lululemon也开始营销好嫁风

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开始走下沉市场路线。

作 者：李含章

来源：盐财经（ID：nfc-yancaijing）

一件内衣可以拯救婚姻？lululemon的“拯救婚姻bra”卖爆了。

这款名为Everlux的内衣为前侧开口的设计，镂空设计增强了视觉冲击。

社交平台上有人评论称，穿上这件内衣，可以有“平地起高楼的效果”。

在海外官网上，有消费者特意为这款内衣写下长评，“我的生活因为购买这件内衣而改变！丈夫再也不能将眼睛和手从我身上移开，这彻底扭转了我们的婚姻，我们甚至不再需要离婚律师了。推荐所有有婚姻问题的朋友或家人买它。”

▲lululemon Everlux运动内衣

不过，也有人质疑这款内衣的使用场景，觉得“拯救婚姻bra”的功能实在有些鸡肋。

如果作为运动内衣，稍一运动就会走光，社交平台上有消费者表示“胸垫薄如蝉翼”；可若作为普通内衣，穿在里面不仅压胸，还白瞎了设计。

舒适度不高的“拯救婚姻bra”，好似只能用来“媚男”。

Lululemon的创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）曾说，lululemon的受众目标是高收入、高学历的“超级女孩”（Super Girls）。与当初的“誓言”相比，lululemon这次爆火的产品，似乎开始有了“迎合娇妻”的意味，背离了自己曾经的目标受众。

从独立女性气质十足的休闲设计，转变为“娇妻”追捧的“拯救婚姻bra”，是的，lululemon变了，但它的变化，远不只这一点。

01

渗透下沉市场，主攻县城中产

要说lululemon的最大变化，恐怕不在于“拯救婚姻bra”。

近一两年，曾专注于一线城市新中产与白领群体的lululemon，开始盯上下沉市场。

2023年，lululemon在贵阳、济南、无锡、石家庄、郑州、青岛、佛山等二三线城市的线下门店陆续开业。2024年1月12日，lululemon抖音官方旗舰店也正式上线。

去年11月，lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报交流会上透露，中国门店表现持续超出预期，lululemon将继续在一线至三线城市寻找机会。

根据公司此前发布的增长计划， lululemon在中国的门店数量，要从现在的148家，增至2026年的220家。

▲lululemon线下门店

如何实现中国门店的增长？lululemon给出的答案是——渗透下沉市场，主攻中国三四线城市中产。

与其说lululemon对准下沉市场，不如说是开始围猎“县城贵妇”。毕竟上千元一件的运动上衣，八百多元一条的瑜伽裤，对于三四线城市月入3000多元的普通人来说，价格过于高昂。

不过在经济大环境不明朗的当下，县城经济反而表现出相当的韧性，引来越来越多品牌的青睐。经济学家管清友在接受媒体专访时提出，县城中产的抗风险能力比一线城市中产要强。

在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，lululemon下沉布局的渠道策略是正确的。程伟雄认为，“中国真正具备庞大消费能力和消费规模的市场就在二、三线城市，和女性在日常美妆方面的消费相比，lululemon千元价格定位并不算高。”

除了将门店下沉二三线城市之外，抖音也成为lululemon试探下沉市场的“先行者”。

1月12日，在抖音“试水”3个月后，lululemon抖音官方旗舰店正式开业。从2023年10月9日第一场直播到正式开业前，lululemon总计直播91场，但均水花不大。

随着1月官方旗舰店正式开业，lululemon在抖音直播渠道开始发力。

盐财经记者统计发现，在直播时长上，lululemon从去年12月平均每次两个半小时，增至今年2月平均每次五小时；直播频次上，从农历新年后，几乎保持每天一场的直播动态，不可不谓之敬业。

▲lululemon抖音直播动态及其直播热销款式

除了增加直播时长与直播频次增加外，对比天猫旗舰店，lululemon抖音旗舰店的上新频次也更高些。

以2024年2月为例，lululemon在抖音官方旗舰店上架新品88件，从内衣、背心、短裤、短袖到长袖、长裤、西装外套，甚至连帽子、头饰、腕包等品类，都没有落下。天猫官方旗舰店上架新品数则远低于抖音旗舰店。

从2015年、2018年到2022年，lululemon陆续登陆天猫、小红书与京东，抖音是lululemon最晚入驻的平台。

为何直到2024年，lululemon才选择正式开设抖音旗舰店？答案只有一个——lululemon要在下沉市场中，寻找新的增长点。

蝉妈妈与蝉魔方联合出品的《2023年抖音电商半年报》显示，2023年上半年，抖音电商兴趣人群有68%分布在二线及以下城市，三线及以下城市占比接近全部人群的一半。

▲2023年上半年，抖音电商兴趣人群地区分布画像/数据来源：蝉魔方

品牌为了保持增长，抖音已经成为它们连接下沉城市消费者的重要渠道。

布局下沉市场，绕不开线上电商。中国复杂的城市层级结构，让品牌无法如毛细血管般渗透每一个城市与区域。但中国高效、完善的电商渠道，则囊括所有的地市甚至乡镇。

根据Euromobitor数据，从2016年至2021年，线下零售业务平均增速在5%以下，线上零售业务则每年保持15%-35%的增长。

电商也成为lululemon持续赚钱的因素之一。

在lululemon的新增量中，电商的贡献逐年上升。增长黑盒数据显示，电商对lululemon增量的贡献，从2011年的17%增至2022年的50%。也就是说，lululemon每年比去年多赚到的钱中，有一半都是靠电商贡献。

▲数据来源：公司财报，公开资料，增长黑盒整理

02

lululemon背叛超级女孩？

按照创始人威尔逊自己的说法，早年间lululemon的目标用户十分清晰：年入10-15万美金、未婚、高学历的32岁“超级女孩（super girls）。

这也不难理解。在威尔逊1998年创立lululemon前，北美受过本科教育的女性比例从20%提升至60%。随着女性受教育程度的提高与收入的增长，人口统计学上涌现了一批新消费者画像。

随着本世纪初瑜伽在欧美地区的兴起，“super girls”也带火靠瑜伽裤走红的lululemon。这让曾经卖过冲浪短裤、滑雪服却没有成功的威尔逊，一举成为亿万富翁，坐拥70亿美元身家。

相同的故事，在17年后的中国同样上演。2015年，lululemon进入中国，正是中国“super girls”人群数量开始大幅上升的时期。

受过本科或硕士以上的教育，在一线城市工作收入不错的白领女性，成为lululemon在中国的核心消费者。穿着lululemon的她们，不在意婚育与否，更在意提升自我。

千元入门的lululemon既兼顾了时尚，又满足了社交需求。对“露家人”来说，他们穿的不是一件瑜伽服，而是追求一种品质与健康的生活方式。

然而，在高昂售价之下，与lululemon相关质量问题的吐槽，在社交平台上也层出不穷。有消费者在小红书上表示，自己仅穿过一次的衣服就起球，颜色一洗就褪色，还有刚上身的衣服出现勾丝、脱线等问题。

▲小红书上有关lululemon质量问题的吐槽帖

如曾经是lululemon“死忠粉”的女生林达，在lululemon还未进入中国市场时，就通过海淘或托亲友回国代购去买lululemon的产品。作为有7年“露龄”的露家人，林达弃坑的原因很简单——lululemon衣服的价格变贵，质量变差。

在林达看来，近几年有些衣服洗一两次就起球，品控也变得不太稳定。“我买衣服，总不能供着它吧。”

lululemon确也出现过以次充好的质量问题。

天眼查显示，lululemon因关联公司露露乐蒙贸易（上海）有限公司违反《中华人民共和国产品质量法》第五十条（在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品）等条例，被北京市西城区市场监督管理局罚款8.1万余元。没收违法所得2.3万余元。

▲行政处罚详情/图源：天眼查

一件标价1380元的Navigation男士羽绒马甲，充绒量却达不到国家标准，着实让人为消费者鸣不平。

而通过行政处罚书中的细节亦可得知，这款不合格的千元羽绒马甲，竟有接近35%的利润率。我们甚至可以大致推算出，每卖出一件Navigation羽绒马甲，lululemon就可赚得近500元。

与高价匹配不上的质量问题，劝退了一些曾经的忠实用户。此外，产品品类上新速度增快的同时，产品“同质化”问题也有出现。

在香港读博的“95后”女生Hanna，曾热衷购买lululemon的各种衣服。据Hanna所述，自己上头的时候，哪怕同一件速干衣出了不同颜色，她也会积极购入。

▲不少lululemon的忠实粉丝热衷于收集同一款式的各个颜色/图源：小红书

从“种草”到“拔草”，是因为Hanna发现lululemon的产品同质化严重。

在她看来，瑜伽裤与速干衣等功能性服饰，并不像时装类服饰需要多件做替换。很多上新的款式也非常相近，时间久了之后，衣柜里都是类似的款。此外，随着经济下行带来的“消费降级”，也让Hanna更愿意把钱存入口袋。

lululemon在不断拓宽品类的同时，瑜伽裤也不再是其“制霸”领域。

除了耐克、阿迪等老牌运动品牌入场，去年被安踏收购的本土瑜伽裤品牌MAIA ACTIVE等新星，也在挤占lululemon的原有市场。

而与此同时，男装成为了lululemon新的发力点。

2023年11月，lululemon在上海开设中国首个男装快闪空间；2024年1月，更是在北京颐堤港开出亚太区首家男装独立门店。

▲lululemon男装快闪空间

很明显，曾靠女性瑜伽裤起家的lululemon，“含男量”开始增加。在其天猫旗舰店，除了男士夹克、衬衫、T恤、运动背心、裤子等常规品类外，还有男包、头饰、水杯、运动袜等其他配饰。

▲图源：lululemon天猫旗舰店

今年年初，lululemon首次推出男鞋系列，在男性鞋服领域的加码，也印证了其在男装领域的野心。

不过，对于当前追求个性化消费的中国市场来说，更垂直更细分的品牌才易脱颖而出。全品类的服饰反倒不易体现个性化与差异化。

背离创始人“初衷”，开始走下沉市场路线的lululemon，还能被super girls们所青睐吗？

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