598装满家2.0发布，“卷王”欧派的大家居进化论

01危机的市场，进化的欧派

作为定制家居行业的头部公司，欧派家居所探索的每一步都牵动着行业的神经。尤其是在整个房地产市场持续下行、消费环境低迷、行业发展红利不再，企业业绩普遍承压的形势下，关注它如何在年营收224亿元的基础之上，寻找新的增长动力，在产品层面和消费者价值层面不断创造新的价值，持续进化并引领行业发展趋势。

欧派2023年前三季度的数据显示，1-9月，共实现165.6亿元，同比增长1.82%，净利润23.10亿元，同比增长16.04%，扣非净利润22.00亿元，同比增长14.57%。树懒预计，欧派2023全年营收将超过230亿元。

据树懒研究的数据显示，近三年来，定制家居行业CR 9的总营收基本没变（约550亿元），但是欧派在其中的份额占比不断提升，从2019年的34.23%提升至2023年的41.49%。

家居行业正处于深度变革的关键时刻。行业肉眼可见的内卷，全品类在深度融合，进入到能力驱动和效率变革的时代，那么，在这样的发展背景下，头部定制企业如何制定新的战略路径，对下一步的增长预判又是什么？

欧派的答案是：大家居。

欧派董事长姚良松曾表示，不管现在有多风光或是在艰难跋涉，如果还不搞大家居，一定不会有未来。

对未来市场的预判，以及危机感，都在加速欧派大家居战略的持续落地。2023年7月，欧派正式推出598装满家——以“598元/㎡*建筑面积”简单透明的计价方式，一口报价，一站配齐，真正做到无套路，超省心。

598装满家套餐包含橱柜、全屋定制、卧室木门、卫浴、钛镁合金门等，满足绝大部分新房的定制需求，在主流风格、门板花色、橱柜米数、定制尺寸、木门樘数、浴柜尺寸等6大维度上做到不限定，旨在解决传统套餐诸多限制的问题。此外，598装满家还将定制家居配件也包含在内，例如，厨房电器、五金配件、橱柜拉篮、卫浴配件，等等，真正做到零增项，给消费者带来确定性的消费体验。

破解单品消费思维到大家居消费进化过程中的痛点，摒弃单品叠加的传统经营模式，以创新的平米报价模式，将多品类进行深度融合，给消费者交付一个整体解决方案，让消费者购买更省心，让终端导购成交更高效。这是欧派对家居消费趋势的洞察，也是对消费者需求的迅速响应。

这只是开始，时隔半年多，欧派598装满家套餐再次进行迭代升级至2.0，并于3月6日在广州召开了“大家居消费进化暨598装满家2.0发布会”。2.0版本的598装满家在配置材质层面进行了全新的升级，在花色及产品丰富度上进一步的扩充，集团层面给予高额补贴，真正让利消费者，让消费者真正体验到品质到顶，价格到底，再掀行业革新浪潮。

02穿越冰河，顺应消费

“去年（2023年），欧派进行了组织上的颠覆式变革，旨在加速大家居战略，实现单品时代向大家居时代的全面转型，今天598装满家2.0的发布，更是欧派的里程碑，体现了我们对消费者迭代需求的深入理解和满足，其背后是多品类融合、全域获客、全案设计、柔性生产、齐套交付、供应链资源的整合6大核心能力，以及信息化、品牌力两项技术的有机整合，引领行业高质量发展的同时，我们希望为未来家居行业的集体进化带来新的动力”。欧派营销第二事业部总经理张秀珠谈及装满家2.0产品的发布背景时介绍。

不难发现，无论遇到什么样的困难和阻力，心无旁骛攻克大家居，在模式上不断蝶变，会是欧派接下来重点的发力方向，这也是欧派看清的发展路径，并已经做出了属于自己的历史抉择，只有这样才能穿越行业冰河，并且经过598装满家套餐的实践以及终端消费者认可的证明，这条路是可行的。

从整个行业视角看，欧派598装满家套餐的出现与升级不是心血来潮，是欧派大家居战略落地的重要探索。不能单纯理解为新一轮价格战的来袭，没有谁能只靠价格获取最终的胜利并保持长期的领先。

598装满家不仅仅是单品的叠加，而是以平米报价的创新模式，将多品类模式的深度融合起来，围绕大家居时代适配消费者消费逻辑的模式革新，行业发展到今天，需要真正有能力为消费者提供一站式整体解决方案的企业。

当下，理性消费成为一种趋势。以消费者需求为导向，将设计、供应链、产品研发、品质交付服务全面打通，随着企业各方面能力和效率的提升，为大众消费者提供至臻生活的消费体验，让好产品更普惠，全面提升质价比，这是家居企业值得探索的路。

顺应消费趋势，持续以有竞争力的产品和服务为用户创造价值，才能够在大浪淘沙中生存下来，在降速时下找到新的增长动力，在新一轮市场份额配置中能够抢占到更大的份额，同时也为欧派自身在做实做新做透大家居战略的内核、持续引领行业发展夯实地位打下基础。

2024年，随着598装满家2.0的推广落地，必将掀起大家居行业2024年新一轮在营销模式上的激烈比拼，相比较原来的单品定制而言，598装满家2.0套餐模式表面上是营销的比拼，实质上是营销创新、供应链制造、商业模式强大终端、组织机制等多维度的硬实力和硬实力全价值链的较量。

03598背后，欧派大变革

从598装满家的发布，看欧派自身以及行业未来的趋势动向。

实际上，从品类规模的维度看，欧派的体系是最成熟的，并且已经完成了品类增长动力的结构转变。橱柜、衣柜两大品类已经稳居行业第一，逐渐拉开与竞争对手的距离，木门、卫浴都跻身10亿元规模，处于行业前列，但是欧派的野心显然不满足于现状。不仅没有停滞不前，反而加快了变革的速度和频次。

欧派董事长姚良松此前曾讲道，2023年的变革，相当于过去七八年的变革，而且都是大的变革。

全面重构欧派各品类零售、整装相关事业部，从组织变革到制度变革、从总部变革到终端变革、从展示变革到模式变革、从研发变革到交付变革，而这些高频次的变革，最终的目的是为了提升综合竞争力，以战略变革锁定新增长点，攀登大家居之巅。

欧派2014年正式提出大家居战略，距今已经过去10年时间，这也是一步步积累新的能力打造新的服务模式，不断推陈出新，推动企业战略变革、引领行业发展的10年。但是，大家居战略的内核是不变的，一体化设计、一站式购齐、一体化交付、一揽子搞定的整体家居服务，满足消费者“一站定制至臻生活”的需求。

如今，598装满家2.0套餐的发布，这是“卷王”欧派又开始了新的模式，本质上讲，这种模式的快速落地是基于消费者需求的深刻洞察与满足，也是欧派各个品类成熟之后一次能力的集中释放，是欧派大家居探索进程中的必不可少的全新尝试。

对整个行业而言，在大家都在进行单品型企业向全屋型企业的升级，欧派敢为人先，发布598装满家营销模式并且持续迭代创新，对未来发展曲线是极具借鉴意义的，这种模式也将成为行业新的风向标。

598装满家的背后，代表的是欧派从单品到整家，再到大家居一体化设计的整体跨越。这种模式，无论对企业，还是对经销商，要求的能力是更高而不是更低，更难而不是更容易。战略眼光高度以及强执行能力、强危机意识、敢于自我变革的魄力、对消费者需求的洞察，驱动欧派组织重构自我，敢于谋新局立新功；多品类的齐头并进、超7000家店的庞大的终端门店数量、高研发投入、有竞争力的费用占比等等，这些经营指标都助力了欧派在规模和效率上的保持领先。

一旦形成抉择，就要毕其功于一役。展望2024年，恰逢欧派30周年，欧派还将继续整合优化基于大家居战略的组织架构，构建一致性的大家居产品体系，攻克行业痛点，以创新突破增长瓶颈，正值当打之年，欧派大家居仍然在不断进化的路上，这场仗也刚刚开始打。