茅台加码酒旅，能成为新风口吗？

图片来源：征探君

2024年3月4日摄于重庆渝北

近段时间，茅台集团再度强调要聚焦酒产业、酒旅康养、综合金融三大主业。其中，在酒旅康养领域上，茅台集团正不断加码布局。

放眼整个白酒行业，不少酒企也在布局酒旅，如建设酒庄、特色小镇。“酒旅”正成为白酒行业新的营销策略、品牌推广手段，是培育消费者的新途径。

酒旅产业能成为酒企们的新增量吗？

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第二增长线

在《茅台集团2022年环境、社会及治理（ESG）报告》中，茅台集团指出要将酒旅康养板块推动成为茅台发展的第二增长线。

资料显示，2013年，茅台集团成立全资子公司中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司（以下简称“茅台文旅”），但并没有引起外界太多关注。

2021年，丁雄军上任茅台集团董事长以后，开始发力茅台酒旅相关布局，并将酒旅定为了集团三大主业之一。茅台文旅的业务也聚焦到文创产品开发与运营、景区管理及工业旅游等业务布局酒旅。

在文创上，借助贵州茅台在酒业上的知名度，推出了“+茅台”系列产品，如冰淇淋、咖啡、巧克力，丁雄军曾表示，茅台目前已完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局。

有公开数据显示，2022年，茅台文创产品产值近6亿元，营收同比增长586%，利润同比增长629%。在贵州茅台2023年半年报披露的关联交易中，2023年上半年，贵州茅台便向茅台文旅购买了437.19万元的商品，并向其销售了926.33万元的商品。

显然，文创产品已经成为了贵州茅台销售酒类产品的新渠道，也是扩大旗下产品影响力的一大渠道。

除了文创外，茅台集团将更多的重心放在了文旅项目上。

2012年，茅台集团成立贵州茅台酒厂（集团）置业投资发展有限公司（以下简称“茅台置业”），负责城市基础设施建设、大型综合商业地产等方面的开发、经营。

资料显示，2012年8月，茅台集团以9.4亿元竞得三亚市海棠湾C6片区D-3-6地块，计划打造高端旅游度假村。这一工程交由了茅台置业的子公司贵州茅台酒厂（集团）三亚投资实业有限公司负责。2022年12月，三亚海棠湾度假村正式营业。

同月，茅台文旅与贵旅文产签署战略合作框架协议。按照协议，茅台文旅与贵旅文产将搭建旅游渠道，打造茅台文化展示基地，形成茅台专属文旅商业模式。去年5月，茅台集团与长隆集团签订战略合作协议。

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茅台光环能否延续？

茅台集团打造酒旅项目，核心目的便是品牌宣传和推广白酒文化，借助“茅台”流量，建设新主业。

在茅台集团的规划中，酒旅项目要围绕“茅台+”，建成并投运酒文化城项目，积极推进茅台天街、茅酒之源等沉浸式体验旅游项目建设；围绕“茅台X”，重点发展“医、养、险、居、旅”相结合的康养、居养、旅养产业，打造“茅台康养”品牌。

2022年1月，茅台集团的第一个商品住宅项目贵阳茅台广场开盘，资料显示，茅台广场规划为包括五星级酒店、5A级写字楼、商业、住宅、酒文化展览馆等一体化的城市综合体。克而瑞贵阳数据统计显示，茅台广场开盘当天项目认购套数为62套，认购率仅为11%，开盘去化并不理想。

在房地产下行周期下，茅台集团通过“茅台X”打造康养品牌可能有不少阻碍。目前来看，茅台集团也将更多精力放在了“茅台+”打造酒旅项目上。

去年国庆期间，茅台集团联合贵阳市花溪青岩古镇景区、遵义市赤水河谷国家级旅游度假区、六盘水野玉海国家级旅游度假区等12家热门景区，推出了12家茅台驿站。

据媒体报道，茅台驿站内会展销茅台集团的各种酒类产品、文创产品和茅台冰淇淋。茅台驿站根据当地动销情况开展不同的“购酒送门票”“购酒送餐饮”的福利活动，并能以优惠价格购买到茅台系列产品。

显然，茅台集团想用“茅台酒产业”带动酒旅产业的发展。

但值得注意的是，茅台集团的酒旅合作也曾闹出“乌龙”。去年9月16日，飞猪推出了“住茅台喝茅台”活动，次日宣布开启“茅台酒店酱香大床房”套餐预订——999元、2999元“三亚海棠湾茅台度假村1晚/2晚品鉴之旅”酒店套餐。套餐中包含了一瓶500ml的53度飞天茅台，就此引发热议。

同月19日，飞猪发布官方澄清公告称，该酒店套餐由与三亚海棠湾茅台度假村合作的供应商向飞猪旅行供货，平台在此基础上进一步补贴，提供优惠价格后组合设计而成，并非贵州茅台集团推出、或与贵州茅台集团联名推出。

从引发的讨论来看，“优惠购酒”成为了外界对茅台集团酒旅项目的主要关注点。

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如何带来增长？

自去年以来，国内外旅游都在加速复苏。

经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%。

在白酒行业深度调整阶段，以及潜在消费人群的更替，吸引更多消费者成为了白酒企业们需要思考的问题。逐渐复苏的旅游业，也让酒旅成为了白酒企业们提升品牌认知和消费人群培育的手段之一。

2022年11月，五粮液发布《第六届董事会2022年第11次会议决议公告》，董事会通过了《关于公司10万吨生态酿酒项目（二期）的议案》《关于五粮液501古窖池中国白酒文化圣地项目的议案》《关于五粮液门户区项目建设的议案》。

其中，五粮液501古窖池中国白酒文化圣地项目建设内容主要包括新建古窖池古法酿造展示区、历史文化展示区、相关文化遗址区以及相关配套设施；五粮液门户区项目建设内容主要包括酒文化展示中心、酒产品展示体验区、游客中心、酒店、办公、商业建筑及其他配套设施。

2023年9月，泸州老窖发布《第十届董事会三十三次会议决议公告》，董事会审议通过了《关于实施泸州老窖浓香国酒体验营销中心建设项目的议案》，文化体验板块、场景体验板块和数智体验板块是其主要建设板块。

不少酒企、白酒产地也纷纷推动酒旅项目的打造。

但目前，酒旅项目的收益并不明显。以茅台集团为例，据茅台集团发布的2023年度生产经营工作报告显示，其2023年营业收入1644.8亿元，同比增长20.5%；利润总额为1083.5亿元，同比增长18.8%；同时据茅台文旅市场工作会消息，茅台文旅2023年整体实现营收32.28亿元，同比增长211.89%。

茅台文旅虽实现了高增长，但体量相较千亿营收的茅台集团来说仍然较小。因此，酒旅目前仍属于白酒产品的营销手段。如何带来更大的商业价值，还需要酒企们好好思考。