刘继升：福特纵横是如何把用户聚成社群的？

最好的产品、丰富的改装件、庞大的社群，这是福特纵横“玩”的三大支柱。

福特纵横是2023年成都车展上，福特发布的全新渠道品牌。提到渠道，大多数人想到的是卖车的4S店，但对于一个有标志性皮卡和硬派越野车的渠道而言，仅仅只是去做销售，很有可能就将自己困在小众的圈子里。

但如果换个思路，把渠道的重点放在服务上，让无论是硬核用户还是尝鲜用户，都能在这个渠道里“玩”起来，充分感受产品所带来的体验，这个时候客户的触达与粘性，都会显著增强，而且会大大提升皮卡与硬派越野车产品破圈的可能性。

这就是福特纵横的基本思路。

3月9日，上海首家福特纵横纵享空间——上海辅恒纵享空间正式开业。《童济仁汽车评论》也在活动之后与江铃福特科技总裁、福特纵横主理人刘继升进行了沟通。沟通的重点，自然就落在了福特纵横在户外越野这个细分领域，如何用创新的商业模式不断拓宽市场的边界。

当获客 已经成为绝大多数传统4S店最痛疼的问题时，福特纵横用 “玩车 ” 取代 “卖车” ，用“玩车”引导“卖车”的做法，在几乎固定的市场容量下，找到了个性 化品牌拓圈的新路径。

福特纵横如何把经销商变成服务商？

把渠道推倒重建，彻底改变渠道的盈利模式与成本架构，这是一件对于所有传统4S店经销商都非常迫切，但又极其棘手的事情。因为一旦牵涉到多方利益的重新分配，大多数时候的结果都是“一动不如一静”。

不过，福特纵横这次下了很大的决心去进行改变。在招募渠道是，福特纵横更强调服务的能力。因为皮卡、硬派越野车触达用户最好的方式，就是和用户一起改车，然后到处去玩。

所以，福特纵横在招募经销商时，对经销商的要求，是要有最好的改装人才，是要有组织各类户外越野体验活动的能力，是要能帮助客户因地制宜整备、运输、维护车辆。

举个简单的例子，一个上海的游骑侠Ranger用户想要参加四川地区福特纵横举行的川藏线自驾活动，那么福特纵横可以提供车辆的跨城运输，然后到了那边帮用户进行适合攀爬的改装。如果这个上海用户恰好还喜欢喝咖啡，那么还可以在福特纵横选择适合户外场景的咖啡装备、车载冰箱等等精品。玩了一圈回来后，福特纵横再把车辆还原、检修，然后发运回上海。

在这种模式下，福特纵横的盈利模式就会有改装、精品销售/出租、活动举办以及各类增值服务。福特纵横给这些经销商的KPI也很简单，就是所有的活动要有90%的回头率，换句话说，就是要让客户玩得开心，然后下次再来玩。因为不同福特纵横渠道的玩车线路是共享的，在社群里车友可以形成不同的排列组合。

按照福特纵横的数据，在原本以保养作为主要触达客户的方式时，客户一年回到渠道的次数是1.8次。而现在有了玩车的生态与社群后，福特内部制定的目标是一年15次。这个数字难不难达到呢？其实如果一次活动可以在出发和归来触达用户两次，那么一年只需要做7次活动，就可以达成这一目标。

毫无疑问，这对于那些愿意玩车的游骑侠Ranger用户或者接下来的烈马用户来说，可以充分发挥车辆的玩具与社交属性，满足购买这台可能已经是家中第三辆、第四辆车最大的价值。

而对于那些还不是皮卡、硬派越野车的用户来说，福特纵横的这些活动，同样有“种草”的意义。

比如福特领睿（参数丨图片）、领裕的用户，他们的车可能不一定能适合高难度的非铺装路面，但是福特纵横同样给他们开发了踏板、护板、床垫等改装件或者精品，参加比较轻度的露营。

当然，即便是这群车主，福特纵横也可以在到达硬核活动的地方后，把F-150猛禽、烈马、游骑侠Ranger这些车子给他们体验。无形之中，这就是一种“种草”、一种潜客培育。福特纵横的客流，就在这种对客户的“破圈”中不断增加，直至扩充细分市场原本固定的容量。

但这种业务最难的，就是各家渠道服务的一致性如何进行保证。

事实上，当福特纵横对经销商的考核，从过去的销量变成了用户回头率之后，经销商为了确保活动的品质（尤其这些活动都是收费活动），自然就会去招募销售之外的人才或是合作伙伴，比如开改装厂的、做电商用户运营的、穿越越野老炮等等，然后去发掘越野场地与穿越路线，这样才能让客户玩得爽，才能把客户留在自己的盘子里反复触达，而不是让他对门店失望而跑到别家去改车、玩车。

当然，这个过程中，福特纵横也在帮助经销商开展相关的活动，对改装件进行工厂认证，以及跨过经销商直接解决用户在活动中的不满意等等。

在这样的引导和倒逼兼备的模式下，经销商自然会努力把最好的一面展现给客户，因为只有这样才能实现品牌、经销商和客户的三方共赢。

福特纵横的商业可复制性有多高？

到3月初，福特纵横在全国已经有77家店，而且主要以一二线城市为主，所有店基本都在各城市重要的主干道上。做这样的规划，主要也和游骑侠Ranger、烈马的目标用户群分布相关。

到今年底，福特纵横预计会有180家以上的门店投入运营。因为所有的模式都很新，渠道也在快速发展中，很多时候福特纵横都是在做探索，一边发展一边优化。

从1月的销量数据来看，游骑侠Ranger销量超过2,400辆，占国内15万元以上皮卡市场超过46%的份额，比第二名到第九名市占率总和还要多。而且因为游骑侠Ranger的加入，15万元以上的皮卡占整个皮卡市场的比例，从过去不到13%提升到了19%。也就是说，很多原本不买皮卡的客户，因为觉得游骑侠Ranger好玩而进入了这个市场。

一开售就取得这样的成绩，也超越了福特的预期，这给接下来烈马的销售同样增添了信心。而且游骑侠Ranger一步到位的定价，让很多客户不再去谈论价钱，而是想这车究竟能干什么，能去哪里玩。于是，我们也有理由，对烈马的定价有乐观的预期。

虽然国内做皮卡、硬派越野车的品牌，并不只有福特，但是福特纵横并不担心自己探索的商业模式可以轻易被别人模仿。因为只要自己是不断向前走的，即便商业模式只领先其它竞争对手三个月，那只要能一直领先三个月就会得到消费者的认可。

在新能源与智能化已经是中国车市的主旋律时，一个做高端皮卡、硬派越野车的品牌，要如何找到属于自己的客群，发出属于自己的声量呢？福特纵横给出的思路，是专注与高效。

专注，是指紧紧抓住皮卡与硬派越野车“玩”这个核心词，去搭建平台，并以此展开业务。而高效，则是指与志同道合的经销商一起去开拓市场，不去做无用的内耗。事实证明，在规模与多元化程度都非常可观的中国市场，需求是一直存在的，做好差异化的细分市场，就能从更大的池子中吸纳足量的用户。

而福特纵横要做的事情，就是把既定思路一步步落实，让“破圈”持续下去。

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