投身科普事业呢？
首先，必须明确厘清带货与科普的界限。带货，本质上是商业行为，追求的是经济利益；而科普，则是公益之举，旨在传播知识、提升民众健康素养。因此，对于那些打着科普之名，实则行带货之实的医生，必须予以严厉打击。同时，对于那些真正致力于科普事业的医生，则应给予充分的支持和鼓励。
其次，建立科学的激励机制，让医生的科普工作得到应有的回报。这并不意味着一定要让科普与金钱直接挂钩，还可通过精神激励、职称晋升等方式，让医生们感受到自己的付出得到了认可和尊重。这样，即便没有直接的经济利益，医生们也会因为内心的满足感和成就感而继续投身于科普事业。
再者，加强科普内容的审核与监管，确保其科学性和准确性。这既可以防止一些不良商家利用医生的名义进行虚假宣传，也可以提高公众对医生科普的信任度和接受度。当公众看到医生们用心良苦、严谨负责的科普内容时，自然会更加尊重和支持他们的工作。
综上所述，防止顾此失彼的关键在于明确界限、建立激励机制以及加强审核监管。只有这样，我们才能在维护医疗行业秩序的同时，也保护好医生们科普的热情和积极性。
（信息来源：山东省卫生健康委员会）