小鹏向经销商压库，回归传统4S模式，车厂-4S体系不会解体？

作者|Gary

来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

日前，根据晚点Auto的报道，小鹏要求经销商储备库存，同时经销商每个月要向小鹏采购目标销量一半的车辆。

这也意味着，原本坚持直营的小鹏，经过两三年时间的过渡，逐渐回归到燃油车时代的经销商-4S体系，回归传统模式。

除了小鹏，比亚迪、极氪、问界等新能源车企也在重建4S模式，而特斯拉则倾向于直营4S店。

吊诡的是，燃油车赛道的经销商和4S店正面临退出和倒闭潮，最近的案例在今年1月，广东永奥集团被传资金链断裂，旗下80多家4S店被查封；3月初，永奥发布通知书，表示公司“因负债严重，业务无法正常开展，宣布结业”。

另一方面，以特斯拉、蔚小理为代表的新能源车企，在成立初期采取直营、销服分离等模式，意图颠覆传统4S店模式，却在最近两年纷纷回归4S店。

小鹏的压库要求，更是完全照搬传统。

参考过去二十年的市场经验，再结合新能源的特性，如果新能源车大规模回归经销商-4S模式，对于40万修理厂的售后业务，也许意味着新一轮的打击。

一、小鹏逐步回归传统经销商-4S模式

早在去年年初的财报会议上，何小鹏就明确表示“我们的渠道肯定会主要面向销售的渠道，变成更多拥有4S功能的渠道。”

特别是在三四线城市，“小鹏会主要通过合伙人进入，同时在产品规划上考虑更多适合于三四线渠道销售更好的车型。”

这已经释放出强烈信号，小鹏会通过加盟商的方式建立4S店。

不过，当时小鹏并不要求经销商和4S店压库，依然是按照市场需求进行生产和销售。

事实上，早在2019年，原本坚持直营模式的小鹏就开放加盟模式，不过，这种加盟商更类似于代理制，车辆还是属于小鹏，线下的加盟门店只承担试车、交付、售后等功能。

到去年上半年，在小鹏的直营店+授权经销商的模式中，约30%为代理商加盟，占比还较少。

随着原长城汽车“二把手”王凤英担任小鹏的总裁，小鹏逐渐出现变化。在长城汽车，王凤英就通过改革销售体系，从代理制改为经销制、建立专营店，算是经销制的坚定派。

同年9月，小鹏推出“木星计划”，淘汰效率低下的直营门店，扩大经销商门店比例，尤其是在二线及以下城市重点发展经销商模式。

更进一步，根据晚点Auto的报道，同年12月，小鹏要求经销商向小鹏采购汽车储备库存，并且当月就完成销量目标。

或许是看到效果，这一政策延续到今年，不过只要求经销商采购月度任务一半的车辆。

小鹏同时调整了销售政策：基础返点下调1个点，激励佣金上调0.5个点，完成双月考核的经销商至少能拿到总车价的5.5%。如果没完成，佣金比之前更低。

站在小鹏的角度，每个月将一半的销售目标交给经销商，相当于提前保底完成一半的任务，并且可以快速回笼资金，将风险分摊给经销商，这也是传统经销商模式的优势。

站在经销商的角度，虽然面临销售压力，但这种模式也会提高积极性，主推小鹏的汽车，一旦完成销售任务，返点返佣等回报也很丰厚。

以比亚迪为例，去年比亚迪全年销售超过300万，为此拿出20亿奖励经销商：对于完成销量目标的门店，按照每辆车666元的标准发放；对于未完成销量目标的门店，按照门店的销量目标完成率乘以666元每辆车的标准发放。据悉，比亚迪全国门店大多数都完成了销量任务。

当然，这种模式能够成立并延续下去的大前提是，经销商有能力完成销售任务。据悉，小鹏今年销量目标28万辆，同比翻翻。

在车市行情好的时候，传统经销商模式可以一帆风顺；如果车市行情不如预期，那就是前途莫测了。

二、比亚迪、特斯拉、极氪、问界…纷纷重建4S店？

在小鹏之外，目前有不少的新能源车企，也在采用或重建经销商-4S体系，当然，各家车企的策略存在差异性。

最有代表性的应该是比亚迪，作为目前产销量最高的新能源车企，比亚迪本来就是从燃油车时代走过来，已经建立了稳固的经销商体系。

所以，在新能源时代，比亚迪的售前售后直接交给原有的经销商体系来进行，并且随着销量屡创新高，经销商所获得的返点和佣金都很可观，甚至内部员工的利润奖金都不少。

这就是典型的利用销量增长，来促进和放大经销商体系杠杆作用的案例，最终实现正向循环发展。

极氪也启动了经销商“极氪家”招募计划，表示“诚邀了解并认同极氪品牌理念的经销商伙伴一起共创共赢”，并将极氪家定位于提供体验、销售、交付、售后等一站式服务体验的综合4S店。

小米汽车公布的销售服务渠道，虽然其销服一体门店，只提供代理销售和授权服务功能，不进行整车转售，也不具备整车交付职能，但是小米首选的合作伙伴，却是全国性经销商集团。

另外，近几年崛起的问界，除了直营和类直营门店，也开发了经销商体系，并在今年推出鸿蒙智行门店，其职能包括销售、交付和售后，形态和功能上同样类似于传统的4S店。

更有甚者，虽然蔚来一直以来坚持直营模式，但也在通过子品牌探索经销商模式，去年上半年，蔚来主动接触国内某头部经销商，计划将子品牌“阿尔卑斯”的售后服务、交付中心转由经销商集团承接。

比较特殊的是特斯拉，虽然没有通过经销商来进行新车销售，不过，特斯拉已经着手调整中国市场的售前售后政策，建立前店后厂模型，也就是前面提供新车体验和销售，后面提供售后服务，相当于直营4S店模式。

可以看到，新能源车企都在逐渐靠近甚至回归原来的经销商-4S体系，差异性在于直营还是授权，经销商是否需要压库，以及门店的职能是否有所分解。

三、新能源车会开历史倒车吗？

对于小鹏要求经销商储备库存的行为，不少观点认为，这等同于开历史倒车。

在燃油车时代，一直存在着“天下苦4S店久矣”的说法，价格体系混乱、飞单现象、过度推销、售后体验差等问题，长时间以来都是行业顽疾。

对于车企来说，由于经销商提前出资购买车辆，在摆脱了直营之后，获得了一定的定价权，从而造成价格体系混乱，不利于品牌建设。

虽然小鹏要求经销商按照统一定价卖车，并设置了惩罚措施，但在销售压力，以及返点返佣的激励措施下，仍是难以防范4S店低价卖车，甚至出现价格倒挂的现象。

对于经销商来说，虽然扩大了线下销售网点，但是也增加了中间环节，无疑会提高管理、人员等成本，对于整个产业链而言意味着成本增加。

对于消费者来说，4S店一直存在着车价不透明、售后不方便、维保价格高等缺点，形成了天然的不信任度。

对于整个行业而言，传统的经销商-4S体系是一个封闭的、类垄断的业态，技术、配件等信息闭塞，会打压独立售后市场的活力，进而造成整个行业的裹足不前。

因此，当以特斯拉、蔚小理为代表的造车新势力推出直营模式，并且分拆4S店职能，采取销服分离的时候，不少观点认为传统的车企-4S模式走到尽头。

从结果上来看，最近几年，超过10家车企宣布退出中国市场，经销商和4S店倒闭甚至跑路的现象也屡见不鲜，确实呈现出崩盘的迹象。

然而，以小鹏为代表的造车新势力，从去年开始逐渐回归传统经销商模式，又让车企-4S模式在新能源时代充满不确定性。

这背后的原因，可能还是来自于销量和盈利两个层面的压力。

2023年，小鹏销量为14.1万辆，对比20万的目标还有不小差距，而今年则设置了28万辆的目标，压力可见一斑。

在盈利性上，蔚来的表现最为惨淡，虽然2023年营收达到556.2亿元，创历史新高，但是净亏损扩大至207.2亿元，同比增幅43.5%，近6年累计亏损超过860亿元。

站在小鹏等新能源车企的角度，尽快扩大销量，并且取得现金流应对大幅亏损，确实是当务之急。

更为严峻的是，特斯拉、比亚迪等头部新能源车企带头发起价格战，让行业竞争变得愈发内卷。

所以，这个时候，只要能卖车，到底是直营模式，还是经销商模式，或许就变得不是那么重要了。

四、40万修理厂的新能源机会在哪？

如果新能源车企大规模回归经销商-4S模式，压力最大的无疑是独立售后市场的40万修理厂。

而这种压力可能会从当下延续到未来。

目前，独立售后入局新能源大概分为几种方式。

一是授权体系下的销服一体门店，但是一二线城市几乎被分割完毕，而三到五线城市还有一定机会。

二是造车新势力的授权钣喷中心，这种业务形态和上述的销服一体门店情况类似，但是进入门槛高，同时面临传统4店的竞争。

三是三电专修业务，不过受到技术和设备的制约，同时汽配供应链的短缺。

四是车队型业务，特别是网约车和物流车，这是一个强资源型业务，只有少数企业介入。

五是二手车业务，目前有大量的网约车从一二线城市流向三到五线城市，体量其实并不小，痛点在于电池维修技术。

六是新能源汽车促进的一些业务和项目红利，包括洗美业务，尤其是精益洗美，贴膜业务，以及轻改。

可以看到，除了新车延伸业务，其他业务都算是4S店的强势业务，独立售后市场的修理厂并无优势可言。

所以，我们可以看到，经过前几年的尝试和布局之后，如今猫虎狗等头部连锁在新能源上也没有原来那么激进，反而采取了更为稳健的打法。

至于个体单店，如今针对新能源可做的动作就更为有限了。

到了未来，如果新能源的售前售后体系延续了燃油车的格局，新一轮的不对等竞争又将开启，而新能源的特性决定了主机厂-4S体系的封闭性更强。

罗兰贝格郑赟曾提出过一个观点：新能源售后将淘汰20万修理厂。

结合现实来看，这个观点并非空穴来风。

当然，新能源保有量如今还处于相对较低的水平，所谓的新能源焦虑，还有很长一段时间。

立足当下，继续挖掘燃油车的机会，对于40万修理厂而言，可能是更为现实的选择。

参考资料：独家丨回归传统，小鹏要求经销商储备库存