单品销量破千万！中国家清行业先驱“新生”了

文｜叶晨

长三角消费者的生活记忆，绕不开一只印在日化产品包装袋上、61年间几乎没有变化的“白猫”。

“5分钟刷一双鞋不是梦！”在小红书上，有网友晒出自己用白猫喷洁净清洗小白鞋的种草笔记。事实上，小白鞋穿脏后的“救星”，这个名号很早就落在白猫的头上。早在1992年，品牌就做出了第一款运动鞋泡沫喷剂，专门应对浅色鞋的清洁。彼时，“小白鞋”的鼻祖阿迪达斯甚至尚未进入中国，在白猫这款产品的海报里，摆在喷剂后面的是刚刚开拓中国广大市场的时尚新贵——Playboy。

把时间再往前追溯约十年，恰好是中国新兴消费崛起的开端。此时的白猫，无论在衣物洗涤，还是在厨房清洁，长期稳坐在市场最前沿的位子上，踩着与时代潮流高度同频的步调。

1983年，白猫推出第一批超浓缩洗衣粉的时候，正值滚筒式洗衣机刚刚兴起。“一勺洗衣粉就能洗干净整桶衣服”的产品使用印象，为白猫定下了此后数十年间价廉物美的品牌声誉。随着白色家电洗衣机的逐步普及，白猫的市场占有范围也走出了品牌发源地上海，迈向全国市场，进入了高速发展的阶段。

此后，白猫在生产端不断推出漂水系列产品、油污清洗剂、白猫丝绸专用洗涤剂等产品。

然而，白猫的生意并非一帆风顺。“白猫不是做洗衣粉、洗洁精吗？还有洗鞋产品？”如今，部分年轻网友在社交平台上的留言，恰好也暴露着白猫一度在市场声量上留下相对空白期的现实问题。

2024年，白猫迎来品牌发展的第61个年头。面对消费市场和消费理念的升级挑战，如何才能找回和补齐自己失去的“黄金发展期”？

在这个过程中，两个趋势正在成为白猫的契机：一是近年国货品牌兴起已经成为市场的一项消费潮流，活力28、蜂花等国牌的复苏为白猫提供了可借鉴的蓝本；二是电商数据反映消费者对日化产品的除菌功效、细分需求、产品浓缩化趋势，使得生产端优势明显的白猫有进一步拥抱线上化、打造超级货品的潜力。

围绕着“中国人价廉物美的选择”，国货白猫是否还会持续奔跑？《天下网商》专访了和记黄埔（中国）商贸有限公司数字营销品牌经理李申捷。以下为采访实录，经编辑整理后发布。

天下网商：从1963年创牌到现在，您觉得白猫品牌的发展主要可以分为哪几个阶段？

李申捷：可以分为三个阶段。在初始阶段，我们创造了很多个“第一”，比如1983年做出了中国第一批超浓缩洗衣粉、1985年上市中国第一瓶洗洁精、1989年推出中国第一款洗衣液……这也是白猫最辉煌的一个年代。

第二个阶段主要在1990年到2005年左右，市场经济开始活跃以后，很多外资品牌进入到中国，我们作为国资品牌经历了改制，同时面对更加激烈的市场竞争。在这个阶段，白猫也出现过一些问题，但品牌还是非常好的保留和继承下来。

第三个阶段是从2006年开始，和记黄埔收购上海白猫80%的股份后，企业的资金、管理都进行了调整。2006年到2014年，是白猫新生的阶段。坦白说我们花了数年的时间，让企业扭亏为盈。这个阶段消费者虽然始终可以感知到白猫这个品牌存在，但白猫在市场上声量下降，这段时间确实是白猫历程里的一个低谷期。

2017年和记黄埔(中国)有限公司受让上海白猫(集团)有限公司持有的上海和黄白猫有限公司20%的股权，实现了100%控股。

天下网商：从低谷到新生，品牌有没有做出一些“牺牲”或者“妥协”？

李申捷：长久以来，白猫都是高性价比的代言词，在让利消费者和保证研发投入、持续能有高质量的权衡中，企业牺牲了一部分利润空间。所以我们缺乏对市场的反哺，例如在市场投放上，高端路线产品布局有一定困难；溢价低又让我们的广告营销投入一度较少，市场声量就小，消费认知难以触达有消费力的客群，从而形成一个认知的“怪圈”。

天下网商：近年品牌增速怎么样？渠道比重如何？消费人群画像是怎样的？

李申捷：近5年整体来说都是稳步增长。比如电商渠道的年复合增速在20%左右，是高于品类增速的。

目前，白猫品牌的产品线下销售占比约80%，主要依托于直营经销商等传统渠道，线上占比约20%。地域上，华东和华南的市场是白猫市场接受度、品牌力比较强的区域；消费人群方面，大约以35岁~50岁、女性消费者为主。所以，我们也在持续拥抱线上化、拥抱年轻的消费者。

天下网商：有哪些可以反映白猫拥抱线上化的案例？

李申捷：和优品旗舰店2012年入驻天猫，开卖白猫日化用品，但这家属于和黄商贸旗下的产品集合店；2016年，我们将白猫品牌单独拎出，重新开设了天猫旗舰店。白猫品牌有了电商平台上的更多露出，也在通过天猫平台去触达我们希望拉新的年轻客群。

天下网商：当前白猫的产品布局是怎么样的？

李申捷：基于企业数十年的生产实力，市面上的家清品类，我们基本全部覆盖，大致可以分为厨房清洁类、衣物清洁类和环境清洁类，有数百个sku。

天下网商：怎么将白猫作为尖端国货的能力，传达给消费者？

李申捷：其实白猫这几年跟随天猫去做了许多消费者调研，也尝试一些细分赛道。比如，白猫本身是中国彩漂研发的创始者，所以这几年针对日常轻便去油污的诉求，我们做了吸色片、衣喷净，这些都有不错的增量。

做新品是帮助白猫突破瓶颈期的重要方式。衣物清洁方面，白猫曾经错过了洗衣液的市场发展期，但2022年和2023年，我们跟天猫行业小二在洗衣液类目成功找到突破，借助白猫领先的研发技术与生产能力，我们的产品在市场上找准了极具性价比、又是高品质的这档空间，单品sku达到了一个破千万的销量，这个新品体量对于品牌重塑声量是重要的。

天下网商：对于生产技术完备的白猫来说，开发一个新品难吗？

李申捷：难。如果按传统节奏，我们一个新品的研发周期需要一年以上的时间。但在和天猫行业、TMIC的沟通中，我们逐渐认识到消费者需求变化之快。像现在，行业小二几乎每天都会与我们联系，一起看看哪些品类增速较好，是否有机会切入赛道。

而近年，白猫跟天猫合作推出过一些新类目产品、非遗文化主题产品，都是2到3个月里实现“从无到有”，这是我们不曾想过的速度。即便过程里有很多困难，我们也要走出传统国牌的舒适圈，因为白猫需要保持更新速度才能接住商机。

天下网商：这是白猫的变化，有没有白猫不曾改变的东西？

李申捷：我们作为国牌的坚持不曾改变，就像品牌slogan（标语）说的，“洁净生活，代代相传”。

当下，虽然我们线下产品与线上产品做了较大区隔，比如在天猫旗舰店中，除了logo，我们有60%以上的产品都用了全新包装、全新概念和全新细分的商品，而在传统商超、线下店铺，仍会有很多传统老品继续存在。

但是，我们的品牌心智始终代表着靠谱、安心、实惠，这才是白猫发展至今最重要的一个资产。