传播出圈的7大策略

《更新书堂》专栏·第424篇

内容来源 | 中信出版集团出版书籍

摘自《临界变革》， 戴蒙·森托拉 著

责编| 金木研

第8086篇深度好文：4151字 | 13 分钟阅读

品牌营销大师、政治战略家、咨询公司和一大批专家都声称知道“病毒式传播”的秘诀。

在某种程度上，他们确实知道：他们可能知道以往哪些类型的信息和产品被证明有传播价值，他们可能了解如何选择和衡量成功的媒体信息。有很多令人印象深刻的简单传播方面的知识。

但涉及复杂传播时，这些策略就失效了。

基于这个问题，美国宾夕法尼亚大学传播学院教授，社会网络科学专家戴蒙·森托拉在新书《临界变革》中创新性地指出：“当采纳创新的网络边缘群体达到或大于所在社群人口的25%时，就能扭转大多数人的共识。”

这个理论重塑了传播与变革的叙事，甚至被学界称为《影响力》之后，关于创新与影响力研究的又一部重磅著作，为复杂信息传播和行为模式改变提供了超越流行学说的新理论模型。

本文摘取了《临界变革》书中的7个策略，用降维的方式解读了社会网络与复杂科学理论下的传播逻辑与实践干货，帮助广大读者突破传营销、传播、内容与产品创新等现实中的瓶颈。

一、突破传播的4大障碍

1.链接用户，增强协调性

有些创新产品有吸引力是因为大家一起使用。如果一个创新产品或行为的价值取决于采纳它的其他人的数量，那么它的传播就需要社会确认。

许多流行的通信技术，从 Skype 和即时通信（以及之前的传真机）到免费易用的社交媒体平台，如推特和脸书，在你认识的很多人使用它们之前，对你而言基本上是没什么价值的。

它们的价值取决于你认识的其他用户的数量。使用的人越多，创新产品就越有价值，也就越容易传播。

2.注重口碑，获取可信度

一些创新产品会在效率或安全性方面遭到质疑。采纳某种行为的人越多，就越能证明这种行为不像我们担心的那样危险。因此，我们会越来越倾向于相信采纳这种行为所需的成本和努力是物有所值的。

当个人或组织决定花巨额投资新技术或长周期项目时，社会确认就变得很重要。

比如软件公司决定是否采用一种新的云端计算基础设施，或者超重患者决定是否尝试一种新的饮食结构，在采纳之前，他们想要确定这个创新产品是可信的。从信任的人那里获得反复确认可以帮助克服可信度障碍。

3.伙伴“背书”，提高正当性

一些创新产品在被采纳前需要得到社会认可。这里的障碍是面临尴尬或名誉受损的风险。采纳一种行为的人越多，人们就越期待别人会赞成这个决定，面临尴尬或受到处罚的风险就越低。

比如尝试时尚，或者尝试碰拳这类新的问候方式。

当你身边的人越来越多地采纳某项创新时，你就会意识到采纳这一创新所冒的社会风险非常小。来自德高望重的同伴的社会确认可以帮助克服正当性障碍。

4.激发情感，释放吸引力

一些创新产品和行为只有在人们相互激发情感时才具有吸引力。采纳某一行为的人越多，其他人就越对采纳这种行为感到兴奋。这就是社会沸腾的原因。它推动了体育赛事、抗议游行的传播。

我们周围的人的热情点燃了我们自己的热情。当然，如果我们感觉不到这种情绪感染力，我们就不会加入。

二、临界变革的7个策略

策略1：不要依赖接触性传播

社会变革不会像病毒一样传播。病毒式的广告宣传并不能让新想法站稳脚跟，只吸引众人眼球是不够的。不仅如此，这还可能会引发适得其反的效果。

如果每个人都听说了一项创新，但没有人采纳它，那么非预期效应会产生的结果是，这项创新看起来并不受欢迎。想想看Google+，巨量宣传所带来的负面影响会削弱未来的努力。

如果想让你的变革倡议取得成功，就不要依靠信息的简单传播来解决问题。要设计支持复杂传播的策略，它会使行为改变得以生根壮大。

策略2：保护创新者

未采纳者往往就是影响力抵消因子。任何需要正当性或社会协调的社会变革都需要限制未采纳者的怀疑信号，同时需要增加采纳者的确认信号。杂交玉米的例子就是实证。

当创新挑战既定的根深蒂固的社会规范时，早期采纳者在全网的较低曝光度可以使创新更有效地传播。这是保护和连接之间的平衡问题。

你需要建立足够多的宽桥，让创新者一起工作，传播新想法，同时让他们给予彼此充分的社会确认，这样他们就不会被影响力抵消因子淹没。实现这一点的一个好办法就是瞄准网络外围的社会集群。

策略3：动员社会网络外围

人脉通达的影响力人物可能是社会变革的障碍，因为他们与大量的影响力抵消因子连接在一起，也就是说，人们习惯遵从现状。

发起社会变革的关键是以网络外围为目标。网络外围与活动人士信息的大量传播和抗议活动中更多的到场支持者都息息相关。

不要再寻找特别的人，而要把注意力放在特别的地方。你的资源是宝贵的，把它们用在可以产生最大影响的地方。

处于外围的人与全网联系较少，因此受到了更多的保护。社会网络外围是一个允许创新扎根和传播的地方。

策略4：建立宽桥连接

窄桥通常由群体之间的单一弱关系连接。窄桥可以触达，但缺乏冗余，而冗余是复杂传播的必要条件。

为了将一种新行为从一个群体传播到另一个群体，宽桥对建立必要的信任、可信度和正当性至关重要。想想“黑人性命攸关”运动的发展。

任何协调大规模、多样化的人群的努力都应建立在宽桥的基础上，这些宽桥位于不同的小群体之间，包括一个组织内部不同的部门之间、不同的社区和区域之间、不同的政治选区之间。

策略5：创造相关性

世上没有帮助创造相关性的灵丹妙药，也没有永远有影响力并可定义的单一特征。

但是，以下几个一般原则可以帮助理解相关性是如何在不同环境下建立的。

1、当行为变革需要社会证明一项特定的创新对人们有用时，与采纳者的相似性就是创造相关性的关键因素。

2、当行为变革需要一定程度的情绪感染力或忠诚感和凝聚力时，那么确认来源的相似性将有助于激发行为变革。

3、当行为变革基于正当性，也就是基于相信行为正被广泛 接受时，相反的说法才是正确的：确认来源的多样性是传播创新的关键。

谈及创造相关性，环境才是王道。判断关键因素是多样性还是相似性（以及什么类型的相似性）取决于采纳的障碍——你想要促成的行为变革最有可能遇到的阻力。

是可信度、正当性还是兴奋情绪的问题？一旦你确定了阻力的类型，你就知道了如何创造相关性。

策略6：采用雪球策略

社会集群是触发临界变革的关键。策略性地瞄准社会网络中的位置，使早期采纳者可以对你的倡议进行互相确认。

可以回忆一下马拉维的案例。雪球策略在一个个稳定的小群体内为一项创新创造了正当性。

这里的重点同样是特别的地方，而不是特别的人。邻里社区的孵化可以使一种新的行为与既定的规范抗衡。

与几十年来研究简单传播的经验所得截然不同的是，过早地将采纳者群体曝光于未采纳者群体面前会适得其反。将变革推动者集中在一起可以减小触发社会变革所需的临界规模。

如下两个原则可以帮助你更好地应用雪球策略。

1.了解社会群体及其边界

你的目标社群是艾奥瓦州的农民、德国的房屋业主还是津巴布韦的村民？你的目标传播人群是谁，他们相信什么？你想改变的社会规范是什么？

要改变一种社会规范，首先，你必须确定你想要改变的社群的边界。它是一个社区、一个州还是一个国家？它是一个线上聊天群体还是一个政党群体？它是一个组织内部部门还是整个公司？

了解清楚你要改变的社群的边界后，下一步就是在其网络中找到特殊的位置。

2.寻找桥梁小组

桥梁小组是指可以在不同部门之间建立宽桥连接的社会集群。设想一个可以联动工程部、设计部和销售部的团队。桥梁小组之所以特殊，是因为它们位于社会网络的最中间的位置。

就个人而言，桥梁小组的成员与其他部门的成员没有什么不同。他们并不是人脉通达的影响力人物或中间人，甚至他们自己都不知道自己占据了一个特殊的位置。

他们的影响力来自这样一个事实：他们一整个群体周围有比其他社会集群周围更多的宽桥。这样的网络位置可以有效地帮助发起雪球运动。

策略7：设计可以促进发现和弱化偏见的团队网络

社会网络并不是中立的。它们要么激发创新，要么阻碍创新。它们要么增加群体间的知识迁移，要么减少这种迁移。

一个正确的传播基础能使团队更有创造力，更有合作精神，而错误的传播基础可能会阻挠创新和合作。

熟悉的想法和有偏见的观点都属于简单传播事物。它们很容易理解并易于遵循。只要你想，它们就会快速传播。在中心化网络中，社会明星能够非常有效地进行这种简单传播。

当传播一项前所未有的创新时，需要保护人们免受不断对现状进行确认的影响。打破旧观念和找到新的相似点都需要建立传播基础，这个基础能保护多样性和激励人们发现新知识。

以信息为基础的变革运动常常因为社会网络而失败。可以回忆一下美国国家航空航天局的气候数据。

社会网络就像棱镜，可以折射出人们想看和想相信的事物的颜色和形状。它既可以强化偏见，稳定现状，又可以支持颠覆现状的新思想。

隐性的知识存在于社会网络外围。正确的传播基础可以把这些知识带给每个人，并在这个过程中弱化群体的无意识偏见。

三、如何使用这些策略？

这7个变革策略都适用于思维的变革。它们要求你把注意力从传播信息转移到传播行为规范的目标上来。

这一区别的本质重要性在过去被忽视了，因为持续存在了几个世纪的一个假设是，如果人们获得的信息是正确的，其他的自然会顺理成章。但这种社会变革的观点没有把社会网络考虑在内。

对现有偏见的社会确认很容易使有偏见的想法和信念在中心化网络中传播。挑战我们的偏见和改善我们的思维的创新想法得益于一种传播基础，这种基础可以保护创新者免于面对大量影响力抵消因子，同时为创新想法的流通提供宽桥。

平等网络可以传播社会变革。但更重要的是，这样的网络允许新的想法和意见从社群中的任何地方出现，继而传播给每个人，不用担心它们会被那个位于网络中心的强大的社会明星封锁。

社会变革的网络战略应该集中于吸收来自外围的声音。这种社会变革的方针促进了医疗健康中的平等和政治讨论中的公正；

它为能够挽救生命的创新创造了机会，让它们在曾经失败的地方重新生根发芽，并且减小了次等创新占据主导地位的可能性。

这7个变革策略可以发现隐藏在网络“外缘”的隐性知识，隐性知识能引导每个人对自己面对的问题和可行的解决方案有更清晰、更明智的理解。

正如美国总统奥巴马所说：“在当今的文化中，如果你不主动听取广泛的意见，你就会落伍。在政治上如此，在商业上亦如此。”

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。