TCL是怎么在美国卖高端电视的? | 商业Friday

文 | 苏建勋

如果能在一场全球瞩目的体育盛事里获得过亿曝光，时间恰逢电商大促期间，最后还能收回成本， 甚至盈利45万美金——这样一本万利的营销手段，在现实中是否存在?

不妨先看下面这则故事。

2023年11月24日，北美最大的电商节“黑五”当日，恰逢NFL（美国职业橄榄球联赛）赛事期间，一 则抽奖活动正在进行：只要有球员完成挑战“带球跑动98码并触地得分”，参与抽奖的用户就有机会获得价值数千美金的98吋巨幕电视，总价值超过一百万美元。

“带球跑动98码并触地得分”是个极高难度的挑战，分析师预测实现概率小于0.5%，但奇迹般的，迈阿密队的杰文·霍兰德 (Jevon Holland)在当天完成了这个动作，抽奖机制被触发了!

迈阿密队杰文·霍兰德 (Jevon Holland)完成“带球跑动98码并触地得分”

最终，承办抽奖的这家企业送出了价值55万美金的奖品，且因为事件太过戏剧性，吸引了近40家一线体育媒体报道，曝光率超过5亿。

而在比赛开始前，这家企业还为抽奖活动设置了投保，一旦有球员挑战成功，保险公司会支付100万美元。结局是，扣除55万美元电视购买费用，该企业反而盈利45万美元。

看上去，这得是一家美国本土企业的营销玩法——从NFL、“黑五”;再到“带球跑动98码触地得分”的挑战设置，还拉上当地保险公司做最后兜底——这需要对美国市场极其了解，才能设计出这样环环相扣的营销事件。

但，“这家企业”，是1981年在中国广东成立的TCL。

1990年，TCL创始人、董事长李东生横跨太平洋，那是他第一次到美国拉斯维加斯参加CES(国际消费电子展)，一年后，TCL成为CES展商。第一次参展，TCL的展位只有9平方米。

“今天，TCL的展位规模已经接近1700平方米，就像我们的电视产品一样越来越大。”2024年1月上旬，李东生在拉斯维加斯一家豪华酒店的发布会舞台上说道，和他一起登台的，还有TCL 115吋全球最大的QD-Mini LED电视。

TCL创始人、董事长李东生在2024CES发布会上演讲。图片由作者拍摄

卖场，也是战场

大尺寸电视正在给TCL贡献更多收入。反馈到销量上，2023年TCL电视零售量在美国居前二，主要来自大尺寸的液晶屏幕。

放眼整个北美地区，2023年前三季度，65吋及以上TCL电视的出货同比增⻓45.7%，75吋及以上出货同比增⻓达到了144.8%。

北美用户有更大的居住面积，独栋房屋内一般设有娱乐影音室，人们需要更大的电视屏幕，能看到更清晰的赛事表现。NFL赛事期间，还能邀请亲朋好友一同开Party观赛。

在竞争激烈的北美市场突围，TCL蛰伏了十年。

“美国用户对三星、LG、索尼等品牌，有很强的品牌忠诚度，想要给他们推广高端产品，就需要更大力度的销售介绍。”在美国洛杉矶⻄好莱坞地区的一家Best Buy⻔店，一位TCL的⻔店督导告诉 36氪。

Best Buy是TCL推广高端电视产品的重要渠道。区别于沃尔玛、塔吉特等平价超市，定位高端的Best Buy主打消费电子产品，且用户群体偏中产阶级。

目前全美1050家Best Buy中，TCL的形象墙出现在其中的 606家，而展台进驻达907家，几乎覆盖到了美国的所有门店。

美国一家Best Buy门店的品牌墙。

在线下销售环节，零售督导起到了关键作用。

“以前大促期间用户喜欢到了门店后就Grab and Go(即买即走)，但在2023年黑五期间，我们的督导与消费者沟通的过程中发现，用户不仅注重价格，更对产品的实际使用体验提出了更高的要求，再结合媒体评测，来决定是否购买某款产品。”TCL北美GTM(Go-To-Market)经理 Brandon Clark对36氪表示。

督导作为终端品牌大使，其对于品牌和产品的讲解在很大程度上会左右消费者的成交决定，对于大多数用户来说，他们并不清楚QD-Mini LED这类前沿显示技术的由来，在卖场一众电视屏幕的展示中，用户更是容易看花眼。

但如果督导能辅助产品介绍:“115吋的QD-Mini LED技术，就是屏幕背后有20000个灯珠方块，灯珠的分区越细腻，电视屏幕就能亮的更亮，暗的更暗，色彩就更好看。”消费者自然更能明白TCL技术实现的产品价值。

“我们在Best Buy里的督导更像是顾问的⻆色，具体到电视摆放在家中的位置、售后安装如何操作、能看些什么内容，都要让消费者了解。”Brandon Clark告诉36氪。

除了销售侧的产品介绍以外，督导还需要保证TCL在线下⻔店的露出权益最大化。

比如品牌是否有足够多的“堆码”，堆码是指店内堆放着的在售产品。在⻔店里，堆码摆放得越多，一定程度上代表该品牌在当地的影响力与用户接纳度越高，这也是各个品牌暗自较劲的环节，督导要做的，就是保证⻔店里有足够多的TCL产品“堆码”，还需要摆放在最显眼的地方。

TCL产品在Best Buy门店里的“堆码”。图片由作者拍摄

督导还需要和Best Buy店员(俗称Blue Shirt 蓝T恤，因店员统一穿着蓝色工作服得名)搞好关系，想让自己的产品堆得多、位置好，“Blue Shirt”们有着“生杀大权”，他们不仅能给品牌带来更多露出，关系好了，还会捎带给逛店的消费者推销品牌。

本地化，不是一句空话

2024年，是TCL在北美开展业务的第十个年头。从营销节点、线下渠道、合作的KOL......TCL在北美打法的熟练度，已经不输给任何一个美国本土品牌。

“我们的目标是要做北美电子类产品的首选品牌，所以不光是产品创新，还要做到本地运营团队的搭建、跟渠道的战略合作关系，尤其是本土化的品牌运营。”TCL实业北美营销本部总经理张文海对36 氪表示。

早在2017年，TCL就已经进入美国六大主流零售渠道(塔吉特、好市多、亚⻢逊、山姆会员店、百思买和沃尔玛)，这六大渠道销售美国市场80%的电视机。再加上其他的区域零售卖场，TCL实现了90%的零售覆盖。

即使Tiktok用户再多，但体育比赛有观赏性、社交性，是更适合电视大屏承载的内容。与体育赛事合作营销，TCL已经做了20年。

在不同国家，TCL会根据当地偏好合作赛事。不只是美国的NFL，在南美，TCL是巴⻄国家足球队的全球合作伙伴;在澳洲，TCL合作了收视率最高的AFL澳式足球联盟;在欧洲，TCL签约了阿森纳， 还赞助了⻄班牙、意大利两支国家男子足球队。

选中适合本地的运动赛事需要数据与经验。“来美国之前，我还好奇为什么TCL选择NFL而不是 NBA，到美国后才发现，NFL才是美国中产白人最爱的赛事，NBA有时连收视率前十都进不去。”一 位TCL北美的华人员工告诉36氪。

想要把赛事营销做透，圈定体育赛事还只是第一步。以TCL来说，除了大手笔赞助以外，还需要循着体育圈层找到合适的KOL。

TCL找到了Charissa Thompson作为其98吋巨幕电视的推广活动代言人，她是美国家喻户晓的NFL赛事解说员，此外她还拥有一家室内设计公司。

家喻户晓的NFL解说员Charissa Thompson；图片由TCL官方提供

拥有双重身份的Charissa Thompson与TCL进行深度合作，在橄榄球解说中，Charissa不遗余力地告诉球迷用TCL大屏观看比赛会“像亲临现场一样”;围绕她室内设计师的身份，TCL和Charissa又 发起多次营销活动，以证明98吋电视是如何适配美国家庭空间的。

实现真正的本地化，团队尤为重要。TCL创始人、董事长李东生多次强调，“全球化管理方面要适应本地化”，把在中国成功的做法结合当地的实际，适应本地化，培养本地的团队，形成当地更有效率的管理链。

“以东亚人特别是中国人的勤奋基因，在尊重规则和科学规律基础上，我们能做好任何市场”，TCL实业北美经营团队相关负责人表示。

而全球化经营能力的提升也使得TCL逐步在全球市场中赢得竞争，近日国际权威监测机构Omdia公布了2023年全球电视销量排名，其中TCL电视以2526万台的销量夺得全球品牌第二，中国品牌第一。

如今，TCL在北美战略更为聚焦。上述TCL北美华人员工也对36氪谈到，曾经觉得TCL就是四处赞助，营销很分散;但现在重头就在NFL，主推高端、旗舰技术，“不再是Cheap brand的形象。”