AI真的会颠覆广告行业吗？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

伴随数据、算法、算力等核心技术的突破，AIGC的浪潮已经席卷广告行业的每个角落——

那些需要多人集思广益的传播框架、无数日夜反复渲染的广告图片，或是制作成本极高的广告大片，AI都可以在数秒之内快速搞定，越来越多的人也开始意识到AIGC给生产力带来的巨大变革。

AIGC即Artificial Intelligence Generated Content，简单来说就是利用人工智能技术来生成内容，是继PGC、UGC之后的新型内容创作方式。其实早在20世纪50年代，AIGC这一技术就有小范围的实验和应用，但是因为高成本和难以商业化，所以在数十年间都未取得显著进展。不过这两年，AIGC发展速度惊人，迭代速度更是呈现指数级的爆发。

但是凡事都有利有弊。从2022年底Chatgpt发布开始，广告巨头拥抱AIGC的消息就纷至沓来，关于“AIGC创意线下广告出街，广告人的未来在哪里？”“AIGC让甲方自己完成一切，广告人的饭碗要保不住了”等类似的论调更是层出不穷。好在一年多过去了，这种焦虑已经逐渐被打工人淡忘。毕竟目前看来，AIGC并没有取代广告人，更没有撼动广告行业本身。虽然卷是卷了点，但是众多广告公司的营收也有增长，而在猎聘的一份调研中显示，面向2023应届生扩招规模最大的行业是广告/传媒/文化/教育行业，这些行业还是需要很多新鲜血液。

01

为什么说当下的AI，不能颠覆广告业？

这一年多，巨头们你追我赶扔下新的王炸，越来越多的品牌也开始使用AI进行创作。在电梯间、产品海报、地铁、开屏广告等不起眼的地方，我们能看到很多AIGC。只不过，很多作品的效果一言难尽，给人一种省钱省到刀把上的感觉。

一来，不具备思考能力，产出作品效果有限。

生成式AI的核心原理基于深度学习算法，它是根据特定的输入和任务要求，通过算法将网络上大量的内容整合起来，最终变成自己的语言去生成新的作品。简单来说，影响AIGC质量的主要因素有三个——输入的指令、自身的算法，以及网络上本身的内容。

而在这三个因素中，除了算法以外，还有两个不太可控的变量。一是网络上的内容，目前的AI不具备独立的思考能力，也无法在庞杂又真伪参半的内容中筛选出真的、好的。二是输入的指令，广告的作用是帮品牌解决问题，但是AI只能回答问题，不会质疑问题本身，如果从源头就开始“歪”了，最终也很难理想。

就拿一些AI生成的平面广告来说，乍看一下平平无奇，仔细观察就会发现许多问题。即便在AIGC越发成熟，“一眼假”的bug就快销声匿迹的当下，那些属于人类的微妙情绪和表现力还是很难复刻，顶多是在足够精确的指令和内容足够丰富的框架里，做到“差不多”的程度，再加上一些难以解决的版权问题，很容易做一些无用功。

二来，使用局限多，且容易被替代。

品牌的广告形式丰富多样，但是从根本来说还是离不开消费者洞察、产品信息传递以及产品理念渗透这几点。

但是AI只能通过接收指令产出，如果指令太过简单，AI只能量产一些质感不错，但是并不能解决问题的“通用作品”，给你的也是这样，给他的也是这样，同质化太过严重，很容易让人产生审美疲劳。但若是指令太过复杂，包含了太多的因素，AI在理解上就更容易出现偏差，交出来的作品也难以解决甲方想要解决的问题，虽然省钱但是也没有产生实实在在的效果。

记得相爱相杀的麦当劳和汉堡王有一个很经典的AI广告案例。麦当劳问“谁是世界上最具标志性的汉堡”，ChatGPT 说了“巨无霸”，当地的汉堡王也不甘示弱，向 ChatGPT 提问“谁是世界上最大的汉堡”，ChatGPT 的答案是“皇堡”，并且两个品牌都将答案做成了车站海报。其实仔细想想就会发现，这个案例的出圈其实并不是AI功劳，而是广告人自身的创意，并且它也暴露了AIGC的一个短板，那就是你能用的我也能用，大家结果都没差。

02

AIGC发展速度惊人，该不该顺势而为？

纵然AIGC有太多问题，但是发展速度也就说明了一件事：AIGC的洪流无法阻挡，确实应该顺势而为。去年大家还在卷“文生图”，而今年春节还没过完，文生视频大模型Sora又让Open AI打开新的局面。最近，抖音上已经出现了一些“AI数字人博主”，不少AI美女主播正通过种草视频实现可观的经济收入。

就像有网友说，虽然AI不会颠覆广告业，但是HR也会在招聘要求上加上这项技能。所以目前来看，它就像一个可以高效工作的“工具”，广告人应该注意到这个机遇，借助它去打破存在于“创意”和“落地”之间的壁垒。

比如像一些小节点、小热点，或者在社交媒体发布的日常内容，都可以考虑AIGC。强大的数据处理能力和高效的执行速度，大大减少了人工成本和时间消耗，可以让广告人把更多精力放在洞察和创意之上。品牌也能借着AI的技术优势，去将一些曾经超预算的创意落地，从而达到最佳的广告效果。

还有很多将传统创意优势和AI技术优势融合的典型案例，比如可口可乐去年发布的创意广告短片《杰作》，就采用了AI（Stable Diffusion）+3D+实拍的形式，以“Real Magic”作为创意主题设计。开篇是以实拍的形式，展现主人公身处博物馆的场景，并由一瓶可口可乐作为媒介的形式，让名画之间有了互动，整体观感很高。

在这个快节奏的时代，内容生产不仅要拼创意，还要拼工具，而这个工具就是对AIGC的认知以及对AIGC工具的应用。而且这些工具所影响的不仅仅是创作过程，它可以衍生到投放、审核、复盘等多个流程，就像那些巨头们推出的一站式AI广告创意平台，就能在缩短投放链路的同时，提升投放效率。

AI确实不能替代广告人，但若是赶上这波技术发展的红利，也许就能领先同行好几个身位。而广告人需要做的只是掌握这些工具，进入全身心卷创意的时代，帮助品牌带来更好的生意结果。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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