“苹果税”：平台与开发者的博弈

商业大战：开发者与平台的利益冲突

恩怨起源：“苹果税”

苹果 与音乐流媒体巨头 Spotify 之间的恩怨纠葛持续了十余年，如今， Spotify 似乎迎来了阶段性的胜利。

近日， 欧盟 向苹果开出了一张高达18.4亿欧元（约合人民币143.7亿元）的巨额罚单。 究其原因，竟是苹果利用App Store的规则，禁止开发者告诉用户“还有更便宜的付费音乐服务可在苹果应用商店之外获取”，此举明显违反了欧盟反垄断法的规定。

这些年来，iOS开发者对苹果的指控主要集中在以下三个方面：

1.高达 30%的“苹果税”抽成简直“高不可攀”；

2.苹果阻止开发者引导用户选择其他支付方式，真是“霸道至极”；

3.苹果系统严禁“侧载”，禁止用户在 App Store 之外的来源下载和安装应用程序，真是“一刀切”啊。

简单来说，开发者们绞尽脑汁，只想通过各种途径少交甚至不交“苹果税”。

那么，App Store 究竟是如何向开发者收费的呢？其佣金比例是否合理呢？

吸金法宝：App Store

App Store可谓是苹果将硬件与软件完美融合的“吸金法宝”，它的最初版本其实是用于苹果音乐服务 iTunes 的。

在那个音乐行业被以Napster为代表的p2p盗版折磨得苦不堪言的时代，iTunes音乐商店作为全球首款允许用户从网上下载正版音乐的软件服务，赢得了众多音乐人的青睐。

乔布斯成功说服了BMG、百代、环球音乐、华纳音乐和索尼音乐这“五大唱片”公司签订合作协议，获得了他们的版权，首次实现了数字音乐的货币化。在iTunes上，下载一首歌，用户需支付99美分，而苹果则从中赚取29美分。

在iTunes的助力下，iPod也取得了前所未有的成功。除了轻便和续航能力强之外，iPod的最大亮点在于用户可以通过iTunes随意下载自己喜欢的音乐。

2004财年，iPod的销售收入从2002财年的1.43亿美元飙升至13亿美元。2005财年，更是突破45亿美元，成为苹果公司收入最高的产品。

图片来源：苹果官网

从此，“iPod+iTunes 模式”成为当时音乐流媒体中最成功的商业模式之一，而“iPhone+App Store”则是延续了这种模式。App Store与iTunes的运营方式有许多相似之处，例如封闭的生态系统和相同比例的佣金。

根据苹果官网显示，截至2023年1月，App Store自2008年推出以来，已向开发者累计支付了3200亿美元（约合2.16万亿元人民币）。

苹果在2021年调整了收费结构，因此无法确定App Store确切的营收情况。此前，苹果的统一收费标准是30%的佣金，但调整后，对于年度收入不超过100万美元的开发者，仅收取 15%的佣金。此外，第一年后，对自动续订订阅收取15%的佣金。

据报道，在过去的14年里，苹果大约赚取了1250亿美元（约合8425亿元人民币）的佣金。

怨声载道：开发者的指控

这笔巨额佣金被戏称为“苹果税”，引得众多开发者对 苹果 怨声载道，其中反应最激烈的当属 Epic 的游戏《 堡垒之夜 》。

从2018年到2020年，《堡垒之夜》的玩家累计为该游戏支付了约10亿美元，而苹果从中抽取了约 3 亿美元。

图片来源：Epic games

于是，《堡垒之夜》试图绕过苹果支付系统，引入自己的支付系统，结果被苹果以违反规定为由下架。

《堡垒之夜》随即起诉苹果，指控其滥用市场支配力，强迫企业使用苹果的支付方式系统。该案件的最新进展是，苹果根据法院命令对App Store进行了更改，允许开发者将用户引导至外部网站完成支付交易，但同时设置了诸多附加条件，从技术上调整了其收费模式。

对“苹果税”同样不满的还有此次 欧盟 罚款事件中，被苹果称为“幕后黑手”的音乐流媒体巨头 Spotify 。

自2019年起，Spotify就开始向 欧盟委员会 投诉App Store政策。长期以来，Spotify 一直反对苹果收取30%的费用，并抱怨自己在与Apple Music的竞争中处于劣势。“苹果税”这个词就是由Spotify的创始人Daniel Ek创造的。

相信聪明的读者已经发现了问题的关键，“抱怨与 Apple Music 相比处于不利地位”。

商业大战：开发者与平台的利益冲突

表面上看，《堡垒之夜》和Spotify是在为全球所有应用程序开发商和消费者而战，但实际上，这又是一场商业大战。

《堡垒之夜》的开发者Epic Games希望打造自己的游戏应用平台，他们的策略是以低至12%的佣金挑战老牌游戏平台Steam（佣金比例为30%），而 谷歌 和苹果的应用商店抽成高达30%，这影响了他们策略的实施。

同样，面对30%的抽成，Spotify在与Apple Music的竞争中自然处于劣势，这才对苹果发起了诉讼。

苹果在被罚款后发表声明称Spotify背信弃义。 Spotify从 瑞典斯德哥尔摩 的一家小型初创公司发展成为全球数字音乐行业的巨头。如今，它在欧洲市场的份额超过50%，在iOS设备上的份额甚至高于在Android设备上的份额。

图片来源：苹果官网

这些年来，苹果为Spotify提供构建、更新和与全球苹果用户分享其应用的各种工具和技术。然而，Spotify却从未向苹果支付过任何费用。因为它和App Store的许多开发者一样，选择不在应用内销售订阅，而是在自己的网站上进行交易，苹果不会对这部分交易收取佣金。

棋局未定：焉知生死？

2008年App Store横空出世时，全球的开发者都为之欢呼雀跃。只要能开发出优质的App，开发者便可借助这一平台将业务拓展至全球。然而，随着平台的不断壮大， 苹果 逐渐成为垄断者。如今，羽翼渐丰的开发者开始有能力与平台展开博弈，试图挣脱平台的束缚。

在发展初期，开发者需要依靠平台的推广来销售产品，因此对30%的“苹果税”并无怨言。然而，当开发者实力逐渐增强、市场趋于稳定，不再依赖平台推广时，他们就会考虑省去佣金以提高利润率。

苹果公司 一直认为，如果没有App Store的支持，许多应用程序将无法取得今天的成就。

在平台经济中，开发者、用户和平台之间的利益关系复杂。 苹果公司 的崛起既为开发者提供了机会，也带来了挑战。尽管iOS系统的封闭性为用户提供了更好的体验，但其垄断地位也导致了开发者的成本上升和消费者的负担增加。未来，如何在三者之间找到平衡，实现共赢，仍是一个需要不断探索的课题。

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