钟薛高，“死”在了两条315舆情上

以前一根雪糕敢卖66块钱的钟薛高，如今老板因欠81万块被限制高消费了。

一定程度上说，钟薛高是死在了“雪糕刺客”和“火烧不化”两条315舆情上。这两条舆情，也颇有分析价值，算是给其他企业的警示。

1、“雪糕刺客”

去年315前夕，本人组织过一场315主题的法律公关线下沙龙活动，并写了《》（点击链接，阅读原文）等一系列文章。

其中提到：最可能出315新闻的，其实是企业一直存在的本质性问题，但这些问题往往涉及到企业成本、重大经济利益和企业价值观，企业明知有舆情风险也不愿意改变，但一旦在长期积怨下爆发，很快会爆燃。

“雪糕刺客”，就是钟薛高的原罪。

钟薛高那么贵，当初还卖得好，主要靠营销挣高溢价，而不是雪糕的成本真的那么贵。而这就是难以改变的本质性问题，也因此会带来无法回避的、持续都会存在的舆情。

小店老板，故意把钟薛高和便宜的雪糕混在一起，消费者结账时被扎出老血——这就是“雪糕刺客”。然后频上热搜。

一根雪糕超级贵，很自然让人疑问：它值吗？

估计消费者和记者都是这么想的。于是钟薛高宣称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”的雪糕，被相关部门检验为“该红葡萄干规格等级为散装/一级”；钟薛高宣称“只选用日本薮北茶”的雪糕，被证明不属实；钟薛高宣称“不加一滴水、纯纯牛乳香”的雪糕，实则明确含有饮用水成分。

据深圳中为智研咨询的研究员拆解，一支14元的轻牛乳雪糕，成本仅4元左右。还有网友吐槽，钟薛高18元的“丝绒可可”，和5块一根的“思浓生巧”一个味儿。

2、“火烧不化”

钟薛高所有的315舆情，其实都是它“雪糕刺客”属性的自然延伸。

特别贵，还是靠营销炒品牌出名的，聚光灯下一旦经受不住考验，大舆情是必然的。

2022年夏天，网友曝出钟薛高雪糕在31℃下放1小时不化，并冲上热搜。许多网友质疑是因为产品中加入过多添加剂而牛乳含量不够导致。

而钟薛高的舆情处置，显得不够专业。以下为钟薛高官方微博的回应——

相对于爆料者鲜活的、人人皆能看懂的实验视频，这个回应是不是读起来特别累？

其实消费者最关心的是，这不化的雪糕违背了我对雪糕的常识认知，它能吃吗？吃了会不会有问题？这个官方回应，根本不能充分化解消费者心中的疑问。

这时候，钟薛高的老板还在指责对手买热搜黑自己。但无论是不是有人黑，你首先要把自己辩白清楚啊。

根据公开资料，钟薛高从2022年6月开始，销量遭遇冰点，2022年的年复合增长率降至50%，而以往三年的这一数据都在100%以上。

社会大环境也变了：经济不好大家没钱了，买“爱马仕”雪糕的人少了；供应链成熟了，竞争激烈了；流量变贵了。

“火烧不化”这条消费舆情，成为钟薛高由盛至衰的标志性事件。

钟薛高的快起快落也说明，一家高速发展的TO C企业，公关能力必须跟上节奏，尤其是舆情处置方面的专业性。

如果说写稿发稿是个“万金油”的活儿，舆情处置，其实是需要专业性的一个公关细分领域，但时至今日，相当多的企业仍未意识到这一点。

付中，毕业于中国政法大学，北京某检察院公诉部门工作数年，负责职务犯罪、经济犯罪案件。在法制晚报工作十余年，历任记者、法制新闻主编、经济案件部（315）主编等职务。现为宝际公关总经理。

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