直销银行十年沉浮录

在中国银行业改革的篇章中，直销银行可谓是一抹亮眼的色彩。2014年2月，民生银行在国内率先推出直销银行，开启了互联网金融时代下全新的银行运作模式——没有物理网点、不发放实体卡、完全线上化经营，为客户提供更为便捷、优惠的金融服务体验。

与传统银行相比，直销银行线上运营成本更低，拓客能力较强，本着"薄利多销"的原则，国内更多银行摇旗呐喊，纷纷跟风建设直销银行项目，巅峰时期的数量一度超过100家。

银行将希冀寄托于直销银行，以拓展本行以外的客户为发展方向。但实践并非如此简单，在缺乏明确定位的情况下，多数直销银行仍停留在较为初级的发展阶段，产品体系单一、同质化严重成为"通病"，对盈利能力的贡献自然也是微乎其微。

考量之下，银行也做出了取舍，下架、整合成为常态。十年，足以让银行看清这场变革之路能否得以延续，"黯淡退场"还是"涅槃重生"，直销银行将走向何方？

再做"减法"

20世纪90年代末，创造直销银行成为海外银行最大的动力，不用发放实体卡片、可以通过电子渠道远程体验银行产品让其一度爆火，组织架构简化、运营成本低廉也成为欧洲等发达经济国家布局的重点。

在多年的实践中，直销银行经历了金融危机、经济泡沫的洗礼和历练，自成一体形成了较为稳定的商业模式，因此作为"舶来品"被引入国内。

2024年2月28日，是国内首家直销银行——民生直销银行上线运行十周年的日子，而就在一天前，该行宣布，下架民生银行直销银行微信公众号上的余额查询、即时通、开户、"如意宝"、"慧选宝"、"宝付易（易保）"等功能。

这样的调整并非偶然，早在今年1月中旬，民生直销银行就宣布，拟在2024年内，将"慧选宝"频道代销公募基金产品陆续整合至手机银行、个人网银"基金"产品等相关频道，"慧选宝"频道也早于2023年1月3日暂停产品购买交易。

在国内商业银行探路直销银行征程中，民生银行是率先"吃螃蟹的人"。2014年2月28日，民生直销银行正式运行，打破了传统实体网点经营模式，主要通过互联网渠道拓展客户，运行初期，该行上架了两款明星产品，"如意宝"理财产品，主要对接货币基金，具有购买门槛低、申购无限制等特点；"随心存"储蓄产品，具有随用随取、利息收益最大化的特点，形成了以"简单银行"为理念的互联网金融服务体系。

当年，民生直销银行客户达146.81万户，"如意宝"申购额达到2366.87亿元，乘风而上，民生银行又创新推出"定活宝"及其质押贷款、"民生金"等产品，构建了集"存贷汇"于一体的互联网金融服务体系。

往后的四年里是民生直销银行高速发展时期，至2018年末，民生直销银行客户数达到1917.13万户，管理金融资产达1322.91亿元；不过，2019年这一数据发生了变化，截至2019年末，民生直销银行客户数仍在稳步上涨，达到了2920.30万户，但其管理金融资产却出现了缩减，降至1098.32亿元；2020年，民生直销银行管理金融资产虽然回暖至1157.52亿元，但仍未回到"高光"时刻。在之后的年报中，民生银行再未对直销银行数据进行过多着墨，随之迎来的便是业务整合。

北京商报记者注意到，民生直销银行App金融渠道中涵盖财富、贷款、精选、生活、我的五大板块，在财富板块中，除了"如意宝"仍可购买外，"民生金"已于2月29日迁移至民生手机银行直销银行专区，"利多多""随心存"产品也均已下架。

银行业资深观察人士苏筱芮表示，传统银行通过直销银行牌照进行展业，能够借助此类业务形式加速传统银行的数字化转型。然而，在发展过程中，直销银行同样遇到了定位不清晰、发展不明确等瓶颈，与传统银行的业务产生交叠，下架、调整等举措正是其中的一个典型缩影。后续预计民生银行将继续就直销银行业务保持关注，若直销银行业务继续不达预期亦有可能选择放弃。

做"减法"的银行不止一家，近几年，陆续有银行将旗下直销银行产品进行下架整合。2021年12月18日，广发银行停止广发直销银行App服务；2022年6月18日，恒丰银行下线一贯平台App，同时关闭平台相关服务功能；2022年9月26日，广州农商行下线珠江直销银行App；2023年9月26日，黄河农商行将该行金喜鹊直销银行App关停下架；2023年10月8日，紫金农商行将手机银行App与直销银行App进行全面整合、优化升级……

尴尬的现状

直销银行的重点在于直销，这也就意味着，产品在电子渠道端的销售尤为重要。北京商报记者以"直销银行"为关键词搜索发现，在安卓手机应用程序中，目前存在的直销银行App数量为18家，城商行是直销银行主力，但平台质量亦是参差不一。

北京商报记者对民生银行、宁波银行、晋商银行、稠州银行、汇和银行、廊坊银行、民泰银行、宁夏银行、铁岭银行、宜宾银行、汉口银行、自贡银行、湖南银行、东莞银行、重庆农商行、青岛农商行、青海省农信社、遵义新蒲长征村镇银行18家银行旗下直销银行App进行了实测。

从界面设计来看，这18款直销银行的界面设置较为友好，底边栏目通常分为三或四大板块，覆盖存款、理财、基金、保险、贵金属、贷款、生活服务多类。剔除已整合的功能外，廊坊银行、汉口银行、湖南银行、青岛农商行、重庆农商行5家直销银行上线的产品种类较为丰富。

以廊坊银行直销银行App为例，该行设置了大额宝、定期存款、理财产品专区，并且按照7天通知存款、3个月、6个月、1年、2年、3年、5年进行分类，匹配不同客户的需求；理财板块，代销兴银理财推出的两款理财产品，"稳利恒盈L12个月"产品近一年年化收益率为4.36%，"兴银添利10号C"款产品七日年化收益率达到2.26%。在App中，该行还开拓了新客专区，点击进入后被引流至直销银行小程序，客户可以购买特供大额存单产品，20万元起存，利息在2.95%—2.99%。

湖南银行的直销银行App设置了"理财+""零钱+""存款+""基金超市""贷款+"多个板块，在"理财+"板块中，该行上线的产品较多，其中自营产品有7款，产品类别以中低风险为主，成立以来年化收益率最高达到6.71%；代销的理财产品共有17款，发行机构覆盖宁银理财、青银理财、杭银理财、南银理财多家理财公司。在基金超市中，也有"渤海汇金汇添金货币A"、"景顺长城景颐招利6个月持有债券"等。不过值得关注的是，2023年12月14日，湖南银行已停止直销银行App"基金超市"的认申购及定投业务。

除了较为常规的理财、基金产品外，青岛农商行直销银行App上线了黄金投资板块，在售黄金ETF、实物贵金属产品；重庆农商行直销银行App设立了"渝悦贷""保e贷"多款产品供客户选择。

更多的直销银行App基础理财缺失、上线产品仍较为单一。稠州银行直销银行App首页仅上线了一款"财升2号"理财产品，7日年化收益率为2.201%；青海省农信社、遵义新蒲长征村镇银行直销银行投资专区未有产品在售；铁岭银行直销银行App理财板块也已被暂时关闭……在测评过程中，还有部分直销银行App存在闪退、无法打开等问题。

竞争格局生变

从扩张到退潮，直销银行经历了什么？

最初，直销银行被理解为带有互联网拓客能力的开放式渠道，可以在减少中介、降低成本的同时，优化银行资源，不过由于其多作为母行下属部门的形式存在，身份尴尬、各部门协调不通等问题也随之而来。与此同时，远程认证技术的成熟、个人银行账户分类管理等规定的实施，更让直销银行的功能定位被削弱。

有银行人士评价，直销银行的重点在于直销而非银行，目的是将客户从繁琐的账户管理流程中解放出来，但建立事业部的形式并未真正解决这一问题。再加上我国银行本身就没有流量优势，从这个角度来看，传统银行与互联网巨头合作发展直销银行也成为更加现实的选择。

银行也意识到这个问题，独立法人直销银行应运而生。2017年11月，国内第一家独立法人直销银行百信银行开业，由中信银行和百度联合设立。2018年3月23日，招商银行董事会发布公告，同意与战略合作方京东数科按照7：3比例共同出资，设立独立法人直销银行招商拓扑银行，但该直销银行迟迟未面世，2022年，招商银行董事会会议更是撤回了招商拓扑银行的开业申请并终止筹备工作。2021年底，监管批准邮储银行直销银行子公司邮惠万家银行开业，成为国内第二家独立法人直销银行。

百信银行的定位是服务个人及小微用户，也就是普惠金融，所以其业务包括财富管理、消费金融、小微金融、汽车金融等。在百信银行App中可以看到，相较其他直销银行，该行产品体系建设较为完善，主推的5年期定期存款年利率达3.45%，有一定的高利率优势；理财板块上线了包括杭银理财、南银理财、民生理财、兴银理财在内的25家机构的产品，种类丰富；贷款产品则主要为"好会花"，年化利率为4.86%—24%（单利）。

虽然拥有独立决策权的百信银行在业务开展和技术创新上的发挥空间更为灵活，但从业绩表现来看，百信银行曾多次亏损，2017—2021年，百信银行分别实现营收4190.37万元、12.95亿元、23.73亿元、17.23亿和29.98亿元，同期净利润分别为-2.93亿元、-4.84亿元、1976.05万元、-3.88亿元和2.63亿元。

彼时百信银行管理层提到，前期主要是探索零售金融的革新，盈利不是核心目标。直至2021年，百信银行才步入正轨，实现扭亏为盈，并在2022年迎来业绩爆发。2022年该行实现营业净收入39.68亿元，同比增长32.35%，净利润6.56亿元，同比增长149.4%。资产规模达到969.22亿元，同比增长22.06%。

不同于百信银行"银行+互联网"的股权结构，邮惠万家银行由邮储银行独资设立。2022年6月30日，邮惠万家银行举行开业启动会，宣布正式开业并推出首批产品。"邮惠万家银行与其他直销银行最大的不同点在于，具有庞大的线下物理网络。线上智能化服务和线下的有温度的面对面服务，是这家直销银行的最大特色和核心竞争力。"这是邮储银行管理层对直销银行的定位。

截至目前，邮惠万家银行经销贷、万家极速贷、理财超市、存款产品均已上线，与华夏理财、信银理财、兴银理财、中邮理财、杭银理财等12家理财公司开展了合作。去年10月，该行一站式综合消费平台"惠优品"全新上线，汇集电商、直播、出行、洗护全方位生活服务权益。当前，邮惠万家银行正处于起步阶段，开业初期重点在于打基础，2022年全年，该行实现营业收入1.01亿元，净利润-1.62亿元。

未来，邮惠万家银行能否实现扭亏为盈、百信银行能否持续爆发还有待观察。正如博通分析金融行业资深分析师王蓬博所言，独立法人化直销银行想要脱颖而出，光有独立法人资格还不够，未来如何给客户提供更有价值的产品和服务才是影响直销银行能否立足的重要因素。直销银行中的独立法人运作与部门模式发展路径最大的不同就是独立经营，与母行之间实现管理、业务、人员等多个方面的真正隔离，真正做到独立和纯线上化，而不是沦为原有银行业务的渠道。

针对直销银行未来发展路径，北京商报记者分别向民生银行、百信银行、邮储银行发送采访提纲，截至发稿，未收到回复。

是否还有未来？

不论是作为子公司独立存在还是作为事业部，差异化战略定位是直销银行建立合理竞争合作关系的关键。

从海外经验来看，西方国家直销银行的差异化竞争模式在于有清晰的定位，有的银行以"客户的第二选择银行"为战略定位，满足客户简单的金融需求；有的银行则是仅针对数字精英开展业务，成为客户的主办银行、母银行的创新试验田；还有银行则是依托母银行资产管理能力，打造高端直销银行品牌。

纵观国内，多数直销银行还缺乏互联网平台搭建和场景建设能力。一位行业内部人士坦言，"近年来，直销银行的地位已经被边缘化，导致造成这类情况的原因是，国内直销银行根本没有完全脱离母行体系，推出真正具有竞争力的产品，吸引而来的也多为母行客户，没有薄利，也没有多销"。

在电子银行日趋发达的今天，直销银行的便捷性也不具备任何优势，银行在投入产出比较低的情况下，也希望将用户入口集中，更加注重以手机银行为主要平台集中运营。再加上直销银行只能开立II、III类户，功能权限少于现场开立的I类账户，也成为制约其发展的一大因素。

正如融360数字科技研究院分析师刘银平所言，直销银行面临的问题较多，首先，直销银行提供的金融产品种类及数量有限，多为存贷款及理财产品，各类银行的金融产品存在同质化问题，且相较于其他渠道来看，直销银行的金融产品利率或价格优势并不明显；其次，和银行的其他电子渠道相比，直销银行在成本、便捷度等方面的优势也不明显，客户更倾向于使用功能齐全、便捷度较高的手机银行。

展望直销银行的发展方向，苏筱芮建议，直销银行可以在诸如客服、设计排版、功能设置等方面提升用户体验度。此外，要做好内容、要有差异性，通过交叉营销，将流量变现，实现盈利；设置合理的用户等级体系和激励措施以提升用户黏性等。同时，一方面应充分利用母行资源，找准定位，与母行产生协同作用；另一方面，探索特色化、差异化发展模式与产品开发，与市场形成错位竞争。

互联网时代，"赢家通吃"，大浪淘沙后，或许有一批优秀的直销银行终能获得成功，但广泛复制的情况终将不复存在。

北京商报记者宋亦桐