后地产时代，卫浴品牌有何变革之道？

联系与卫浴密切相关的房地产行业现状来看，卫浴行业正处于变革期。

国家统计局数据显示，2023年，商品房销售面积111735万平方米，比上年下降8.5%，其中住宅销售面积下降8.2%；商品房销售额116622亿元，比去年下降6.5%，其中住宅销售额下降6.0%。

这一背景下，卫浴企业重新审视发展路径，启动品牌革新已成必然趋势。而品牌的革新涵盖渠道、产品、服务等诸多方面，系统性和全局性特征显著。比如，恒洁卫浴在2023年便进行了品牌的全面升级，进阶品牌主张、重设品牌定位、焕新品牌形象。

但从消费需求的变化来看，基于全面升级，卫浴品牌想要取得成果也面临挑战，如何充分占领消费心智，从恒洁等卫浴品牌的发展来看，抓住品质至关重要。

后地产时代，卫浴行业还有多大可能性？

此前，卫浴产品具备的更多是地产竣工端的家装属性，特别是自2016年起精装房的渗透率快速提升，卫浴行业与居民住房装修改造深度绑定。而如今随着后地产时代的到来，卫浴行业场景和渠道开拓的更多可能性也愈发凸显。

首先，卫浴的场景其实并不局限于家装，工厂、医院、学校、酒店等非住宅场所都对卫浴这类“必需品”存在广泛需求。以酒店领域为例，据前瞻产业研究院报告，2022年，我国连锁酒店马桶需求量超136万套，较2021年显著增加。另外，根据预测，随着旧客房改造和新客房装修需求增长，2028年，酒店领域的马桶需求规模将达约8.2亿元。

这一背景下，卫浴品牌已在不断加强在非住宅领域的产品布局。

比如，2023年，恒洁在夯实传统家装渠道的基础上，通过与优质家装企业在商业连锁、旅游酒店、集团总部、城市建筑、高等教育、医疗中心等项目进行合作的模式，扩大增长空间；九牧针对不同类型的酒店品牌和消费客群，推出多个卫浴套系，如针对豪华型会议酒店开发的“艾莉蒙系列”、针对时尚型旅居酒店推出的“慕华系列“、针对年轻型旅居酒店打造的“新洋系列”等。

其次，电商渠道已逐渐成为卫浴品牌“必争之地”。其实，卫浴作为传统行业，一直以来的零售渠道都是以线下为主，数据也有所揭示，截至2023年4月，箭牌家居、恒洁卫浴门店数量分别超过10000家、3000 家，这也符合消费者亲身体验产品使用效果的需求。

但随着上游房地产行业的发展步伐开始放缓，线下卫浴实体店获客难的问题持续凸显，BEJRA百捷莱卫浴总经理郭培英曾直言，“目前实体门店面临的最大难题就是客流量不足”。同时，租金、人工等方面的成本压力也不可忽视。这种情况下，无疑需要实现更多元的渠道布局，其中，消费者的需求仍然起到决定作用。

可以看到，由于价格透明度高、选择商品方便、物流配送的便捷程度高等，近年来消费者线上消费卫浴产品的习惯已经养成。根据奥维云网数据，我国智能坐便器线上、线下、精装修渠道销售占比约为49%、38%、13%。

基于此，卫浴品牌加码线上渠道开拓已成必然。数据显示，仅就2022年而言，京东平台卫浴品牌已达到3233家，同比增加874家，增幅达到37%。

其中，恒洁卫浴在线上的发展处在较为领先的位置。根据久谦数据，2022年天猫平台的卫浴家装品类中，九牧、箭牌、恒洁占据市场份额前三，分别占比7.1%、6.1%、4.8%。

整体而言，后地产时代的到来，意味着卫浴品牌站在了新的发展节点，尤其是在新兴场景和渠道的开拓上，正在面临更多选择，这一过程中，能够及时发现和把握机遇的品牌，已然掌握通往可持续发展路径的“门票”。

不过，在新的时代背景下，大部分品牌都不会错失机遇，这也意味着渠道和场景中的竞争在所难免，那么，该如何取胜？从消费需求来看，提升产品力仍是最重要的基础项。

智能化浪潮下，卫浴品牌如何“持质以恒”？

目前，卫浴产品力提升的一大表现即智能化。

可以看到，近年来，智能马桶、恒温花洒（沐浴屏）、智能浴镜、智能浴霸、智能浴缸等产品层出不穷，尤其是核心产品智能马桶的普及率正在持续提升，根据机构预测，2025年智能马桶销售渗透率达26%，对应市场规模超200亿元。

而卫浴智能化浪潮的形成受到诸多因素影响。一是消费者对智能卫浴产品的认知和兴趣程度显著提高。根据奥维云网调研，目前约87.5%的用户知道智能马桶产品，其中57%愿意进一步了解。

二是从消费需求出发，相关企业不断加大研发投入，实现了技术水平的持续提升，如恒洁卫浴已建立起五大生产制造基地、三大创新研发中心，获得超过千项核心专利技术，研发实力也得到了国家CNAS实验室、国家水效实验室等权威机构的认可。

值得一提的是，随着技术水平提高，供应链愈发成熟，智能卫浴产品的价格带也在持续下移，尤其是国产品牌在价格方面占据优势，以智能马桶一体机为例，报告显示，主流价格带上，国外品牌科勒和TOTO的相关产品普遍在1万元以上，内资品牌箭牌、恒洁、九牧的相关产品则在2500-4500元左右。

依托合理的定价，智能卫浴产品的普及度持续走高，相应促进企业不断推进产品线升级，行业发展的正循环由此形成。

不过，卫浴品牌纷纷发力智能化，除了需重视“量”的提升，也不能忽视“质”方面的问题。

实际上，贯穿卫浴行业变革历程的始终是消费者的品质追求。而这个品质则涉及多层面，此前就有调查显示，影响消费者购买卫浴产品的核心因素包括产品使用体验、配套服务、品牌知名度等。尤其是随着消费者生活水平的提高以及悦己观念的形成，上述因素或将得到更大的重视。

具体到产品使用体验上，以智能马桶为例，报告指出，洗护舒适度、产品洁净度、操控便捷性成为消费者选用智能马桶时最关注的三大问题，综合而言，“洗得更舒服”是用户最突出的诉求。

这背后也往往存在着一些有待解决的痛点。《2022中国智能坐便器消费趋势》报告显示，智能马桶用户使用体验较差TOP10中，女性清洁、泡沫防溅易清洁功能问题占比分别高达18.4%、18.1%。

这种情况下，品牌显然需要具备一定的“较真”态度，从细节入手，改善用户使用感受，才能获得足够的消费认同。而从现有的产品案例来看，一些品牌也已注意到“技术真正服务于人”的重要性。

比如，恒洁的R9智能一体机，依托恒流技术、AI智导巡航清洗技术、高效全域烘干等100多项创新及专利，可实现对清洗部位的自动定位，改变了“使用者适应马桶落座位置”的模式，同时具备10种复合清洗水型，清洗恒温恒流，确保体感舒适，由此也开创了3D随心洗时代，可以称得上是一款革命性产品。

而在服务上，由于卫浴产品具备较强的安装属性，且大多处于潮湿环境中，消费者对相关配套服务的覆盖率、专业性的感知度和重视度远超快消品。也正因此，调查显示，卫浴售后服务问题指数远高于锁类、灯具、窗帘、晾衣架、家具等家居建材品类。基于对行业发展的洞察，有专家曾指出，服务升级已成为卫浴行业最大的竞争变量。

因此可以看到，近年来卫浴品牌在持续推进服务改善，其中恒洁的表现颇为亮眼，据悉，在2023年网易家居“315服务调查卫浴类门店服务总分TOP榜”中，恒洁以满分60分脱颖而出；另外，恒洁也是2023年行业唯一斩获“金钻级服务品牌（十星）”荣誉的品牌。

这背后离不开其对服务的深耕，如创新推出“恒洁闪装2.0”服务，最快3小时就可以实现恒洁全卫产品闪装，并提供免费测量、设计、送货到家、安装、电路改造、拆旧、旧品处理、通检等服务，从而让消费者无后顾之忧。

针对卫浴服务，恒洁集团首席执行官CEO丁威也曾提出一番见解，“优质的服务成为更直接的决策因素，促成最终购买。除了线上赋能，还需要线下的团队通过专业的知识、贴心的服务和高效的交付等去留住消费者”。

综合来看，品质消费时代，卫浴品牌需要对产品、服务等方面的消费需求有更加深入的洞察，才能掌握市场主动权。而由当前企业的相关举措以及取得成果来看，恒洁等头部品牌将发挥一定示范作用。

值得一提的是，恒洁等卫浴品牌对品质的极致追求，也是破除同质化竞争的关键，并指引全卫定制时代行业深层次进化方向。可以预见的是，依托品牌“产品＋服务”的双轮驱动模式，卫浴行业有望迸发出更强大的内生增长力，在后地产时代，真正走出一条高质量发展路径。

作者：熊生

来源：松果财经