游戏媒体公关这两年

这可能是一篇老板不让写、同行不敢写的“自我数据分析”！

本文分两部分。

一部分是，自家数据客观分析：分析我们做DataEye媒体矩阵的数据与不足。

另一部分，是以小见大，聊聊国内游戏行业媒体公关、品牌营销稿这两年，以及如何降本增效。

众所周知，过往来说，任何企业这种自我公布数据的行为，大多是公关行为，往往报喜不报忧，只说好话，自我吹捧。

但我们还是一贯的“说实话、办实儿、诚意拉满、洞察行业”的风格，数据和不足，思路和规划，上升到行业共性，都客观剖析给大家看，不搞虚的，以感谢你们一路以来的陪伴、认可。

我们不是行业第一，因此我们会更加努力。

DataEye研究院的小伙伴们，花两年时间积累，数据如下：

2023年，DataEye媒体矩阵，视频+图文内容，全网可统计的传播量5046万，同比增长38%。

其中，“DataEye游戏观察”公众号，去年增粉1.83万；“DataEye短剧观察”公众号，从0开始，耗时84天，粉丝破万。

当然，和葡萄、陀螺、手游那点事、GameLook、日报、新知、茶馆等媒体老师们比不了，还需要努力。

我们怎么做到的？具体数据怎么样？有哪些进步和不足呢？

放眼国内整个行业，游戏媒体这两年，怎么看？

来，坐，聊聊呗？

一、聊聊DataEye媒体矩阵

2023年，DataEye媒体矩阵，视频+图文内容，全网可统计的传播量5046万。同比2022年的3650万增长38%。平均单篇图文曝光为5-30万不等。（统计标准：完整文章被完整转载转发，不含简单引用数据、不含未展示阅读量/播放量的平台）。

分来源来看，又可分为图文、视频两大类。其中图文包含微信公众号、和非公众号（图文-其它平台）。

1、图文-其它平台：2023年，曝光量构成中，图文-其它平台占比超过80%。其中主要是钛媒体、游资网、36氪、界面新闻、鸟哥笔记、今日头条、TapTap等转发同步的阅读量较高。这些媒体受众比较泛，游戏、财经、科技等等都有，主要帮助影响力破圈、引流，增加曝光量、影响力。

2、图文-微信公众号：2023年，DataEye的几个微信公众号共实现123.54万次阅读（平均一篇5000左右），较2022的81.43万次增长51.7%。

分季度来看，前三季度基本持平，都是25万左右，四季度大幅提升高达47.64万。作为对比2022平均单季是20.36万。增长主要因为其一，四季度热点较多（如元梦之星、征求意见稿），我们紧抓热点选题，出现多篇破万爆文；其二，四季度公众号平台数据推荐力度较大，有较多自然量。

分领域看，目前粉丝6.2万的“DataEye游戏观察”是阅读量的主要来源，也是粉丝、阅读增长最多的号，2023年从4.01万粉增长至5.84万，净增1.83万，大幅高于2022年的净增1.09万。“游戏财经汇”则每个季度阅读量持平。去年12月新开设“DataEye短剧观察”，阅读量快速提升，耗时84天，从0开始，到2024年2月时实现粉丝破万。

△3月4号 DataEye游戏观察公众号后台截图-粉丝情况

△2023年Q4 DataEye游戏观察公众号后台截图-阅读量

3、视频：（只有一个账号）微信视频号2023年播放量合计107.94万，远高于2022全年的22.79万。其它视频平台（抖、快、B站、头条、小红书等）合计378.43万，也高于2022年的169.88万。

分季度看，一季度表现特别突出，主要是有几条视频在抖音、快手上爆量，二三四季度回落到正常水平，再未达到那么爆的程度。正常水平的二三四季度，播放量平稳增长。

视频播放量的总体增长，其一是因为2023年视频平台开通数量愈发完善，其二是聚焦内容向游戏，以及头部游戏（如《原神》）关注度都较高。但增长比较依赖选题，以及数据推荐，视频的粉丝沉淀非常艰难。

以上，DataEye媒体矩阵，数据表现背后两大因素：

1、媒体矩阵完善，全平台发布内容，至少有10-15个平台链接；

2、就是“做内容的能力”有一定积累。

“做内容的能力”到底是什么呢？为什么会被大量转载，一年5000万+曝光怎么来？

代价是什么？有何利弊？

二、我们如何创作？底层逻辑是啥？有何利弊？

我们的经验如下：

（一）DataEye媒体矩阵核心定位：“研究型媒体”

DataEye是数据机构，有各种游戏、传播相关数据作为研究基础，基于这些数据，我们做的内容是“先有数据/事实，后有分析观点”二者往往是分开的。而大多数媒体，往往是基于观点写稿，或者基于个别现象写。

在“DataEye游戏观察”的图文里，你可以经常看到这句话：为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

是的，在我们这，力求不带节奏，不先入为主，客观的【事实＆数据】和主观的【DataEye研究院观点】，是明确分开的。

客观和主观，要分开，不是容易的事，甚至是“反人性”、“反直觉”的。部门小伙伴一开始往往搞不清什么是观点，什么是事实，没经过训练的普通人，分不清很正常。

比方说：

• 这个苹果很甜、很好吃——这是观点（你觉得甜，别人吃，可不一定）；

• 这个苹果含糖量10%——这是事实＆数据，任何人吃，它都是这个数。

很明显，事实＆数据更客观，对行业更有参考意义，更可信。

（即使对于个人来说，这种事实和观点分开的思考方式，也非常有益）

力求不带节奏，不先入为主，底层逻辑在于：

1、游戏行业的人才密度非常高。游戏行业的一线从业者，认知普遍高于游戏媒体。（年前，我和葡萄君约饭，他总结的，我觉得很精辟）因此，游戏媒体的观点对于一线从业者（B端）来说，参考意义不一定大，甚至容易被看不上。反而是客观数据、事实，以及规律总结，对他们来说更具参考意义。

2、和广告受众一样，游戏媒体读者对于广告软文，也非常敏感。一眼看出来是广告PR，读者必然不会转发、点赞、在看，其它平台审核的编辑也不会转发，那么也就没有二次传播了。而我们是力求事实＆数据先行，避免广告嫌疑，平衡正反。

这一定位，有利有弊：

1、如数据显示，DataEye的内容，2年内快速增长。

2、由于比较模式化，因此出文效率会非常高。

弊：

1、由于定位为“研究型媒体”，DataEye产出的正式数据报告，相对少。让很多从业者误解我们做报告能力。另外我们在报告美术方面也一言难尽。

2、由于我们是数据说话、力求客观，那么很多“就是要一通夸”的品牌稿需求，或者没有数据的节点（比如游戏一测、二测）需求，往往是不会找我们的。毕竟，我们想要为行业提供更多的增量信息，增量观点，而不是直接把广告甩在读者脸上。

当然，弊端我们也在改，比如2023年产出报告的数量大幅高于2022。

希望让弊端不那么明显吧。

三、国内游戏媒体公关、品牌营销稿这两年

（一）从游戏媒体角度看：确实存在被利益“裹挟”情况

游戏行业天然是效果主导，效果预算远高于品牌预算。同时，视频内容，天然比图文品牌营销稿，更加有说服力、转化力。

因此，从需求方来看，主要是头部肩部厂商有PR、品牌营销稿需求——需求集中。

而从游戏媒体角度看，不论定位C端还是B端，数量都极少，两只手都能数得过来——供给也集中。

这种“供需双端集中”的特点，导致少部分游戏厂商，成为少部分游戏媒体的客户的情况。

于是乎，游戏媒体客户长期固定，被利益“裹挟”情况尤为明显。

一方面，媒体往往不会报道客户负面，有相关的选题甚至会咨询游戏厂商态度，难做到绝对独立、客观；另一方面，品牌营销稿泛滥。

特别是随着这两年新游较多，这两大特点愈发明显。

（二）从公关角度看：转变思路，新式品牌营销稿可降本增效

大部分游戏的品牌部、公关部仍然喜欢找媒体写传统品牌营销稿。典型的：

• XXX多元文化创想万象热爱

• XX公司打算掀起一场文艺复兴

• 聚合海量需求，XXX启发XX新价值

• XX游戏引领了潮流！

• 奇迹现世，XX争锋

• XX创新科技构建未来XX新生态

• XX为XX文化打造数字化的织锦华年

是不是看上去非常自嗨、非常广告、一看就看出“恰饭”。

有趣的是，参考游戏买量、内容营销，“原生”的概念，已经是大势所趋了。所谓“原生”，就是由于受众对广告有抵触心态，所以把内容做的自然、无广告痕迹、“不那么假”，或者说有更多“内容属性”。

为什么游戏买量营销知道要“原生”，品牌营销稿却不“原生”呢？原因很多，懂的都懂。

但我们的实践，却看到另一种可能：“新式品牌营销稿”、“原生品牌营销稿”。

什么是意思呢？

就是对读者来说，有增量信息，有获得感、有体验感、有“内容属性”的信息，是媒体原生内容中植入，而不只是自夸、自说自话、“我说你听”、单向输出。

以我们的经验来说，DataEye媒体矩阵也有类似合作，但我们的图文，往往会有增量信息、增量观点，有行业洞察。是“行业趋势/规律观察中，广告主是典型案例”的逻辑，而不只是从头到尾夸广告主。也因此，从读者的角度看，我们实际上看似没有发过任何广告，篇篇都有增量，都会被认可、转发。

只有“原生”才能让绕过读者“抵抗广告”的心态，赢得读者信任、记忆、谈论、转发，同时让其他媒体转载。否则，读者只是看一眼：心说“真软”。也就没有实际效果。

（三）从行业传播规律角度看：品宣思维向播传思维转变

“原生品牌营销稿”，不仅能避免读者广告抵御心态，它实际上也能降本增效。

其降本增效关键：二次传播（即：读者转发与媒体转载）。

以我们的经验来说，DataEye微信公众号，我们要求阅读量与转发量300/1（即3000阅读的文章，必须要有100的转发数），同时要求三方媒体转载不低于一个数值。

广告性质很严重的品牌营销稿，发出去获得的阅读量，是一次性的，往往固定的。

而“原生品牌营销稿”更接近于新闻和行业分析，不仅让读者转发，还让其他媒体转载，乃至其他媒体再被转发、转载带来二次、三次转播。所带来的传播量是持续扩散破圈的。

这句话很重要、很关键，再强调一次：

游戏公关品牌稿，降本增效关键：二次传播（即：读者转发与媒体转载）。

上升到行业规律，过去“说大词、放空话、上价值”的传统媒体时代，广告主总是假设受众对自己高度关注，无论自己说什么受众都信，即使看不懂也会想方设法理解、推测、研究——这是因为过去媒体集中、读者所能获取的信息较少。

传统思维的品牌信息链路：在纸媒、电视、早期门户网站时代，媒体是品牌传播的关键，信息是单向的，受众被看作是统一。谁掌握了核心媒体（如CCTV），谁就有权强行让受众接触信息。由于信息来源较少，受众久而久之就会形成品牌记忆。

这时候品牌方说“共创未来、创想热爱”，说的多了，受众说不定真的信，至少会记得。

但是当下，品牌信息链路变了：在社交媒体时代，社交行为是品牌传播的关键。信息是多向的，受众是圈层化的。

并且信息量早已爆炸、冗余，导致受众的注意力更是分散、失焦的，且更容易遗忘。

这时候品牌方说“共创未来、创想热爱”。沉浸在自己爱好中、圈层中的受众，会觉得“关我P事，又在吹牛了吧”。由于信息的爆炸、分散，受众转过头就忘了品牌信息。

因此，撬动社交这一核心，让受众主动转发、主动破圈，往往比品牌方单方面自夸，更加可信更易曝光。

DataEye研究院认为：当下品牌信息扩散的本质，是播传！不是品宣——是让受众在社交中自己扩散，就像播下一颗蒲公英种子，让它自己能传开、扩散。

一般理论说传播，会说到达率、千人成本（CPM）。而播传更着重于传达率，就是用户自发的二次扩散的能力。

读者转发、媒体转载带来的曝光，都是不需要广告主花钱的，也就因此降本增效，这才是“原生”的强大之处。

“原生品牌营销稿”到底是什么？读者真的会转发、其它媒体真的会转载吗？

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