逸仙电商，离退市只有一步之遥

来源：大V商业（ID：V-VIEWS）
作者：刘倩 编辑：方文

逸仙电商，离退市只有一步之遥。

一家经营正常的消费品公司，在资本市场却几乎被判了死刑。

逸仙电商如今的股价为0.5美元每股，远低于纳斯达克对上市公司股价1美元的要求，这也让这家消费品公司再次面临被强制退市的风险。

而市值更是让人难以理解，只有3.2亿美元左右，折合人民币24亿元，这远低于这家公司的手里的现金，截至23年底逸仙电商现金及等价物价值26.3亿元，典型的估值倒挂。

市场总是总是简单地以新消费泡沫破灭来总结这家公司目前的境地，却忘了曾经其也是炽手可热的新消费第一股，市值一股高达160多亿美金，超千亿级这在包括内地消费品上市企业里算是较高的一级。

“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，逸仙电商当前的境遇，我们细节来看，如果说在品牌、产品、渠道和价格四个要素里，核心品牌完美日记其实踩中的是渠道和价格两个消费品的红利。

同样的原因，当下市场不愿意再相信逸仙电商（完美日记）的故事，市场关键的两个要素——渠道和价格变了，但逸仙电商还没扭转过来。

1、股票成了“白菜价”

逸仙电商已经是第二次收到SEC的退市警告，如果股价长期低于1美元并在6个月内无法恢复，逸仙电商将被强制退市。上一次收到警告是在2022年中，并用了4个月的时间恢复到了1美元以上。

一年多的时间，逸仙电商两次收到警告，这不是一个好的信号。

实际上，逸仙电商在资本市场已经从香饽饽变成了“垃圾股”。在新消费大行其道的风口期，市场给予了逸仙电商高于基本面的估值；而如今的泡沫破灭起，市场又给予了超出其财务基本面的低值。

资本市场对逸仙电商的信心降到了极低点，逸仙电商成了垃圾股，也出现了严重的估值倒挂现象。2023年底逸仙电商手中的现金有26亿多，但是公司的市值现在才24亿，这意味着公司的价格还没手中的现金多。

市场对其失去信心，逸仙电商的估值体系也出现反常。

比如说国内当前最大的美妆品牌珀莱雅2022年的营收为64亿元，和逸仙电商2021年的营收基本在同一等级，即便是2022年来看，也只是两倍，但是珀莱雅的市值现在差不多400亿元，是逸仙电商的10倍，珀莱雅的市销率为5左右，而逸仙电商不到1。

即便如此，逸仙电商未来的情况依然不容乐观。

2023年Q1-Q3逸仙电商的营收分别为7.65亿元、8.586亿元和7.181亿元，第四季度的展望是10.1亿元-10.6亿元，按照预期计算的话，逸仙电商2023年全年的营收应该是33.517亿元-34.017亿元。

逸仙电商完全没有赶上消费复苏的窗口，营收远低于2022年的37亿元，更不必说2020-2021年的50多将近60亿元的年营收。

这意味着，2023年财报即将出炉，逸仙电商可能迎来新一轮暴跌。

上一轮收到退市警告，逸仙电商CFO杨东皓曾经表示，“我们会采取行动，公司因这条法律法规退市的风险，约等于0。”

实际上，将股价恢复到1美元以上有很多方法，但奇怪的是，逸仙电商好像不着急。

比如说，可以通过合股的方式来拉高股价。

当然，更多的公司采用回购股票的方式提振信心。逸仙电商于去年11月扩大了回购的规模和期限，追加了5000万美元额度供给2亿美元的回购计划，

逸仙电商的股价还是充满了蹊跷，好像即将失控退市，又好像一切都在掌控之中。

粗略计算，按照逸仙电商2亿美元的回购计划，加上之前已经消耗的1.265亿美元，一共能够买回总股份的大约40%。

此外，CFO杨东皓还表示过未来不排除会回港二次上市。

值得一提的是，从上市之初的数倍回报，到现在的低于1美元的股价，逸仙电商的多个股东都在套牢状态。

难道，逸仙电商想抄自己的底？

2、消费者也抛弃了完美日记？

逸仙电商的资本市场表现，和自己的销售市场表现，有着极强的对应性。

逸仙电商的销售情况并没有复苏。

2021年之后，经营情况甚至开始每况愈下。2022年逸仙电商营收暴跌，直接从2021年的58.4亿元降低到37亿元。

2023年的营收预计会创下2019年来的新低，按照此前给出的四季度销售营收展望，2023年逸仙电商的营收应该约为34亿元，较2022年继续下降。

逸仙电商将业绩的大幅下滑归咎于线下门店受到影响，尤其是2022年关闭了不少业绩较差的门店。

数据显示截至2022年底，逸仙电商门店一共164家，较2021年底的294家将近少了一半。

营收暴跌，逸仙电商哪里出了问题？实际上，我们回顾起发家致富的路径，可以发现这几年的成长踩中的是两个红利，一个是渠道的红利，就是小红书等KOL平台的崛起，完美日记号称是小红书博主都投了一遍才带起来的；另外一个红利就是低价，这里并不是完美日记低价，而是国货崛起的一个重要卖点就是平替。

当消费环境变化，渠道和低价的红利都已经消失，逸仙电商很难站住脚。

首先是渠道优势没了。

2022年中黄锦峰反思，社交媒体流量消失后，内部就开始重新审视兴趣电商、抖音快手等社交平台。这意味着，从小红书等高逼格到快抖促销级的平台，逸仙电商的生存环境发生了变化。

其次是低价优势没了。

完美日记的低价，指的是和国际大牌相比“亲民低价”。完美日记等国货美妆的崛起，其实是吃尽了和国际大牌的比价红利，消费者们寻找的是平替，反倒是国货美妆们陷入到销量假象中，误以为自己的产品已经达到高水准，结果不断地涨价。

结果就是，红利消失后，逸仙电商开始难做。

一组公开的数据显示，2019年新顾客复购占比达30.8%，而2020年该数字下降至2.6%。

总结一下就是，投给网红们的钱都打水漂了，品牌没站稳，渠道没拿到，价格hold不住，产品质量差。

消费品的四大核心元素品牌、渠道、价格、产品，逸仙电商都要补课。

渠道和价格红利消失，线下的自然流量，成为了逸仙电商的优质客源。

粗略数据估算，如果按照每家店月销50万，2023年逸仙电商的线下收入可能达到12亿元，占总营收的比例可能达到35%左右。

逸仙电商曾经计划开600家店，最后从200多家关店到100多家。

3、提价还是降价，关乎生死的选择

追求盈利、线下开店，这些都促使逸仙电商有提价的想法。

《中国企业家》认为逸仙电商会提高产品毛利和定价。据《中国企业家》报道，2022年退市危机后，黄锦峰公开表态要降本增效，其中就包括在定价、毛利以及渠道上做精细化运营。“如果消费者愿意用更高的价格来购买产品，表明消费者对品牌喜爱度和认可度更高，产品力和品牌力更强。”

另外，门店的压力也不得不让逸仙电商考虑涨价。随着对多个国外品牌的收购，逸仙电商包括完美日记在内的多个品牌SKU已经超千，门店将承受更多的销售压力，这也可能导致逸仙有涨价来覆盖成本的想法。

逸仙电商已经意识到原有的营销策略并不能带来长久的销量，2022年一季度就开始大幅缩减线上营销的投入，2022年整年的营销费用只有2021年的一半，总额为23亿元其中还有部分是门店的租金等费用。

当然，逸仙电商还有一种精细化经营的的方式就是把价格梯度拉开，低价吸引客流，高价获得利润。

当下消费品的核心方向之一是降价。

去年底，良品铺子大范围大幅度降价，就是消费领域价格去泡沫的开始。过去一年，新消费遭受到了“毒打”，贵得离谱的品牌倒的倒死的死，市场认为新消费的泡沫要破了。

但实际上，新消费不能算是泡沫，最严重的其实是价格泡沫。

新消费品归根到底是消费品不是艺术品，不能因为颜值和国货标签就当成艺术品的价格来卖，动辄2-3倍甚至数十倍的价格，严重偏离了基本面。

化妆品领域也是出现了普遍的价格偏高。去年花西子事件再次将国货美妆的价格问题推向了风口浪尖，按照单克来计算，国货美妆很多品牌的单价要高于国际大牌。

当然，很多人说，国货为什么就不能卖得比大牌贵，这种说法代表了很多美妆品牌老板的想法，认为自己投入了营销、投入了研发，为什么不能多卖点钱？

其实，逸仙电商现在70%多的毛利率，如果就走良心国货品牌的道路，让一些利润空间出来，完全是有空间的。企业习惯了化妆品的高毛利，也造成了之前的营销费用花得大手大脚。

消费者不会一直傻下去，也会用脚投票。