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董宇辉开始“断舍离”了

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作者 | 陈玉立

头图 | 视觉中国

董宇辉又任性了一回。

27日上午,董宇辉突然清空了微博所有推文,与微博“断舍离”。此举引发东方甄选股价大跌——盘中跌幅超6%,市值抹去超10亿港元,截止收盘跌幅仍为3.89%。

有接近东方甄选人士对媒体表示“这是个人行为”,虎嗅向东方甄选求证并未得到明确回应。

作为东方甄选的“台柱子”,董宇辉在“小作文”事件后于1月开设了自己的账号“与辉同行”,虽然“与辉同行”账号仍由东方甄选100%控股,但董宇辉却在运营侧把持了大权。


图源微博截图

这次清空微博事件所引发的涟漪表面上看是“冲动的惩罚”,实则是市场对董宇辉确定性的担忧。随着新账号“与辉同行”GMV的不断走高,董宇辉又处在了风口浪尖之上,其每一个动作都将被市场放大,董宇辉需要变得“稳定”与“可控”。

清空微博并非“一时上头”

细究此次删博背后的原因,其实并非董宇辉的“一时上头”。

在24日元宵夜直播时,“与辉同行”直播间曾上架一款女士内衣产品,粉丝们多次要求董宇辉对内衣进行讲解,但董宇辉却难以启齿,连续三次拒绝“讲不了、不会、别为难人”。

当晚,#董宇辉三拒讲解内衣内裤#话题即登上热搜第1位,并收获2.3亿阅读量。


图源微博截图

至26日直播时,事件依然在发酵,董宇辉在直播间工作人员的提醒下得知自己又上了一次热搜,后知后觉的他气愤地表示:“每天奇奇怪怪的热搜,没完没了,我明天就把这个平台注销了去。”

在当晚的直播中,甚至有网友质疑董宇辉“不讲内衣”是“歧视女性”,董宇辉无奈回应:“别误会,我就是害羞……下面(评论)开始说我歧视女性,我男性内衣也不讲,我先歧视自己行不行,另外不好意思讲跟歧视有啥关系呀?”。

结果,27日董宇辉言出必行,清空了个人账号的所有微博。

据第三方机构统计,董宇辉截至目前共上了337次热搜,2023年全年达223次,2024年才过2个月就已经上了79次。

其中,123个话题登上热搜前10,16个话题登上热搜榜1,包括#董宇辉对美甲的困惑##董宇辉成东方甄选高级合伙人##董宇辉回应何时回归直播间#等。

可以说,董宇辉苦热搜久矣,其每一个动作都被互联网放大与过度解读,加上其微博下经常出现一些不友好的评论,有些甚至带有侮辱意味,影响到了董宇辉个人的工作与生活。种种因素叠加之下,其积累许久的情绪终于爆发了。

董宇辉扛着东方甄选走

在极高的关注度下,其实侧面印证了董宇辉对于东方甄选这家上市公司的重要程度,说是“董宇辉扛着东方甄选走”毫不为过。

最直接的,是董宇辉与东方甄选主账号“分家”以来展现出的惊艳数据。自1月9日“与辉同行”开播以来,几乎可以用“开播即王炸”来形容:首播当天拿下1.6亿GMV,首月拿下抖音销冠,在后续的1个月内,账号涨粉超千万,并将GMV持续稳定在2500万元~5000万内,这一GMV数据比起“抖音一哥”疯狂小杨哥而言也并不逊色多少。

据蝉妈妈数据显示,将“与辉同行”GMV与东方甄选GMV进行叠加发现总GMV比起“分家”前更高,譬如整个1月基本稳定在7500万左右。


东方甄选直播带货GMV,图源蝉妈妈


与辉同行直播带货GMV,图源蝉妈妈

与东方甄选主卖自营产品不同,“与辉同行”账号选择了导购模式,不仅货盘品类更多元,运营效率也更高了。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,这一模式不仅能以更低成本拓展更多品类,而且在佣金之外还能收取坑位费,“利润高很多”。

从模式和品类拓展上看,“分家”之后显然是利大于弊的,与辉同行的导购模式大大降低了东方甄选的资金压力和运营成本,还分散了单一主播带来的经营风险。另外品类的拓展大大加速,能够覆盖更多人群。

但对于“东方甄选”这个账号而言,董宇辉的离开确实算是短期内一个不小的打击。从上面的数据图能够看出,自进入2月以来,“东方甄选”带货GMV与1月相比有了较大跌幅,最低点的单日GMV甚至达不到500万。

“这可能对团队内部的稳定带来不利影响,”互联网分析师丁道师认为。一个无可否认的事实是,“与辉同行”之所以能够成立,主要是因为内部斗争之后多方妥协的结果,但董宇辉的出走会进一步削弱“东方甄选”的市场影响力与收益。

从蝉妈妈数据也可以看出,“东方甄选”账号粉丝自1月开始就处于持续流失的状态,平均每日取关1W+,最高时甚至达到近5W。据虎嗅统计,在“与辉同行”增粉900万的同时,“东方甄选”共流失60万粉丝。


东方甄选粉丝数量趋势,图源蝉妈妈

某种程度上而言,“与辉同行”的亮眼表现让董宇辉崛起成为一个新的“超级头部”,与薇娅、李佳琪、罗永浩的时代不同,在这个“内容为王”的时代,董宇辉凭借的是自身的真诚与率性,才得以脱颖而出。

细想一下,大概也正是这份率性,让他突然决定删除所有微博,排除所有干扰全力扎到自己的直播事业中去。

东方甄选还能打什么牌?

东方甄选的发展并不如预期顺利。除了前文提到的GMV走低、粉丝流失,其1月发布的财报中透露出更多的危险信号。

财报数据显示,东方甄选2024财年(2023年6月1日-2023年11月30日)6个月内实现营收27.95亿元,同比增长34.4%;实现净利润2.49亿元,同比减少57.4%。此外,公司人员薪酬开支超6亿,是2022年同期的3倍,营销开支是2022年同期的2.5倍。



图源:公开财报

面对净利润腰斩的窘境,东方甄选将利润大幅下滑归结为业务的大幅增长,导致自营产品的存货成本及运输成本增加。

此外,东方甄选还表示,为扩张自营选品规模、直播业务招聘了更多员工,投入了更多销售和营销开支,研发上线“东方甄选APP”也造成了成本支出的显著上升。

的确,俞敏洪在过去一年来有过多种尝试,开发自有APP、学习山姆做会员模式、进军农产品市场大搞自营品牌等,但大多水花不大。

典型的反常之处在于,作为东方甄选的“台柱子”,董宇辉却并非以销售自营产品为主,而是选择了既能拿坑位费又能拿佣金的导购模式。试想,如果自营产品利润足够高、SKU足够齐全,董宇辉没有理由不选择销售自营产品。

况且,导购模式的特点是库存由品牌掌控,售后由品牌处理,其最大隐患是产品品控不过关,继而引发舆论危机。

例如,最近东方甄选就被职业打假人王海指责称“自营厄瓜多尔南美白虾隐瞒添加并超量使用虾药(防腐剂、漂白剂)焦亚硫酸钠”。如果再出现此类品控不过关并被坐实的案例,那才是当下的董宇辉与东方甄选所不可承受之重。

所以绕来绕去,最终东方甄选可能还得直面一个问题:随着董宇辉的“单飞”,东方甄选究竟是要把重心放在孵化更多的董宇辉上,还是要把重心放在自建渠道/品牌上?

一个残酷现实是,两条路都不好走。

曾经的东方甄选一度认为自己是一家电商公司而非MCN公司,俞敏洪也曾在业绩交流会上对投资者作出回应:“MCN实际上是一个简单的分成模式,我们是不做这种关系的。”

但发展至今,其或许应该正视自己骨子里流淌的MCN基因,因为东方甄选最大的核心竞争力是董宇辉这个人。

卡思咨询创始人李浩认为,当“与辉同行”带货GMV步步走高之时,“东方甄选”的人气直跌,这就已经说明东方甄选最核心的竞争力是董宇辉的个人影响力以及他对粉丝的吸引力,“核心是靠人、靠网红的公司,你说它的本质是MCN还是电商公司呢?”

他还对虎嗅表示东方甄选根本就不该做自营,或者说自营只能少量地尝试:“因为头部这些MCN公司对供应链能够参与的环节本身没那么多,本质上都只能做导购而非自营模式。你有团队管理能力、对质量的成本把控,最大的优势就是流量以及用户对你的喜欢,那为什么不做导购而去做自营呢?”

或许,一个更值得关注的问题是:与辉同行的瓶颈在哪儿?

“MCN公司的瓶颈就是‘与辉同行’的瓶颈,”李浩给出了他的看法:“不如看一看交个朋友和遥望。交个朋友告诉我们,当‘超头’参与度降低,它的流量与利润率肯定是下降的;而遥望告诉我们,你对头部达人的控制能力没有想象中那么强,既然享受了‘超头’带来的红利,就要承担其可能面临的风险。”

27日晚上8点,董宇辉准时出现在“与辉同行”直播间,对大家关注的清空微博一事做了回应:“在2月底的早晨终于丢失了睡眠。一睡想起来昨晚我说要清空(微博)没清空,把那一清空。然后眯眼睛刚睡着,电话就被打爆了。请问您怎么想,我没怎么想。”他还开玩笑地表示,“已经重新注册了一个手机号,明天就不用了”。

董宇辉表示自己解决不了这个问题,只能本能地逃离,清空微博。他称这是匹夫之怒,是阿Q式的精神胜利。

最后他谈到,“没注销是因为担心注销了会出现冒充他的假号”。

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