大模型给百度挣钱了吗？挣了，但还不够多 | 焦点分析

文 | 周鑫雨

编辑 | 苏建勋

2023年第四季度，AI终于为百度带来了可观的增长——由文心一言等大模型带来的收入，首次出现在了百度的财报中。

2月28日，百度披露了2023年第四季度和全年业绩：2023年总营收达1346亿元，同比增长了9%。四季度营收达350亿元，同比增长了6%。

超预期营收的背后，少不了AI的推动。

对于业务体量庞大、市值达366亿美元的百度而言，To B和To C两条路并行，是大模型商业化自然而然的选择：To B以基于智能云的模型服务为基石，To C则以搜索、App等移动生态的应用为主要流量入口。

经过一年的快速落地，百度的B端大模型业务，在商业化上已经卓有成效：百度智能云、自动驾驶等板块的非在线营销收入为83亿元，同比增长6%的同时，较上一季度的69亿元，也有大幅的提升。

百度在财报中表示，非在线营销收入增长的最大功臣，则是Q4营收达84亿元的智能云业务——“6.6亿元”，李彦宏在电话会中强调，这是大模型为百度智能云业务带来的增长。

不过，如何让AI在C端形成更具爆发式的增长，仍是一道难题。

财报显示，2023年12月，百度App的月活达6.67亿，同比增长了3%——然而，这个数字与9月的6.63亿基本持平，不及6月的6.77亿。

第四季度，尽管百度表示，文心大模型重构后的广告系统为百度带来数亿元增量收入，但192亿元的在线营销收入，相较于前两季度的197亿元（Q3）和196亿元（Q2），仍然略有下滑。

这意味着，作为百度最大的C端流量入口，以搜索、百度App等为代表的移动生态在上线多个AI功能后，并没有刺激这些C端应用的活跃度，更不用提付费使用的转化率。

走高性价比路线，大模型收割B端用户

经过一年的探索，大模型已经初步打开了百度智能云的增量。

2023年前几个季度的财报中，有关文心一言对智能云的影响的表述，停留在销售线索的增长。但由于定制化交付和回款周期长，前几季度大模型对云业务的带动并不明显。

在此期间，为了吸引更多的客户，百度智能云有过几次降价行为。比如11月8日，千帆大模型平台更新了token计算逻辑，相同汉字数量对应的token数量降低了20%以上，变相降低了处理单个汉字所需的推理成本。双十一大促期间，百度智能云更是打着“最低6.5元用上大模型产品”的旗号，在企业用户间做了一波低价推广。

低价带来的是规模的增长。百度表示，第四季度，每月有2.6万家企业调用文心大模型的API，季度环比增长了150%。

百度用大模型拉动云计算增长的另一条路线，则是积极与车企、智能硬件等终端厂商合作。

大模型结合硬件，被AI和终端厂商视作探索新场景和增量的必经之路。目前，百度已经与三星、荣耀、长安汽车等手机、汽车厂商达成合作，集成或基于文心大模型开发应用。

在百度看来，与终端厂商的合作，也将反哺到自己的移动生态，给移动内容生态进入终端带来机会。在2024第一季度的智能云OKR中，李彦宏特意提到：“打通市场反馈和TPG（技术中台业务组）技术提升，MEG（移动生态业务组）产品沉淀的闭环。”

而扩大提供基础计算能力的IaaS层的市场份额，百度也表现出了更积极的姿态。

2023年初，百度智能云的AI底座，嵌入的还是百度自研的AI芯片昆仑芯，以及太行DPU，但缺乏更具竞争力的高性能芯片。11月8日，据路透社报道，百度为200台服务器订购了1600片华为昇腾910B AI芯片，这也被业界视作撬动IaaS市场的标志。

AI打开流量入口，但留存用户得靠生态

尽管B端能够快速实现AI的商业变现，但曾有AI从业者对36氪分析，国内数字化预算主要集中在大客户手中，模型厂商服务大客户的定制化服务利润最高，但付出人力时间成本高，回款周期长，且只有极少部分大客户能够承担。

对于大部分AI公司而言，大模型的大规模变现，最终还得依靠C端。

百度的C端商业化探索，可以用“保守”两个字形容，基本延续着“AI工具+付费墙”的模式。

比如文心一言最直接的变现渠道，是定价为59.9元/月的App订阅收费，并不便宜。结合了大模型的百度文库、网盘等产品，走的也是先用AI功能提高用户的付费率。

这一变现模式，在部分产品上已经有了初步的效果，尤其是在生产场景。比如2023年9月，百度文库当月总会员主动开通付费率年同比增速超过50%。

然而，即便搜索被视作AI变革以来最值得重构的业务，接入文心一言的百度搜索，至今还未找到一条明确变现路径。

原有的关键词搜索模式，尚且能为在信息流中嵌入广告留有空间，这也是在线营收的主要构成。但随着模型能力的提高，搜索结果也越精确——对百度而言，文心越好用，在搜索上变现的压力就越大。

财报显示，2023年12月，百度App的月活达6.67亿，同比增长了3%——然而，这个数字与9月的6.63亿基本持平，不及6月的6.77亿。

百度想用AI积极打开移动生态的流量入口，但抵不过互联网的流量格局已定，大盘流量近几年一直朝着短视频平台倾斜。

连对AI寄予厚望的百度，也不得不伸出一只脚，踏上短视频的船。2024年，短视频也首次写进了百度高级副总裁、移动生态负责人何俊杰的Q1 OKR中：“抓住春节机遇，跑通短剧分发和用增通路，形成百度刷剧认知。”

搜索仅仅是入口，最终支撑起流量增长的，仍然是对用户而言具有独特价值的生态。

曾有MCN机构对36氪表示，他们用百度的AI工具生成数字人或者视频素材，转而在抖音、快手、小红书等头部内容平台上使用。归根结底，目前百度的内容生态，还不具有足以承接AI所带来的价值。

2023年6月，百度App的月活达6.77亿，到了十二月，这个数字下滑到了6.67亿。这意味着，借助AI，百度App至少仍有一千万的增量空间。C端的持续增长和成功变现，将成为百度今年的考题。