五粮液的渠道迷途，拥抱拼多多才是正道

文｜柳华芳

“花间一壶酒，独酌无相亲。举杯邀明月，对影成三人”,“古来圣贤注皆寂寞，惟有饮者留其名“……，在李白的诗句里，挥洒着美酒英雄豪情，穿越着历史天空与浩瀚人间。

当看到群友们热议“五粮液炮轰拼多多”，当品牌商涨价引发渠道战争，李白恐怕喝不起五粮液，只能喝上一斤衡水老白干。

每一次品牌商与渠道商之间的博弈，往往砸晕了消费者，最后总是各退一步、重构平衡。

五粮液的冲冠之怒，声称“拼多多上的五粮液是假货”，看似是炮轰拼多多，实则是炮打自己的底层经销商，不允许小经销商在拼多多上卖货，从而严控自己的定价和利润。

拼多多补贴，小经销商自救

五粮液是相对高端的国产白酒品牌，既有几百元的产品，也有几千元的产品，在高端宴请场景之下要对抗茅台，在大众消费场景又显得不够实惠。在白酒品牌众多的中国市场，五粮液是很好的品牌，却也是要承受残酷市场竞争的。

在拼多多平台，五粮液没有开设官方旗舰店，但是，很多经销商在拼多多上卖货，这是众所周知的事情。拼多多有流量，还有百亿补贴，对于任何消费品来说，这是难以拒绝的。

五粮液的线下经销商在拼多多上出货，回流现金，反补自己的线下业务，在当前的经济状态之下，这显然是一个理性选择，也是一个更容易活下去的选项。

在五粮液春节涨价之后，“厂家对接大商、大商对接小商”，中小经销商的库存压力更大了，如果不快速出货，那么，很多经销商会被库存压死。线下渠道的出货增量空间不大，小经销商们在拼多多上开店自救，实属有苦难言。

此时，五粮液品牌方却一棒子打死所有人，武断地声称“拼多多上的五粮液都是假货”，让那些小经销商们瞬间收到十万点暴击。如果五粮液像严控拼多多上的产品定价，可以和拼多多平台去谈判，也可以制定更科学严谨的渠道生态体系，但是，直接说平台上全是假货，恐怕真会让经销商们心寒。

品牌涨价，渠道割肉，围“多”救赵

春节前夕，五粮液追随白酒老大茅台，宣布涨价，八代普五核心单品价格冲破千元，有一点要与茅台叫板 的味道。五粮液涨价，追求品牌价值和利润率，这个是合理市场行为，也符合五粮液的高端形象。

2021 年，五粮液已经涨价过一轮，现在又来一轮，加起来的涨价幅度是很高的。对于部分高端消费者，对价格可能不是很敏感，但从大众消费者和渠道端的情况来看，情况还是很复杂，五粮液品牌方与经销商的之间矛盾似乎彻底激化。

像 1919 这样的大经销商尚且如此，小经销商的压力可想而知，品牌商缩量涨价，打造高端调性，而太多渠道商正在割肉、甚至搏命。

五粮液突然炮打拼多多，品牌涨价，围“多”救赵，转移压力，让大家以为拼多多平台商家们造成了线下渠道等出货难。小经销商们在拼多多出货，自救一下，借助拼多多百亿补贴的强势流量，努力拿回现金流，否则可能真挺不下去了。

高压之下，拼多多成为中小经销商释放库存压力、填补资金血槽的最佳渠道。从渠道生态来看，中小经销商在拼多多出货，更像是与五粮液玩起了猫鼠游戏。

五粮液亲自下场，以“打假之名”炮轰多多，实则背刺了那些真正为品牌背库存、创销量的“小商”们。“小商”们没有和品牌商谈判的砝码和实力，成为渠道迷途中被忽视的弱势群体。

你的伙伴，你的货

全场景时代，大品牌需要大格局

当年，电商崛起，众多品牌商陷入了线上线下的渠道斗争和左右互搏，最终的结果是，大多数品牌选择了成立电商事业部、拥抱电商这一轮零售革命。

现在，拼多多势不可挡，抖音、快手、视频号、小红书等都在大力发展电商业务，再加上老牌电商巨头-京东、阿里，还有传统零售领域的苏宁、物美、沃尔玛等等，我们已经处于一个全场景、全渠道的全场景零售时代。

像五粮液这样的传统白酒品牌，如何拥抱拼多多等新一代零售平台，这不是五粮液一家的故事，而是绝大多数品牌要面对的共同话题，也是无法逃避、无法拒绝的话题。

像苹果、华为、三星等世界级科技巨头，他们也没有在拼多多开设官方旗舰店，但是，没有一家武断地声明：“拼多多上的 XX 都是假货”。为什么苹果、华为们如此宽容呢？

大品牌需要大格局，世界品牌有拥抱世界的胸怀。华为、苹果拥有中国最高大上的线下旗舰店，但是，他们也有会考虑到渠道生态里的小经销商，给小经销商多出一个活路、一个出口、一个选择，毕竟他们卖的都是你的货。

小芳侠 给五粮液三条建议：

1、拥抱拼多多，拥抱全场景，喊话不上头，做事不过头，精确打假，不误伤中小经销商

2、梳理拼多多平台的经销商生态，做大拼多多平台的五粮液销量，让拼多多拿着五粮液满世界做广告

3、向华为、苹果学习，好男儿胸怀像大海，做世界的五粮液。