苹果造车：从泰坦到泰坦尼克！

2月29日，《纽约时报》报道，苹果砍掉了名为“泰坦”的自动驾驶汽车项目，并表示不再计划发布苹果品牌的电动汽车。苹果已累计为这个项目投入的百亿美元，瞬间就没了！

私下管该项目叫“泰坦尼克”的项目研发工程师和专家，部分转到人工智能项目，其余要么找到机会转去苹果的其他团队，要么被解雇，“向美国社会输送一波人才”。

这是多年来，美国科技巨头遭遇的“最重大挫折”之一，所以，我们应该研究一下，苹果造车出的问题在哪？

2014年，苹果的CEO库克批准了汽车项目，是一个秘密项目，由Ipod之魂史蒂夫·扎德斯基领导，其目标是做特斯拉的竞品，内部代号为“泰坦”，大概是想做该行业内的泰坦巨人，从零开始打造颠覆行业的汽车，复刻Ipod的辉煌。

当时苹果手表刚刚“震撼”市场，苹果需要为之后几年可能出现的销售放缓，寻找新的产品方向。有知情人士表示，立项成功的部分原因是为了“防止人才流向特斯拉”。

实际上，苹果一口气挖了300名特斯拉员工，气得马斯克在采访中大骂，“苹果只能招我们不要的人，我们把苹果称为‘特斯拉坟墓’。”

当时苹果内部以首席设计师乔尼·艾维为首的软件团队、技术派持有不同观点，他们认为苹果应该研发一款自动驾驶系统，而不是跟特斯拉的风，落后几年踏足同一片市场，再苦苦追赶。于是，内部分裂从一开始就存在。

2015年，彭博社报道，苹果希望在2020年前推出这款产品。《华尔街日报》表示，苹果汽车将在2019年准备就绪。一些苹果的高管已经喊出，“让特斯拉以后不好过”的豪言壮语。

《卫报》报道，苹果不但在开发电动车，同时还在开发自动驾驶系统，并声称苹果已经做好了测试原型。

通用汽车的前CEO表示，苹果低估了造车的难度。“他们不知道自己在做什么！”

但乔尼说服了领导层，让他们相信，苹果技术团队能够做出市面上没有人敢挑战的“最高级自动驾驶系统”，连方向盘都没有的那种纯自动驾驶！

2016年初，苹果汽车的第一代领导史蒂夫离任，继任者为退休返聘的技术高级副总裁曼斯菲尔德。他要求项目团队，将重点从制造电动车，转向开发自动驾驶系统。数百名苹果员工被解雇或调岗。苹果高层“放弃”造车计划，但要求新领导在2017年证明自动驾驶系统的可行性。

2017年初，苹果员工开始驾驶改装过的雷克萨斯在湾区做测试、收集数据。

2018年，苹果已经在加州拥有第二大自动驾驶车队进行测试。苹果还想在公司园区内打造自动驾驶班车，并与宝马、日产和奔驰等汽车制造商进行磋商，最终与大众达成协议，由后者提供廂式货车。但真正的产品始终难产。到年底，苹果挖来了特斯拉唯一的高级工程副总裁道格·菲尔德，是转型的前兆。

2019年，苹果的主阵地Iphone手机销量下滑，进行大规模内部转型。泰坦计划也被重组，再次将目标改为“制造电动汽车”对标特斯拉。6月，乔尼离职，泰坦计划项目高管大换血。

2020年，疫情到来，苹果汽车悄无声息，但项目高层的动荡还在继续，曼斯菲尔德二次退休，回家养老，道格上位，转眼间裁掉200多名员工，动荡波及整个项目。

两年间，苹果一直在要找传统车厂合作造车，要求对供应链完全掌控。它找了宝马、戴姆勒、丰田、大众、现代……但谁都不想变成“富士康”，沦为苹果的代工厂。

2021年底，道格也走了。负责AI的约翰·詹南德里亚、负责苹果手表的负责人凯文·林奇接任第N任（N≥8）“泰坦”领导，明确要打造一台没有方向盘的完全无人驾驶汽车，并且计划在四年内推出。

2022年，苹果的自动驾驶测试车被曝开上人行道，差点撞到人。到年底，项目再次转型，不再追求全自动无人驾驶，要做高速公路自动驾驶汽车，于2026年推出。

2023年，苹果汽车陷入死寂。

2024年1月，彭博社表示，苹果继续降低要求，希望能够制造具有“辅助驾驶功能”的汽车，并推迟到2028年推出。一个月后，苹果的“泰坦”计划，真的变成了“泰坦尼克”，沉了。

根据现有信息，苹果的“泰坦尼克”撞冰山沉没的主要原因是以下几方面：

1. 项目没地位，领导没座位，产品没定位：泰坦计划叫得霸气，却是苹果的鸡肋项目。苹果汽车的领导层换得勤快，却没有一位是在苹果公司内部掌握话语权的“关键人物”。

苹果真正的高层对这个项目也是“左右摇摆”，随意变动，今天要电动车，明天要自动驾驶，后天又后悔了，然后又后悔自己后悔了……

累计超过100亿美元的投入，对苹果来说，也不是不痛不痒。近年来，泰坦计划已经成为苹果开支最大的项目之一，砍掉就能节省一大笔，还有“专利、技术和人员”可以挖掘回收部分价值，砍掉了不亏。

2. 品牌架子大，创新难度天天加：乔布斯给苹果留下了极其丰厚的遗产，但也有极其沉重的包袱，那就是品牌价值和价格。苹果的新产品要吊打同类产品，甚至具有开创意义，才能够守住极高的利润。

但是在电动车领域，苹果起个大早赶个晚集，到2024年，苹果汽车对标的“大Boss”特斯拉已经被比亚迪超过，不再是全球最大的电动汽车销售商。在人工智能驾驶系统上，落后华为、百度、蔚来、小鹏、理想……中国厂商一大截。苹果想要推出一款“颠覆性创新”的电动汽车产品，难度是在上升的！

3. 入局时间点不佳，不参加淘汰赛：有人说，2024年，汽车行业会进入淘汰赛和全明星赛，也就是进入竞争激烈、利润微薄的红海。在中国电动车的攻势下，特斯拉、通用、本田、福特都推迟或砍掉了北美电动车的投资计划。它们都在后退，苹果不想向前，去当炮灰。

苹果汽车一旦入局，就注定不能死守美国市场，但如果在其他市场的淘汰赛中失败，将会对整个品牌的溢价造成损失，其代价可能远超百亿、千亿美元。

想要降低生产成本，苹果就需要学特斯拉，来中国“实现梦想”，因为在北美造车的成本，已经远远大于中国了。

但以苹果对产业链的“控制欲”，在中国汽车产业链越来越有活力的2024年，想要“彻底控制”一条产业链的难度，是十年前的N倍。

4. 强心剂过期，但疗效已超百亿：回看十年来的股价，苹果只要放出泰坦计划的消息，股价就会大幅度上涨，但哪怕事后被证明是流言、谣言、谎言，股价也不会回落。

只是，强心剂的疗效越来越差！随着电动车市场真的爆发，无人驾驶、辅助驾驶技术真的开花，苹果再放出相关消息，带来的“刺激性”上涨，幅度越来越小。

可能苹果一分析，发现了强心剂已经过了保质期，于是宣布砍掉泰坦计划，All in AI，利用悼文，让股价最后向上跳了跳。

5. 苹果的中年危机：乔布斯已死，世间再无乔布斯。苹果的“One More Thing”，可能要等十六年后的绝情谷底……

美国科技巨头遭遇中年危机，已不是新消息，从谷歌到苹果，从脸书到微软，都被人怒喷“官僚主义”“反应缓慢”“步履蹒跚”“无法创新”。谷歌刚推出Gemini才几天，就被骂到“自闭”，从上到下鞠躬道歉。那样子像日本企业，不像科技引擎。

其实，企业跟股市、国家一样有周期，是市场周期，也是债务周期、资本周期，如何跨周期、逆周期，是公司经营的最高奥义。

另一条路简单也清晰，那就是支持新企业做创新。

Tiktok其实没有秘密，同样的产品，美国科技巨头们做了多少竞品？一个个全部失败的原因，就是美国科技巨头的“中年油腻”，以及资本的控制欲。

七姐妹之下，谁都是想上位的Witch！

苹果砍掉泰坦，至少承认“泰坦尼克已经撞了冰山”，早点组织撤离，保存的实力未必不是未来反攻的根基。

只可惜，苹果撞上的冰山，是中年危机的美国本体。

多年来，美国试图逆转空心化的趋势，但行动得太晚，时机已过，效果寥寥。如今，北美不但缺乏引领工业化生产的高端人才，还缺乏成熟的工人，无法完成大规模量产创新产品。只能进行小规模的尖端创新，想方设法守住品牌溢价。

不只是苹果，当年特斯拉如此，现在的特斯拉、通用、本田、福特也是如此。一边，高利率、高通胀，实体制造发展步步维艰，一边，股市听消息就涨，永远让人热泪盈眶。

砍掉泰坦，已经是苹果的最佳选择了。

因为苹果的悲哀，在于它不可能避开美利坚的问题。