【微酒观察】冲出湖北、走向全国，为何毛铺能在省外打下10亿级市场？

毛铺的成功就是一场马拉松式的长跑心态……

文 | 邱梦思

放眼湖北的白酒市场，毛铺酒都是很特别的一个存在。

有行业人士评价说，“在省内白酒品牌中，毛铺不是销量最高的，也并没有走传统白酒的路线，但可以说是在省外发展的最好的白酒品牌之一。目前在广东、江西市场都实现了过10亿的销售成绩。”

去年11月，微酒发布过 一文，梳理了毛铺在十年间极为重要的几个发展节点，让行业对这一颇为低调的品牌有了更深的了解。

在业内人士的印象中，湖北白酒品牌多是“偏安一隅”，很少有能够走出省外、走向全国的品牌。因此，毛铺的案例足以吊起大家的胃口，这个“非传统”品牌是如何做到的？微酒则针对广东市场展开了采访与调研。

01

质量在前销量在后，

用高性价比打开市场

广东，是毛铺最早进入的省外市场之一。2013年7月，毛铺在湖北正式上市，大概在年末就进入了广东。

“劲牌在广东市场一直做得不错，打下了比较好的市场基础”， 经销商王强告诉微酒，加之广东消费者对新事物的接受度也比较高，所以在省外优先选择进入了广东。

即便如此，作为一个全新的白酒品牌，毛铺在省外市场的拓展起初并不顺利。广东经销商谢总表示，“毛铺是做不一样的白酒，包括营销方式也跟其他白酒品牌不同，所以前面3-5年都是在做消费者培育，不断开品鉴会，让大家喝到这款产品，传递‘一口喝三香，更有草本浆’的概念。”

微酒在多方采访后了解到，毛铺在前五年的市场培育期主要做到了以下三点：

第一，在上市初期主推金荞，主打高性价比。据了解，毛铺在进入广东市场后，主要以七八十元的金荞来切入市场，对标市场上的百元白酒，一来金荞的价格更低，品质和口感都不输阵，二来相比竞品，金荞明显有着更高的性价比，早期在消费者心中留下了物超所值的品牌印象。

第二，前五年以品鉴会为核心抓手，广邀消费者做开瓶试饮。“前几年整个广东每年要开超过一万场的品鉴会，其中深圳要开超过三千场”，谢总表示，毛铺和其他企业不同，品鉴会并不是依据订货量来定的，只要是有需求，真正邀请到消费者开瓶来喝的，厂家就会支持经销商开起来，前期也并没有高转化率的要求。

第三，不盲目追求销售业绩，以“质”为先。毛铺的品牌推广没有太多高招，就是踏踏实实的做好基础工作，做好网点的扩充以及餐饮、零售渠道的铺货和地推，尤其在培育消费者方面也做了大量的工作。

02

坚定非饱和营销，

以长跑心态做强品牌

近两年，一方面是经济周期下行，市场消费疲软，另一方面伴随着产业调整，酒业也遭遇了库存高企、动销缓慢、利润普降的多重难题。

2023年，几乎整个行业都进入了“去库存”时间，经销商们在库存难去的问题上苦不堪言，此时毛铺的“非饱和营销”让不少酒商都竖起了大拇指。微酒了解到，这也是毛铺的省外市场在调整期还能够持续增长的重要原因。

“在不压货这点上，劲牌在中国酒业是独树一帜的”，有行业人士认为，一些酒企迫于上市公司或是经营的压力，会定下比较高的业绩增长目标，实际会导致欲速则不达。

该人士打了一个比方，一款产品正常的增长率在20%-35%，如果厂家要定到50%，多出来的部分要么就是给经销商压货，要么就是低价把产品卖出去了，因为明年还有新的任务，短期来看不会有太大问题，但长此以往对价格和品牌力都是伤害。

王强表示，“劲牌和其他企业的做法不一样，每年也会定目标，但并不是一味要求高增长或是定下就不改变了，而是会结合市场的动销情况来进行整体把握和调整。厂家会给每个经销商那个量身定制一个安全库存，假设库存比和动销率达不到，就会暂缓发货。”

有知情人士透露，有一些毛铺经销商到月底都是没货卖的，提前完成了任务，但厂家也不会以此为由多发货，宁可让市场卖个欠、不要卖个厌。

谢总也表示，“毛铺的运营体现了劲牌一贯的不急于求成的风格。这十年来，毛铺在广东市场发展的很稳健，没有出现过大起大落的问题，因此在市场上也有着很好的口碑。”

此外，微酒也了解到，早在2016年毛铺酒就完成了广东、江西等15个省级市场的全面布局，搭建形成了较为完善的市场运作体系。聚焦深耕，打造样板，然后快速复制全国化推广，这是毛铺在上市10年完成50亿销售目标的核心路径，也是品牌能够获得良好口碑的关键。

在上述行业人士看来，其实毛铺的成功就是拥有马拉松式的长跑心态，对产品耐心打磨，对消费者精心培育，对渠道精耕细作。这样的品牌能脱颖而出既是对长期主义心态的回馈，也给行业树立了正面典型，传播了正能量。 （ 注：本文中“王强”为化名）