从“全网最丑”到年营收40亿美元 卡骆驰的潮流密码

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 陶畅、张亿珍 北京报道

最近，Crocs（卡骆驰）正式宣布歌手、专业舞者兼音乐制作人刘雨昕为全新全球品牌代言人，由刘雨昕拍摄的平面及视频宣传广告同时释出。目前，Crocs与刘雨昕共创发布的微博已收获了转发量破百万、点赞破千万的数据。

与代言人官宣同期发布的还有2023年第四季度及全年业绩报告。据悉，Crocs集团在2023年第四季度收入同比增长1.6%至9.6亿美元，全年收入创历史新高，接近40亿美元，直奔50亿美元俱乐部。

在经历了上个夏天洞洞鞋的爆火后，人们似乎已经忘记了Crocs曾一度被嘲“全网最丑”。2008年，它亏损1.85亿美元，股价下跌超76%；2010年被美国时代周刊评价为“50项最糟糕的发明”之一；2014年，因为长期业绩不佳，关闭或重组了全球直营门店的近六分之一，并将原有的350个产品线缩减了30-40%。

才十年，恍如隔世。Crocs是如何实现飞升的？

营销加持，“洞门永存”

其实，Crocs所在的洞洞鞋赛道进入公众视野，并非从去年开始的。早在2018年，Crocs就常以意想不到的联名“黑红”网络，那年Balenciaga巴黎世家的春夏大秀上，Crocs的厚底洞洞鞋让网友们直呼“炸裂”，也吸引了更多人关注这一品牌的走向。

除刘雨昕以外，Crocs紧紧抓住流量时代的每一个明星。2021年5月，Crocs官宣周雨彤成为品牌魅力大使；2022年3月，Crocs又正式宣布白敬亭成为Crocs全球时尚代言人，在明星效应的影响下，更多人对“洞洞鞋”产生了浓厚的兴趣。

在潮牌方向上，2017年9月，Crocs与英国设计师品牌Christopher Kane尝试推出合作系列，此后，Crocs与明星Justin Bieber个人潮牌Drew共同打造的联名鞋款Crocs x Justin Bieber with drew house也获得了大量好评。

Crocs不仅与私人潮牌不断合作，也在摸索跨界合作的道路。据其官网内容，目前Crocs与Hello Kitty Disney NBA等非时装品牌也共同推出了潮流新品，在2023年Crocs还和麦当劳联手推出了线下快闪店「洞来速」，吸引年轻人前来打卡。

在品牌「天生自在」的观念下，如今的 Crocs 洞洞鞋，也变成了消费者们释放不同个性张力的画板。早在2006年，Crocs便收购了鞋饰公司 Jibbitz，并使其成为今天相当重要的产品线，“鞋花”（官方名称为“智必星”）这一有趣称号因此风靡各大社交媒体，相关的短视频搭配教程也使大量年轻人种草，并不断产出新的创作内容。

提及鞋花的“种草”，就不得不关注小红书这一社交媒体平台在Crocs品牌营销中发挥的巨大作用。2023年，Crocs推出“云朵”系列，配搭色彩缤纷的鞋花，恰好符合多巴胺穿搭和Y2K风格审美，在小红书上成功翻红。有关数据显示，在2023年4-6月，Crocs在小红书相关笔记数增加超400%，互动量增长近370%，和当代年轻人个性化表达和寻找同类的社交需求不谋而合。

在彼时小红书词条“洞门信徒”爆火的背后，还有年轻人对“脱下孔乙己的长衫”、“00后整顿职场”、“裸辞”、“反职场PUA”、“内卷”和“躺平”等话题的讨论和思考，自由，随性，个性化，还提供社交情绪价值……洞洞鞋鞋花的分享和种草帖无疑建立了产品和消费者的交流纽带，而Crocs作为这一赛道中为数不多的品牌玩家，翻红是情理之中。

冲击50亿美元销售大关

营销话题就像韭菜，总是一茬又一茬。夏天的风声渐小后，产品还是要回归到最初的属性和卖点。

在社交媒体平台搜索可以发现，不少消费者都将对鞋履舒适度的要求形容为“踩屎感”。而对于洞洞鞋或拖鞋这个赛道来说，这需要采用更高级、更舒适的EVA材料，以及特定的泡发工艺制成，使鞋底回弹性强、抗张力高。

很多人说Crocs是PVC塑胶鞋，造价低，寿命短，和普通拖鞋没什么差别，还有不少营销号说Crocs的材料穿在脚上致癌。其实不然，Crocs有专门用生物基做的 Croslite™ 材料洞洞鞋，这种材料由Crocs与全球材料化学公司Dow共同研发，通过ECOLIBRIUM技术，将废料和副产品转变为可持续材料，在保持舒适的同时减少碳排放。

除了对材料的选择，Crocs在款式上也做了不少功课。目前品牌在售的八款鞋型中，有轻便百搭的经典款，增高明显的光轮款，以“踩屎感”著称的波波款主打舒适，也有更适合运动的款式对鞋底进行改良，抓地摩擦更强。2023年5月，Crocs特别联名Bodega，打造全新系列“NICT-TECH”特别针对全地形户外攀登运动，产品一上架，便成户外运动又一吸睛神器。不仅如此，为了在全年都有受众，Crocs还推出了冬日款加绒洞洞鞋。

度过寒冬，又将迎来新的财年，Crocs的展望是积极的，也对中国市场寄予厚望。据Crocs集团财报对2024年的预测，该公司将维持总收入同比增长3%至5%的预期，其中Crocs品牌预计增长4%至6%。而在由美国咨询公司ICR在年初举办的2024年ICR会议上，Crocs集团的首席执行官Andrew Rees以及副总裁兼CFO Anne Mehlman则多次点名提到中国市场——亚洲市场实现了37%的增长，第四季度也在中国市场的驱动下录得显著增幅。

不过，在中国市场翻红后，铺天盖地的“平替”产品也随之产生，洞洞鞋品类的整体竞争陡然强化。在上一个夏天，得益于短期营销，大批消费者因热搜下单，但洞洞鞋这个夏天是否还会持续增长？又有多少人会为Crocs这个品牌买单？

Crocs仍需持续加码创意和多元化产品，同时在营销和品牌力塑造上应对后流量明星时代的挑战。毕竟，它的野心不小——2021年，Andrew Rees曾表示，预计 Crocs 品牌的销售额到2026年将增长至超50亿美元。

如今距离加入50亿美元俱乐部的目标还有两年，Crocs能否如期完成任务？答案值得期待。