以前一根雪糕敢卖66块钱的钟薛高,如今老板因欠81万块被限制高消费了。
一定程度上说,钟薛高是死在了“雪糕刺客”和“火烧不化”两条315舆情上。这两条舆情,也颇有分析价值,算是给其他企业的警示。
1、“雪糕刺客”
去年315前夕,本人组织过一场315主题的法律公关线下沙龙活动,并写了《》(点击链接,阅读原文)等一系列文章。
其中提到:最可能出315新闻的,其实是企业一直存在的本质性问题,但这些问题往往涉及到企业成本、重大经济利益和企业价值观,企业明知有舆情风险也不愿意改变,但一旦在长期积怨下爆发,很快会爆燃。
“雪糕刺客”,就是钟薛高的原罪。
钟薛高那么贵,当初还卖得好,主要靠营销挣高溢价,而不是雪糕的成本真的那么贵。而这就是难以改变的本质性问题,也因此会带来无法回避的、持续都会存在的舆情。
小店老板,故意把钟薛高和便宜的雪糕混在一起,消费者结账时被扎出老血——这就是“雪糕刺客”。然后频上热搜。
一根雪糕超级贵,很自然让人疑问:它值吗?
估计消费者和记者都是这么想的。于是钟薛高宣称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”的雪糕,被相关部门检验为“该红葡萄干规格等级为散装/一级”;钟薛高宣称“只选用日本薮北茶”的雪糕,被证明不属实;钟薛高宣称“不加一滴水、纯纯牛乳香”的雪糕,实则明确含有饮用水成分。
据深圳中为智研咨询的研究员拆解,一支14元的轻牛乳雪糕,成本仅4元左右。还有网友吐槽,钟薛高18元的“丝绒可可”,和5块一根的“思浓生巧”一个味儿。
2、“火烧不化”
钟薛高所有的315舆情,其实都是它“雪糕刺客”属性的自然延伸。
特别贵,还是靠营销炒品牌出名的,聚光灯下一旦经受不住考验,大舆情是必然的。
2022年夏天,网友曝出钟薛高雪糕在31℃下放1小时不化,并冲上热搜。许多网友质疑是因为产品中加入过多添加剂而牛乳含量不够导致。
而钟薛高的舆情处置,显得不够专业。以下为钟薛高官方微博的回应——
相对于爆料者鲜活的、人人皆能看懂的实验视频,这个回应是不是读起来特别累?
其实消费者最关心的是,这不化的雪糕违背了我对雪糕的常识认知,它能吃吗?吃了会不会有问题?这个官方回应,根本不能充分化解消费者心中的疑问。
这时候,钟薛高的老板还在指责对手买热搜黑自己。但无论是不是有人黑,你首先要把自己辩白清楚啊。
根据公开资料,钟薛高从2022年6月开始,销量遭遇冰点,2022年的年复合增长率降至50%,而以往三年的这一数据都在100%以上。
社会大环境也变了:经济不好大家没钱了,买“爱马仕”雪糕的人少了;供应链成熟了,竞争激烈了;流量变贵了。
“火烧不化”这条消费舆情,成为钟薛高由盛至衰的标志性事件。
钟薛高的快起快落也说明,一家高速发展的TO C企业,公关能力必须跟上节奏,尤其是舆情处置方面的专业性。
如果说写稿发稿是个“万金油”的活儿,舆情处置,其实是需要专业性的一个公关细分领域,但时至今日,相当多的企业仍未意识到这一点。
付中,毕业于中国政法大学,北京某检察院公诉部门工作数年,负责职务犯罪、经济犯罪案件。在法制晚报工作十余年,历任记者、法制新闻主编、经济案件部(315)主编等职务。现为宝际公关总经理。
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