无投流不爆款，短剧“狂飙”鼓了谁的钱包

本报（chinatimes.net.cn）记者于玉金 北京报道

春节档除了大屏幕之外，小屏幕上的短剧收获颇丰，尤其是咪蒙所出的《我在八零年代当后妈》（下称“《八零后妈》”）《裴总每天都想父凭子贵》两部短剧的关注度更是从春节延续至今。而在抖音、微信视频号、微博、小红书等平台上，短剧的投流仍十分疯狂。

短剧由来已久，从长视频平台率先布局，短视频平台接续跟进，到微短剧纳入监管体系，各视频平台推出激励计划，再到2023年小程序短剧崛起，将短剧赛道推向高潮。在“多元发展”的短剧赛道，越来越多的平台玩家开始加码及变革玩法，比如抖音、腾讯、快手、B站等都推出新计划。而大厂加码一方面拉高了短剧的门槛，优质短剧频出，另一方面也挤压了小玩家及上游玩家生存空间。而疯狂的短剧赛道究竟鼓了谁的钱包值得关注。

短剧也疯狂

短剧《八零后妈》在春节档出圈，该剧上线首日就冲上DataEye短剧热力榜第二，单日充值过2000万元，与电影、长视频在春节档影视消费平分秋色，也令此前以低线城市用户为主的短剧正式进入主流观众视野。

《八零后妈》由番茄小说的网文改编而来，自带受众基础，出品公司为掌玩网络，该剧在抖音、微信、各短剧App及快应用上均有投放，大约39.9元可以解锁全集，公开信息显示，该短剧拍摄周期仅为10天，后期投入8万元，这以小搏大的造富神话也引起外界艳羡。

除了该剧，在春节档期间，冲出重围的还有《厉总你找错夫人了》《病娇反派攻略计划》《龙年大吉之衣锦还乡》《九龙天帝》等多部短剧，在各大视频平台上收获不错的成绩。综合多个平台数据，2024年春节档短剧收获了8亿元成绩单。

《华夏时报》记者从抖音方面获悉，今年春节档，抖音也上线了多部短剧，并且都是由热门“影视IP”衍生而来。比如《超越吧！阿娟》是动画电影《雄狮少年》的衍生真人微短剧，《我的归途有风》改编自大热剧集《去有风的地方》，借力“影视IP”的“短剧化”趋势，微短剧题材逐步涵盖现实、古装、科幻等多内容方向。

在2024年寒假档期间，快手则上线了一批题材丰富多元的短剧，其中有着郭晓婷、尹正、张晓龙、斓曦、李纯等多位明星参演的《超能坐班族》《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》更成为当之无愧的流量王。

对于短剧在春节档突出重围，华西证券传媒行业首席分析师赵琳向《华夏时报》记者分析，2022年以来，小程序付费短剧崛起，内容快速迭代，短剧形式极大地缩短了热门网文IP影视化开发的路径，制作周期短、投流转化率高、投资成本低，诸多主流影视机构通过开发长剧集IP价值布局微短剧；随着2023年末监管逐步落地、平台加强自查，精品化女频IP短剧崛起，受众由下沉市场拓展至全圈层。

小程序短剧爆发

2024年的春节档短剧赛道之所以爆发，这一切则归功于小程序短剧崛起。

短剧早已有之，“爱优腾芒”等长视频平台凭借在视频领域积累的多年经验早早布局。比如2018年，爱奇艺开辟“竖屏控剧场”。由于短剧和短视频产品的相似度较高，抖音、快手等短视频平台也开始在短剧领域初露锋芒，比如快手在2019年出台“光合计划”助力短剧发展。

不过，由于短剧赛道此时处于“野蛮生长”阶段，大量低质的微短剧经常通过打“擦边球”吸引观众，2020年广电总局纳入网络短剧备案系统以来，短剧行业逐步迈向规范化发展的阶段；2022年6月，广电总局规定国产重点网络剧上线使用统一的“网标”，为短剧的审核规范奠定了基础。

时间来到了2023年，短剧形成了多元发展格局，尤其是下半年在真人互动影像游戏《完蛋！我被美女包围了！》与中文在线旗下短剧App Reelshort在海外爆红，让这一波短剧热潮来到了新高点。而这波短剧高潮早有铺垫，一方面小程序短剧崛起与独立短剧APP涌现，另一方面影视大厂纷纷入局参与短剧制作，短剧逐渐向精品化发展。

抖音早于2022年第三季度实现微信小程序跳转功能。公开数据显示，到了2023 年9 月，抖音短剧广告大盘日均规模超5000万元，而在抖音买量的短剧平台方也由2022年第四季度的41家陡增至2023年第三季度的150家。与此同时，字节跳动2022年11月上线红果免费短剧App，点众河马剧场App、星芽免费短剧App等也于2023年先后上线。

此外，2023年年初，柠萌影视旗下短剧厂牌出品的短剧《二十九》，仅3集播放量破亿，正片播放量超8.3亿；12月14日，芒果TV和抖音达成合作，发布了精品短剧扶持计划。

虽然制作周期短，制作成本低，用户收费相对较高，让短剧玩家成为外界艳羡的暴利生意，但是，由于短剧产业链较长，在这些环节中，也并非所有的玩家都能分到短剧的利润蛋糕。

据记者了解，目前最火的小程序短剧产业链包括上游版权方、中游承制方、下游内容分发方也即分销方与投流方。相比于长视频平台短剧、短视频平台短剧，小程序短剧新增了分销方和投流方对短剧内容进行分发，由抖音、快手等平台赚取广告收入。

原上慕光创始人、导演严沛梁认为，短剧要成为爆款有几个要素构成，一是最初的IP剧本，二是内容的执行、拍摄、制作，最后是推流，一部短剧要成为一个爆款这三者是缺一不可的。“推流很重要，我们其实在2023年获得了一些成绩，但是这与推流团队其实是密不可分的，推流团队很给力。” 严沛梁表示。

华安证券分析师金荣也在撰写的研报中提及，“绝大部分短剧的核心生命周期只有半个月，投放时需要马上起量。要想剧集被用户看到，需要投流吸引用户点击进入，选择不同的平台、筛选投放的价格、时间以及目标用户，将制作短剧切片曝光给用户，因此，小程序短剧很难实现用户积淀，必须不断投流。”

中国青年剧作家、导演向凯在与《华夏时报》记者交流时表示，在小程序短剧各大链条中，负责投流的短剧下游玩家可以要求承制方按照他们的流量需求及游戏规则去设置内容，承制方可能只是赚辛苦钱，尤其是目前AI短剧生成速度快，不需要付出过多人力成本甚至无需实地拍摄，对于下游玩家更为有利。

“版权方的获利也并不是很多，一是部分小说本来就是免费的，二是很多知名IP进行了不同改编，三是，目前短剧编剧的成本也很低。”向凯还分析。

赢家通吃

这场流量生意面前，掌握着大量用户的抖快平台则属于稳赚不赔的一方。

记者从快手方面的信息显示，快手短剧用户数量不断扩容，2023年快手短剧日均DAU达2.7亿，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长52.6%。海量、高活、高粘的短剧用户，也为品牌提供了巨大的营销流量蓝海。

抖音提供的数据显示，2023年，抖音平台每天主动搜索微短剧的用户数量增长2倍，播放量破亿的微短剧达500部，其中12部作品的播放量破10亿，微短剧日播放量增长了一倍。

还值得关注的是，在2023年12月底，快手表示将切断第三方微短剧小程序的商业推广和投放，专注发展基于快手小程序和快手内部链路的原生微短剧生态和商业链路，有助于加强平台自有微短剧的审核和运营；抖音表示，抖音小程序短剧、外跳至其他第三方平台的短剧，都应向短剧类小程序内容库申请并通过审核，方可进行广告投放。

金荣分析，“短剧方只有成为快手自有小程序才能进行投放，而一旦成为某个平台生态内的内容，平台对于短剧方的话语权将显著提高，短剧方有可能只扮演承制方或者剧集供应商的角色，附加价值大大下降。”

抖快不仅手握流量，作为短视频平台自身也早已加入短剧赛道，并且在短剧赛道深挖护城河。

1月18日，抖音发布精品微短剧“辰星计划”，面向影视公司、媒体机构、MCN机构以及个人创作者，宣布将给予精品微短剧资金和流量扶持。紧接着1月29日，抖音宣布与周星驰达成独家精品微短剧合作，双方将联合开发运营“九五二七剧场”，首部精品微短剧《金猪玉叶》第一季预计将于今年5月在抖音上线。

在短剧快速发展之下，腾讯系公司们也在重仓。2023年年底，阅文集团发布了“短剧星河孵化计划”，推出百部IP培育计划、亿元创作基金扶持和探索互动短剧三大业务举措。此外，2023年12月11日，阅文集团发布《持续关联交易》等一揽子公告，公告信息显示，阅文将在短剧项目发行、云服务等方面与腾讯集团进一步扩大合作，其中，在短剧发行合作方面双方2023年至2025年合作短剧项目数量预估分别约为40个、100个和160个。

阅文集团方面在接受《华夏时报》记者采访时表示，“阅文首先是IP储备丰富，可以从海量内容中选取适合改编为短剧的小说；其次，是阅文对于内容的深度理解与把控。此外，在渠道层面，除了阅文已有的部分网文分销渠道可以直接复用在短剧上之外，今年阅文也会与微信生态、腾讯视频等加大合作，探索短剧与其平台场景更有效的结合方式。”

“阅文拥有从包含IP孵化、剧本编写的上游的内容生产，到中游的内容分发、短剧分销，再到包括媒体、流量投放等下游生态支持的成熟完整产业链优势，这也为阅文布局短剧业务提供了极深的护城河。”阅文集团方面还表示。

向凯认为，抖快、微信视频号属于一嘴吃四方，一方面非合作方需要在这些平台投流，这些平台有的赚，另一方面，这些平台也将一些版权给到承制方，与产业链各个链条的玩家达成合作关系，巩固自身的优势地位。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰