海外跨境支付服务商的“中国征途”：如何克服“水土不服”

21世纪经济报道记者 陈植 上海报道

随着中国跨境电商出口产业蓬勃发展，Checkout、派安盈(Payoneer)、dlocal、Adyen等海外跨境支付服务商纷纷布局中国市场。

Payoneer全球高级副总裁、大中华区总裁承丹丹近日接受本报记者专访时直言，这背后，是越来越多海外跨境支付服务商日益看好中国跨境电商产业规模持续稳健增长。尽管受多重因素影响，艾瑞咨询预计未来三年伴随经济复苏，行业增幅将会逐步修复，加上国家政策扶持，跨境出口电商预计将继续以16.4%的年均复合增长率实现稳中有进的发展。

“此外，在全球众多国家仍面临通胀压力的情况下，价廉物美的中国商品仍具有极高的竞争力。” 承丹丹指出。

一位海外跨境支付服务商中国区业务主管也向记者直言，目前他们将拓展中国市场视为重要的业务战略发展方向。中国跨境电商市场潜力巨大，疫情以来的逆势增长表现全球瞩目。

“我们还注意到，中国跨境电商产业运作模式的一系列变革，包括围绕跨境物流与海外在线营销策略迭代的配套支付解决方案创新，都可以复制到其他国家市场，助力当地跨境电商产业更好发展并做大做强我们的业务规模。”他直言。

但是，海外跨境支付服务商要立足中国市场，如何提升本土化运营能力并不断创新推出满足中国跨境电商卖家日益增长的、多样化的支付产品和服务需求，仍是一大挑战。

毕竟，中国跨境电商出口市场与其他国家有着很大的差异。一是基于数字化技术，境内跨境电商出口企业的业务模式创新速度更快，需要海外跨境支付服务商提升市场反应速度，提供与时俱进的跨境支付解决方案；二是近年国内跨境电商企业除了布局欧美市场，还积极拓展“一带一路”等新兴市场，需海外跨境支付服务商整合更多全球资源，为国内跨境电商企业布局海外新市场提供完善的支付解决方案；三是国内跨境电商企业的出海模式也在发生明显变化，以往都是借道亚马逊等全球跨境电商平台实现商品出海，如今越来越多企业要么设立独立站推动“品牌出海”，要么在海外设立分支机构提升全球化运营能力，由此带来配套的跨境支付服务方案迭代需求旺盛。

承丹丹告诉记者，这对海外跨境支付服务商既是机遇也是挑战。一方面海外跨境支付服务商更有机会利用在海外丰富的生态圈资源和全球市场覆盖能力，另一方面也需紧贴境内跨境电商出口企业的创新需求赋能更丰富的支付场景，进一步提升整体的支付服务体验。

“ Payoneer派安盈作为最早进入中国市场的跨境支付企业之一，率先进入B端跨境支付领域，自2015年进入中国，我们服务的主要客户群体包括跨境出口B2C电商卖家、跨境电商B2B企业，除了提供合规、可靠与安全的支付解决方案，我们也紧紧围绕客户的出海新需求不断升级产品和服务。” 她向记者指出，随着品牌出海，卖家纷纷布局独立站，2022年5月派安盈面向香港主体企业推出Payoneer Checkout派安盈收单服务，今年将升级独立站收单业务，提供更多支持本地收单市场和国家，以及上线更多本地化的支付方式，帮助更多独立站商户将业务拓展到更广阔的海外市场。此外，面对全球供应链格局变化下跨境B2B电商业务的发展，Payoneer也将提供更本地化的跨境电商出口外贸收付方案，进一步提升跨境出口电商企业的收款时效与资金使用效率。

值得注意的是，随着境内金融监管趋严，如何落实合规运作，俨然成为海外跨境支付服务商布局中国市场所面临的新挑战。

尤其是《非银行支付机构监督管理条例》在去年底出台后，多家海外跨境支付服务商正积极获取境内第三方支付牌照以落实合规运营。

一位外资跨境电商支付服务机构人士告诉记者，企业总部对收购境内第三方支付牌照进行了讨论，因为《条例》所采取的“先证后照”管理模式，预示着未来海外跨境电商支付服务商在中国境内拓展业务，也需持牌经营。

他透露：“新规指导下，跨境支付企业一方面要积极拥护中国在支付方面的法律法规完善，另一方面对中国跨境支付市场更加充满信心。”

记者还了解到，当前越来越多海外跨境支付服务商日益重视跨境电商税务方面的合规操作——面对众多国内跨境电商出口企业的出口退税需求，他们也在与专业机构合作，全面落实退税申报方式与退税操作流程的合规性。

尽管相关合规操作或将提升运营成本，但在众多海外跨境支付服务商看来，合规运营反而是他们帮助中国跨境电商出口企业稳健经营的新支撑点。

“在跨境电商支付领域，若能通过金融科技做好买卖双方的KYC（即Know Your customer, 充分了解你的客户)与KYB（即Know Your Business, 充分了解你的业务）认证，就能令更多国内跨境电商出口企业对业务安全性更加放心，进而为企业赢得更大的发展空间。”承丹丹指出。

本土化运营征途

在业内人士看来，海外跨境支付服务商进军中国市场，几乎都会遇到“水土不服”与本地化运营挑战，这甚至影响到他们布局中国市场的成败。

事实上，中国跨境电商产业与海外国家地区有着诸多不同。

具体而言，一是中国数字化技术发展迅猛，令跨境电商出口企业的业务创新需求与能力更强，需要跨境支付服务商快速提供相匹配的支付解决方案，二是中国跨境电商出口业务规模突破万亿元，市场前景广阔，大量中小跨境出口电商交易具有小额、高频、碎片化特点，对安全、便捷、高效、稳定的跨境支付解决方案需求增加，三是中国跨境电商出口企业的出海模式正发生显著变化，从原先的商品出海到如今的品牌出海（独立站）与全球化运营，都需跨境支付服务商提供多样化、多场景支付解决方案，在产品和服务能力上提出了更高的要求。

此外，近年越来越多国内跨境电商出口企业在进军更多海外新市场同时，纷纷引入海外营销、物流、市场咨询等合作伙伴以加强“本地化运营”能力，由此带来新的境内外上游供货商与合作伙伴的及时付款需求。

面对日益多元化的国内企业跨境电商出海金融需求，Payoneer2021年推出了“Payoneer随心付商业万事达卡”业务，以便境内跨境电商出口企业快速向境内外上游供货商与各个合作伙伴付款。

“这让我们意识到，要在中国市场保持领先，我们需紧贴企业需求变化而不断创新。” 承丹丹告诉记者。“我们调研发现，越来越多跨境电商出口企业纷纷设立独立站推动品牌出海，对海外收单的需求日益旺盛，我们计划继续升级独立站收单业务，更契合他们的跨境收款时效需求。”

在她看来，海外跨境支付服务商要克服本土化挑战，关键是落实本地化服务。比如针对独立站商户的收单需求，支付本地化利于独立站商户开拓新市场，促进支付成功率。同时，商户在选择支付服务商的产品与服务时，可根据场景需要进行考虑，如是否支持店铺收入支付供应商及营销开支，或轻松提款至本地银行账户，甚至是直接用于线上、线下消费支付，实现余额灵活使用。

上述海外跨境支付服务商中国区业务主管向记者直言，目前海外跨境支付服务商要在中国市场获得长足的发展，已不能将目光局限在提供安全稳定高效的跨境支付结算、资金归集、海外账户设立、汇兑等金融服务，还要想尽办法协助境内跨境电商出口企业解决诸多业务出海难题。

“目前，越来越多国内企业在拓展跨境电商出口业务时，都普遍遇到三大难题，分别是不了解海外国家地区民众的购物习惯与商品需求，不熟悉自身产品如何更高效地触达目标客户并提升转化率，对知识产权、品牌保护的意识不强。”他向记者透露。目前他们正着手分析平台自身的跨境电商交易数据，并结合第三方专业机构的市场调研报告，向跨境电商出口企业提供最新的海外用户消费趋势洞察与产品在线营销策略优化建议，助力后者扩大跨境电商业务收入。

承丹丹向记者指出，随着购物移动化、电商社交化与品牌出海的多渠道化，Payoneer也向境内跨境电商出口企业推出了在线消费市场洞察报告（美国篇），介绍海外用户的购物习惯和消费洞察， 海外用户获取产品信息的渠道及变化趋势，以便更好地触达目标客群并提升转化率，未来企业也将陆续推出其他重点国家市场的线上消费市场洞察。

AI在跨境电商支付的新应用

记者了解到，人工智能（AI）技术的迅猛发展，也成为影响海外跨境支付服务商能否更好地服务中国市场客户的新因素。

前述外资跨境电商支付服务机构人士告诉记者，AI技术对跨境电商业态的影响是方方面面的。

在跨境电商营销端，AI技术可以优化算法，根据用户以往的浏览痕迹精准预判他的购物需求，并提供针对性的产品信息以提升购买转化率，尤其是生成式AI技术的兴起，将令用户通过在线交互，更高效地找到自己想要购买的产品信息。

在跨境电商支付端，AI技术可以通过大数据分析与机器学习，进一步压低跨境电商领域的欺诈风险，令商户的损失更少。

承丹丹告诉记者，在商品出海时期，跨境电商的反欺诈风控主要由跨境电商平台负责。但随着近年越来越多跨境电商出口企业采取独立站模式推动品牌出海，跨境支付服务商在反欺诈风控上发挥了越来越重要的角色。在跨境电商反欺诈风控领域，AI技术正发挥越来越明显的作用。在派安盈收单业务场景里，Payoneer已借助大数据分析技术与风险控制模型，帮助商户识别消费者是否属于欺诈分子，并分析跨境电商订单是否 “安全” 。

“这背后，是我们采用了基于大数据的风控模型，通过追踪底层交易设备等方式，来评估设备对应的消费者身份和消费习惯是否正常，帮助商户判断跨境电商交易数据的安全性，同时在交易进行时拦截欺诈行为。此外，若交易引发用户争议，后台提供了争议预警功能，提前通知商户可能存在拒付的交易，让商户能够及时解决问题或准备应对拒付，从而最大限度地减少拒付带来的风险。” 她向记者分析说。尤其是涉及高客单价产品的跨境电商交易，退单风险相对较高，对此在第一时间采取人工操作审核商户申诉材料。同时，Payoneer正将机器学习和生成式人工智能整合到平台反欺诈风控管理实践，进一步检测、预防和杜绝潜在的欺诈行为。

在多位海外跨境支付服务商看来，AI在跨境电商支付领域应用的持续普及，也容易带来双刃剑效应，一方面它的确提升了跨境电商精准营销效率并显著降低欺诈损失，另一方面它导致业务流程变革节奏加快，无形间留下合规操作的隐患。

面对这种状况，越来越多海外跨境支付服务商都对系统做了梳理，优先确保各项资金跨境流出遵守相关国家金融监管等要求，再考虑如何通过AI技术缩短交易链路或提升金融机构内部审核流程效率，进一步缩短资金到账时效。

承丹丹指出，未来，她相信全球领域的跨境电商支付合规化操作将是大势所趋，且合规操作包括跨境电商支付的众多领域，包括商业架构、主体设立、账户注册、税务、外汇规定、网络安全、防范欺诈、数据隐私与知识产权保护、遵守贸易协定等，所有这些都需要落实更严格的合规操作要求。