新消费·走访汾酒看发展之二丨“杏花村”的新使命

让积淀的历史赋能当前的品牌价值，形成汾酒、竹叶青、杏花村各自独特的价值表达。2022年6月11日，在汾酒集团召开的首届质量大会上，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂在提及如何让“汾酒复兴纲领”落地生根时讲的这句话，使汾酒集团三大品牌之一——杏花村酒担负起了开辟清香型白酒“第二战场”的使命任务。

牧童遥指杏花村。刘腾 摄

2023年12月6日，在汾酒召开的全球经销商大会上，袁清茂再次对杏花村等品牌寄予厚望、充满希望。他说，汾酒势能，是汾酒复兴的决定性力量，要持续激发汾酒、竹叶青、杏花村三大品牌在品质、品牌、文化方面的潜在势能，杏花村酒要担当起开辟清香白酒“第二战场”的使命，成为清香品类、吕梁产区、杏花村汾酒专业镇的旗舰品牌、第二名酒。他讲了三点：一要看清名酒势能、清香势能、汾酒势能。充分掌握科学经营能力，依靠科学经营，提升杏花村酒品质势能、品牌势能、文化势能，借力汾酒势能，要确立战略定位，重塑品牌价值，提升产品品质。二要树立发展正确逻辑、补偏救弊逻辑、创新时代逻辑、践行卓越逻辑。要按照《汾酒集团三大品牌发展方向规划》，让杏花村酒闯出新路，奋力实现杏花村酒的复兴。三要把握建立科学营销体系方向、营销管理突破方向、产品结构调整方向、建设厂商价值共同体方向、提高文化营销能力方向。要系统解决好汾酒与杏花村酒以及产品与产品间等关系，进一步调整优化产品结构；要从利益共同体升华为价值共同体，共同做大汾酒、杏花村酒的价值，共同强化汾酒势能；要全面加强文化营销能力的提升，打造文化营销超级IP，不断提高汾酒文化营销水平。

汾酒股份公司副总经理，汾酒销售公司执行董事、党委书记、总经理张永踊也表示，杏花村酒正处于重要机遇期，消费者对美的追求越来越高、人工智能带来产品化智能机遇，杏花村坚持市场高质量发展策略，清香和汾酒的崛起，杏花村酒被确定为汾酒的第二增长曲线。

品牌潜力加速释放后发优势明显

2024年春节前夕，在汾酒集团，杏花村酒销售公司党总支副书记、副总经理王利平告诉《经济》杂志记者，杏花村是汾酒集团著名品牌之一，2023年9月在商务部等5部门公布的《关于公布中华老字号复核结果的通知》中，杏花村品牌通过中华老字号复核，印证着杏花村酒的悠长。而杜牧在《清明》中写到的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，又令人于诗意中想象杏花村酒的久远。到了今天，走过千年时光，杏花村酒愈发醇香。

作为汾酒集团的成员之一，杏花村酒坐拥名酒势能、清香势能、汾酒势能，拥有汾酒所赋予的无与伦比的历史、文化、品质、品牌与营销优势，是中国名酒的代表品牌之一。相较于其他名酒品牌，杏花村酒的潜力正在加速释放，后发优势明显，市场空间巨大。从汾酒集团到杏花村酒任职尚不足三个月，王利平对杏花村酒的前景已是信心满怀。他告诉记者，2023年是汾酒集团“十四五规划”的关键之年，也是杏花村酒深入践行汾酒复兴纲领，正式拉开“转型加速发展”战略的复兴元年。过去一年，面对经济下行、消费疲软的不利局面，杏花村酒深入践行袁清茂董事长提出的“汾酒复兴总纲领”，在汾酒集团全面推动高质量发展的同时，杏花村酒的营销工作稳扎稳打，稳中有进。着力打破了向前发展的管理瓶颈、制度瓶颈，努力夯实市场基础，加速拓展渠道规模，持续聚焦消费培育，实现了品牌价值的较大提升，终端的实际动销数据更是达到历史最高水平，圆满完成了稳中求进的阶段性目标。

谈及2024年工作部署及计划，一直从事营销拓展工作的王利平“三句话不离本行”，他告诉记者，2024年，杏花村酒将逆流而上，在持续聚焦打造内蒙古、山东、河北、北京、河南、天津6个重点市场的同时，也会聚焦华东、华南潜力市场，力争在局部市场实现重大突破，逐步形成“以点带线，以线促面”的市场拓展格局。另外，还要梳理产品结构，重塑形象产品，要引入头部战略咨询公司和专业的营销策划团队，从品牌定位、产品结构和价格体系等方面，对杏花村酒进行全面梳理，建立和完善杏花村酒的产品矩阵。同时，采取返璞归真、田园、素雅、新国风风格，推出杏花村酒新款礼盒产品，重新打造产品包装、元素、调性，将杏花村诗酒文化元素融入到产品设计中，彰显“杏花村”的品牌形象，增强“杏花村”的品牌认可，扩大“杏花村”的消费市场。

信心源自坚定和清醒认识
记者在汾酒集团采访时了解到，2023年11月，王利平到任杏花村酒销售公司做的第一件事情，就是送信心。当时，有部分职工对于杏花村酒将要担负的“清香白酒第二战场”的使命任务有疑虑，也有畏难情绪。对此，王利平坚持问题导向，打消职工疑虑，并深入开展调查研究，倾听群众意见建议。以真发现问题、真分析问题、真解决问题,处理了一批因沟通不畅、工作效率不高产生的历史遗留费用，受到广大经销商的好评，维护了经销商权益，送上了“一同干事创业、齐头并进谋发展”的信心力量。

针对杏花村酒的薄弱市场，王利平经过调研提出，开展“补短板、拓市场、筑根基”行动方案，创新经销商分级，分出核心市场、战略市场、机会市场，并对其经销质量也一并分级。山西、山东；陕西、河南；华东、华南、华北，等等，哪里经销实力强，需着力开拓；哪个区域实力弱，需要集中优势资源重点打造。此时的他，俨然一名指挥作战的将军：“战场态势”，了然于胸；排兵布阵，了然于掌。同时，他也清醒地看到，杏花村酒存在的不足、面临的困难和问题，包括：杏花村酒“营”与“销”不匹配、品牌推广力度不足；区域组织结构不完善、业务人员专业化程度不高、执行力偏弱。尤其是他对服务意识薄弱、推诿扯皮等问题提出了严肃批评。

在当前客观经济形势和行业背景下，“稳中求进，进中求变，变中求优，优中求长”，将是下阶段杏花村酒发展的主旋律。王利平提出，要深刻认识在追求销售业绩快速增长的同时，也会更加关注发展的质量，更加关注经销商与杏花村酒品牌的共同成长性，努力构建“互信、互助、共建、共赢”的长期主义新型厂商关系。在“人才、品牌、品质、产品、管理、理念、创新”等全要素的复合转型期，必须放下“面子”，扯开“里子”，正视自身存在的短板和不足，对标一流，全方位推动各项营销工作的变革、优化和升级。在渠道协同发展方面，王利平指出，要健全渠道管理，首先开展渠道协同专项活动，利用汾酒已有的渠道网络将杏花村酒纳入汾酒的销售渠道，拓展杏花村产品覆盖范围；其次要优化现有的经销体系，抓紧空白市场招商，实现点状突破和市场辐射；再其次要优化销售渠道，掌握渠道信息，建立渠道管理档案。除此，还要利用汾酒势能，与汾酒合作举办营销活动，包括促销、品鉴会或联合推广，吸引更多消费者关注和购买杏花村酒。要与汾酒展开品牌联动，共同建立汾酒家族品牌形象，提高消费者对杏花村酒的认知度，增强市场竞争力。

当前酒业充满机遇与挑战，中国经济的确定性和酒类作为日常消费、传统文化符号的基本属性，消费者追求健康饮酒美好生活追求的趋势，都为行业发展带来更多机遇，杏花村酒,前景可期。

相同生产线代代“匠人”心

王利平告诉记者：过去一年来，我们深入践行袁清茂董事长提出的“汾酒复兴总纲领”，看清了制约杏花村酒发展的短板，找到了杏花村酒调整转型的方向，明确了下阶段杏花村酒高质量发展的新路径。可以说，一年来的调整转型，杏花村酒在转型发展方面取得了前所未有的成效，为杏花村酒品牌驭势再出发，创造了更大发展空间。

杏花村酒销售公司综合管理部部长刘宏兵，是一位“老汾酒人”，自18岁参加工作就扎根酿酒一线17年，他告诉记者，杏花村酒跟汾酒都是相同的生产工艺，这就保证了它的品质与汾酒的一致，都一样清香纯正、至真至纯，都一样具有酒液清澈透明、气味香、入口醇、落口甘的特点。据他介绍，为了保证汾酒一贯如一的高品质，一代代的汾酒人以厂为家、以酒为业、以杏花村这片土地为历历代代的坚守。勤劳智慧的杏花村人以高超而精湛的酿酒技艺，确定了中国白酒酿造的基本工艺，被称为中国白酒品质领域的“工艺标杆”。

据他介绍，汾酒在整个酿造过程中的一些关键性工序从不用机械化操作，而是按照一代又一代的“匠心大师”总结的“秘诀”进行操作、人工完成。比如加水润糁时水温水量的控制、蒸红糁要熟而不黏且内无生心，以及入缸出缸前两次须用花椒水刷洗等，都需要严格和灵活的人工操作，这是机械化生产所无法取代的。

汾酒的酿造工艺是中国最具代表性的酿酒工艺。2006年，汾酒古法酿造工艺被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。在2019年的第二届中国国际进口博览会上，汾酒古法酿造工艺代表“中国品质”登上国家展台。

汾酒博物馆。刘腾 摄

做好每一项赢取十全十美

名酒势能之下，大清香时代已经来临。满身皆是儒雅气的王利平对记者表示，杏花村酒将坚持发展这个“硬道理”，将重点围绕“111223”总思路，即：坚定“杏花村酒品牌必然会焕发新机”一个信念、重塑一种基于“互信互助”前提下的“共建共享共赢”厂商关系、再造一个杏花村酒的品牌建设体系、加快信息化赋能营销和杏花村酒产品全线升级改造两大推进升级、持续聚焦宴席餐饮两个消费场景、实现经销商结构、全国化市场布局和营销团队综合素质三大突破。王利平向记者解析：如果将杏花村酒的“111223”总思路中的数字拆开，就是：1+1+1+2+2+3=10。这就是说：只有做好每一项工作，才会有十全十美的成绩。

被记者问及“杏花村酒2024年新年第一会”缘何要在太原召开，王利平说，之所以选择在太原，是因为这里是杏花村酒的“大本营”，100多年前，汾酒正是从这里走上了巴拿马万国博览会的舞台，开启了飘香世界的传奇。今天的杏花村酒，也要从这里走向全国、香飘世界……

《经济》杂志社调研组（调研组成员：陈颖、刘越山执笔：刘越山）