抖音又出新政策！2024，大批汽服店将放弃抖音？

作者|Gary

来源|汽车服务世界（ID：asworld168）

抖音又对汽车后市场做出调整了。

早期，据行业内部消息，今年抖音针对汽后赛道的账号运营和流量推送标准，门槛将再次提高。

2月底，抖音生活服务-用户中心发布了新的保证金标准：单店入驻需缴纳3万元，连锁单店则需要3000元，并且对云连锁提出了一定限制，证实了上述说法。

继去年推出报白机制、要求上架团购三证齐全、收取保证金后，不出意外，抖音对汽车后市场的流量管控将越来越严格，流量成本也是水涨船高。

在此背景下，行业出现了不同的声音。

一方面，有门店老板坚定运营抖音，表示“谁远离抖音，谁就没有饭吃”；另一方面，也有中立派认为可以运营抖音，“但线上客户并不稳定，还是要把重心放在线下”。

随着抖音汽后规则的进一步变化，以及运营成本和流量成本越来越高，也不乏更为极端的声音出现：远离线上流量，转而运营私域流量。

2024年，汽服店要放弃抖音吗？

一、抖音进一步提高汽后门槛

从抖音2月推出的新规来看，单店入驻的保证金提高到3万元，连锁单店也需要3000元，并且这笔保证金并非固定只交3000元/店，而是根据“商家及其认领连锁门店的经营表现履约能力、经营类目、认领数量等综合决定”，上限为60万元。

对于抖音上的云连锁，除了主账号需要缴纳4000元“商家基础保证金”，之后每认领一家门店还得再交3000块，如果缴纳额度小于50%，将会有两个限制：一是限制发布新商品，二是限制账户余额提现。

可以看到，从去年开始，抖音明显收紧并收割汽后流量，而这一趋势延续到了今年。

在时间线上，2022年初，抖音着手组建汽后团队，并在同年试水团购；2023年初，抖音开发服务商，推出报白机制，要求收取保证金，并大规模推广团购。

与此同时，字节跳动旗下的懂车帝在去年推出懂懂养车，不排除利用养车连锁的方式承接线上流量，从而实现更为严格的流量管控。

毫无疑问，抖音对汽后流量的变现动作正在加速。

从结果上来看，根据抖音发布的报告，2023年，抖音生活服务平台总交易额增长256%，共覆盖370个以上城市，涉及450万以上门店。其中，短视频交易额增长83%，直播交易额增长5.7倍。

抖音的流量变现能力变得越来越强，这也意味着，线上客户的体量已经非常可观。

汽车服务世界专栏作者梁晓英表示：“对于抖音平台来说，有足够体量的客户后，自然要提高门槛设置条件来增强利润筛选客户，大家对此心知肚明。”

以此为目的，抖音势必要从汽后赛道的账号入手，提高运营门槛和流量推送标准，同时流量将向两种门店倾斜：一是有特色项目的门店，已经做出一定的口碑，从而可以吸引相对精准的优质客户；二是规模较大的区域连锁和全国连锁，通过团购套餐的设计和线下门店的布局，带来较大规模的GMV。

所以，站在抖音的角度，进一步提高汽服门店在平台上的门槛，是必然趋势。

对于汽服门店来说，抖音上的竞争环境也发生了变化。

在抖音大规模推出团购后，以198元保养套餐为代表的价格战在抖音上兴起，并延伸到镀晶、三膜、钣喷、四轮定位、治理烧机油等项目上。

规模较大的连锁可以通过规模效应持续加码，但是中小汽服门店很难长期应对。

除了低价竞争，抖音流量成本也变得越来越高，一位行业人士表示，现在投放dou+的转化率确实没有以前高了。

各种因素之下，对于缺乏竞争优势的门店来说，抖音就变得有点鸡肋了。

正如梁晓英总结：“想做又做不好，做不好又得不到，很多门店只能跟风显得自己没有躺平罢了。”

二、有人坚持运营，有人开始放弃

针对抖音竞争环境的变化，汽服门店的态度，大概可以分为三种类型：坚定派、中立派和脱离派。

珠海白龙汽服石榴姐是抖音的坚定派，她表示：“汽服门店不能脱离抖音，要不然又会变成传统门店，虽然现在流量成本变高，但平台也更为完善，越来越商业化。”

她还透露了一个信息，在和抖音内部对接的过程中，最大的感悟是：现在上游企业逐渐进场，如果润滑油或配件厂家还不把下面的门店通过本地服务连接到线上，未来很难发展。

广昌创始人张建华更为直接：“谁远离抖音，谁就没有饭吃。”在他看来，现在流量是最重要的，没有流量，就没有然后了。

对此，张建华做了两个动作，一是要做抖音账户，而且要在保时捷改装领域做到行业第一；二是没有预算，要不计成本的投入到抖音运营，直到完成第一项指标。

张建华总结广昌的经验：流量能够做好的关键，是“舍得投入”，而且是“持续投入”。据他介绍，广昌整个短视频团队有30余人，在拍摄设备和装置方面的投入已经超过百万。

抖音坚定派主要存在两个特点，一是起步早，已经积累了可观的粉丝量，在行业中建立了一定的口碑；二是做细分垂直赛道，并且愿意在抖音运营上进行较大投入。

除了坚定派，也存在那种“可有可无”的中立派。

Lbc创始人李必成透露，门店抖音上来的客户并不多，主要还是运营私域流量，“线上客户不一定稳定，线下客户比较稳定，这是我一直以来的感觉。”

在被问及抖音运营成本是不是越来越高，李必成笑了，“我没有花一分钱。”

另外一家位于郑州的门店负责人也是类似，跟着趋势走，但不会过分投入：“目前我是跟着抖音走，本地服务这一块能有的都有，每天坚持原创服务项目输出，每周基本都有新增客户进店。”

中立派的门店往往是已经积累了比较稳定的基盘客户，抖音该做的运营动作可以做，但不会投入过多精力，每周都有一定的线上流量，但占比较低，不会造成质变。

在坚定派和中立派之外，从今年开始，行业开始出现了“是否要放弃抖音”的讨论，也有门店采取了行动。

一家位于三线城市的门店负责人告诉汽车服务世界，他接触抖音比较晚，去年抖音推出报白机制之后才开始重视，按照步骤上线了几个团购，但操作下来“感觉自己就是一个线下安装点，只能承接线上流量，车主看重便宜的价格，很难沉淀下来。”

所以，他开始考虑是不是放弃抖音，还是把精力放在已有客户的运营上，提高服务质量。

汽车服务世界专栏作者郝斌也举过一个例子。

天津某门店依托第三方做抖音引流，核心做19.9元洗车，门店进店量大增，但是老板一肚子苦水：第一，19.9元的洗车费用，第三方还要抽取一部分；第二，进店量有了，但转化太难。

这两个原因导致恶性循环：来的车洗不过来，员工也不愿意去洗，洗也洗不干净，客户抱怨，转化更无从谈起。

两个案例具有一定代表性，也凸显了如今抖音在汽后的特点，那就是马太效应愈发明显。

流量越来越多地向连锁和头部倾斜，抖音对他们来说是锦上添花，尝到甜头后会更加重视和深耕，并且准确引流优质目标客户。

而本身就缺乏竞争优势的门店，已经很难吃到红利。

三、汽服门店理性看待流量平台

当然，抖音作为一个现象级的流量平台，对于汽车后市场而言一定具有价值，只不过，如今汽服门店考虑是否放弃抖音，至少反映出一点：门店对于流量平台多了一份理性。

在推出报白机制之前，汽服门店在抖音上虽然也采取了低价策略，但主要集中在镀晶、三膜、治理烧机油等技术含量相对较高的项目，在低价的同时，还能展现门店的技术能力和服务质量。

这个时候，抖音更像是一个大众点评的角色，在帮助行业筛选优质门店。

不过，在去年一系列规则出台，特别是强推团购套餐之后，抖音从大众点评模式转向美团模式，扮演了一个流量分发平台，本质上是利用流量进行变现，并顺势推动了以198元保养套餐为代表的新一轮价格战。

在这样的情况下，线上车主本质上属于抖音并不属于门店，车主到线下门店主要进行团购核销动作，而门店仅仅是一个服务提供商，很难将车主沉淀下来。

所以说，一个手握巨大流量的平台，对于一个行业往往意味着双刃剑。

跨界来看，在餐饮行业，众多连锁和单店都对美团又爱又恨，前者离不开后者的到店流量和外卖流量，但也对佣金、抽点等政策颇有意见。

在汽车后市场，类似的矛盾已经出现，比如门店将线上导流业务视为鸡肋，一方面可以赚取少量工时费，另一方面又很难将流量沉淀下来，而且还在不知不觉中卷入价格战。

所以，这也让不少汽服门店重新看待抖音带来的流量，以及流量平台本身。

事实上，经过资本入局十年的熏陶和渲染，门店对于流量平台已经完成了祛魅。

2022年，大胖子平台欠款跑路事件之后，很多门店老板主动退出了其他导流平台的合作，因为已经意识到了这一点：10个引流客户不如1个忠实客户，这算是一个例证。

另外，今年2月初，货拉拉推出LaLa养车后，行业的反馈也不是特别积极，门店并没有因为货拉拉的线上流量而趋之若鹜。

这反映出门店对于汽车后市场本质的认知，所有的交互依然发生在线下的门店场景当中，技术含金量、服务差异性、交互体验感……这些才是客户愿意为之花钱的触点，也是留住客户的关键。

所以，汽服门店放弃抖音，沉下心来提高整体运营，并不一定是件坏事。

四、2024，私域运营更为重要？

在对于线上公域流量祛魅之后，2024年，汽服门店的私域运营可能会变得尤为重要。

从逻辑上来说，汽服是一个重线下的业态，客户和门店之间会产生强线下关联，因此天然适合私域运营。

与此同时，汽车后市场面临流量短缺，也是不争的事实，流量依然是关键，但更为关键的是能否形成稳定的流量，而不是陷入到价格战的比拼当中。

所以，对于门店来说，私域流量相比公域流量更加重要。

事实上，已经有门店甚至连锁关注私域运营。

去年年底，在天猫养车之后，途虎和京东养车先后上线付费会员，一方面，付费会员起到客户筛选的作用，能够沉淀出比较准确的目标客户；另一方面，会员在产生养车修车需求的时候，大概率会选择会员体系下的门店进行服务。

付费会员就是一种典型的私域运营模式。

领结站则是单店中的代表，创始人林少杰在去年超级大会上说：“发圈准则，60%展示你的生活，30%展示你的故事，10%展示产品，围绕这个布局，打造个人IP，卖产品水到渠成，赚钱变得非常轻松。”

所以，对于40万单店来说，微信和视频号可能是破局的关键。

栗映科技Winny曾表示：“目前没有任何一个软件能像微信一样，每天可以打开9次左右，所以在微信上我们才有可能实现跟用户做实时的触达。微信日活超过12亿，已经形成非常完整的闭环，所以我们做私域的时候需要有矩阵式的思维。”

另外，最近几年，微信大力扶持视频号，到2022年6月，视频号月活已达8亿超过抖音，直到现在，微信对视频号持续进行流量扶持，目前还处于红利期。

可以说，微信的流量矩阵日趋完善，并且可以实现私域沉淀的闭环打通。

当然，私域沉淀的基础是，汽服门店需要拥有与之匹配的技术和服务；而那些无法提供差异化项目的门店，没有技术壁垒的门店，或者服务体验不突出的门店，就只能陷入单纯的低价竞争当中，并逐渐丧失竞争力，面临出局的危险。

所以，无论是抖音的公域流量运营，还是微信的私域流量运营，本质上都是营销杠杆，大前提是，门店必须具备应有的价值。

在行业还未明确回暖的当下，40万汽服门店的处境，正如那句话所说：你必须努力奔跑，才能够保留在原地。