去年大赚特赚的大厂，是怎么做短剧的｜对话

比起只负责单个环节的公司，他们在全产业链都有相应的业务环节。我们非常好奇，在跑完整个“马拉松”之后，网易羚羊会有什么样的看法。

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作者 | 罗立璇

最近大家难免有种感觉，就是怎么所有人都在（或者想拍）微短剧？除了抖音和快手这两个主阵地以外，根据公开消息，腾讯、完美世界、阅文、中文在线、点众、华策、柠萌等不同领域、不同行业的公司，都从出品、制作、投流等多个切口来进入微短剧赛道。

再加上微短剧轻资产，短平快、用户直接付费的商业模式，是当下现金流格外重要的时代里，最理想的一种商业模式。互联网巨头自然不能放过潜在的现金牛业务。

调研机构艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2021年国内微短剧市场规模为36.8亿元，2022年为101.7亿元，2023年则为373.9亿元，同比上升267.65%，预计2027年中国微短剧市场规模会超过1000亿元。

最会赚钱的“猪厂”，当然不会错过这个业务。网易是最早切入微短剧的“大厂”之一。2022年，位于杭州的网易羚羊团队最先试水短剧业务。在之后两年，他们也经历了市场的剧烈波动和自身人员更迭，已经输出了数部达到千万级别充值的爆款。

我们好奇的点是，网易是如何发现这个产品，又是如何快速决定入局的？作为一家擅长用小团队做新业务的公司，网易又如何布局微短剧？

在短剧产业链的内容环节中，网易羚羊主要扮演短剧出品方的角色，负责出资、承担制作费，短剧拍摄和制作成品等工作交由承制方负责。由于背靠网文平台网易云阅读，网易羚羊同时扮演版权方的角色，输出小说 IP，负责产出剧本。

比起只负责单个环节的公司，网易羚羊在全产业链都有相应的业务环节。尽管产量离头部公司还有一段距离，但我们非常好奇在跑完整个“马拉松”之后，网易羚羊对于微短剧市场的未来，以及自身的定位、发展，会有什么样的看法。

以下是我们和网易羚羊负责人王皓的对谈。

20社：对于大多数网友，微短剧是突然爆发的。在什么情况下，你们发现了短剧这个机会？这个过程是怎么样的？

网易羚羊：我们之前一直在做新媒体小说业务，这个商业模式主要就是靠信息流广告投放来推动的，我们在字节和腾讯都有广告投放。在2022年的时候，我们发现在整体的广告大盘里，短剧这个类目增速特别快，当时合作的平台也和我们沟通，这是一个新行业，可以尝试。

当时我们观察了几个月，因为确实害怕是昙花一现，但发现确实一直在逐月往上走，就在七、八月份的时候决定来做短剧。我们在10月国庆档上线了第一部，也是当时唯一一部作品，很快就拿了国庆档广告消耗第一名，顿时觉得是有机会的。

到后面我们就发现自己有点被动，因为如果是小公司来做，很快就能招新人，把团队码齐；但公司的Headcount都是提前一年定的，所以只能按照原来的人员构成来运作，也就导致了产能没跟上，整体的竞争力就会稍微弱一些。

等时间来到了2023年的春节档，我们就看到了第一次行业大爆发，也做出了两千多万充值成绩的爆款，但还是比不过点众和九州的异军突起。因为他们在业务爆发了以后就不断投入人力物力来做，一下就越滚越大了。

所以，到了之后的八、九月，我们又重新搭建了更有竞争力的团队来操办短剧业务，这之后才能说进入正轨，也出来了一些千万级爆款作品。

20社：一个更有竞争力的团队是什么样的？

网易羚羊：有爆款经验的、有成绩的人。2022年一开始的时候，我们要求比较高，而行业才刚开始，所以才能产出一些爆款。但到现在，大家都涌入市场，行业已经有两三年的时间了，就会拼具体执行的人才，比如做故事架构的能力、提炼卖点的能力，还有指导作者和整合资源的能力等等。

20社：公司对于你们这个项目的考核指标主要有哪些？

网易羚羊：就项目本身来说，主要考核的是营收和利润，具体到某部剧我们最重视的当然还是付费率。同时还会看LTV，也就是单个用户在一部剧上贡献的金额，会决定这部剧整体的市场究竟有多大。

20社：怎么判断一个IP或者说一个故事值得投资？

网易羚羊：用我们目前的经验来看的话，主要是从受众心理、规模的维度来判断一个故事的好坏，也会看是否套用了经典海内外影视，如果是小说IP改编的话，我们要看IP之前有没有爆款成绩，其次就是看题材，一般来说女频的话，我们更偏好先婚后爱和萌宝这一类；男频还是战神、脑洞类的更受欢迎。

再接下来就是看整个故事的情节推进，角色和事件能不能支撑得起故事结构，具体的矛盾冲突是不是足够吸引人。

20社：现在制作短剧的成本变高了，投流的成本就更不用说了，网易羚羊怎么算账？

网易羚羊：这是一个必然趋势。我觉得分两点看，第一点是我们的合作模式一直很简单，剧本大部分都由我们自己产出，在制作的时候才需要找外包的承制方。我们这个定价是跟着市场走，付的是一个保底的钱。

其次是，虽然价格在往上涨，具体的团队依然有议价空间，比如说我之前找的团队20万，大盘涨到了50万，但不代表这个团队也一样涨到50万。我们根据不同的剧，投入多少成本，也是有逻辑在的。我们的剧本、项目会分成S级、A级、B级，自然也会找相对应的团队。

20社：公司对这个业务的要求是怎么样的？羚羊背靠的是网易云阅读，除了项目收入以外，还有其它额外重视的指标吗？比如给其它产品导流？

网易羚羊：目前整个行业的入局者基本都会以营收为主要目的，网易也不例外。现在大部分人都用小程序来做用户承接，基本上都需要受限于微信或者抖音，所以即使要做留存，也很难越过这两个平台。

20社：行业里有一个说法是，一部剧的九成成本都在投流，你们的成本结构也是这样吗？

网易羚羊：是的，整体行业的投放成本确实很高，我们也在尝试星图派单等其他更低成本的获客方式。另外我们是有分销平台，可以把内容开放给有投放能力的公司，我们占据小部分利润。

20社：过去一年，做过的印象深刻的案例是什么？成功或者失败的都可以。

网易羚羊：遗憾的是一个剧叫《凤掌九天》，讲的是一个大女主不断逆袭，最后做上女皇帝的故事。当时我们的预期还比较高，觉得它可以跑到上千万级。但后来没有达到我们的预期。

后来我们复盘原因，在那个时间段，女频最火的方向可能还是复仇和萌宝类型，《凤掌九天》的题材依然小众。所以在这个赛道，可能题材所对应的市场空间更重要。而且我们整体产能也不多，所以每走一步还是需要更加谨慎的。

20社：但是微短剧的题材就是轮换得非常快，可能什么火就做什么，就是最好的应对方式吗？

网易羚羊：微短剧最早在2022年4月爆发的时候，最火的是什么套路呢？就是那种反复打脸的。最早一批短剧内容的承制团队，基本上都是做小说素材广告投流的团队，他们最擅长拍的，可能也就是那种互相扇巴掌的比较粗暴的东西。

接下来比较火的就是和黑社会相关的故事，还有很多低俗暧昧的素材，当然，这些很快就被监管发现，所以就不能拍了。然后就是“极端”复仇类和战神流的题材。这里面的共性其实就是，大家跟着监管走，只拍最赚钱的题材。但网易这边一直以来做的是精品化短剧，网易相信精品化是更值得投入的一条路。

20社：在微短剧现在也火了一批明星，比如《皇后娘娘来打工》的徐艺真，还有最近的《八零年代当后妈》的苏袀禾，已经开始有辨识度了。培养明星，或者说找有流量的主角重要吗？

网易羚羊：有当然好，但我们不会刻意去找这些演员。我们更想找的是有爆款经验的导演。因为在我们看来，微短剧和传统影视的区别是什么？就是用户其实很难把注意力停留在一个固定演员身上，他们首先还是要看剧情线。所以我们更需要能够完美呈现故事的人。