这个春节，我为什么无数次打开小红书？

回想今年的春节假期，觉得其间有一个很大的心得，就是中国互联网的发展路径，真的在悄悄地改变。

大年初四，我开车去韶山，刚到景区就在大屏幕上看到——从现在开始排队起，还需要220分钟。

我大意了，本以为去人文景区的人不会太多，犯了经验主义的错误。

于是我当场拿出手机用小红书搜索“韶山人多么？”，立刻显示了满坑满谷的笔记，都是最新发布的，全都是“排队四个小时”、“可能是春节，我等不了被劝退了”……

提早一天搜一下，该多好。

接下来，我们就有经验了，去景区必定要先问小红书“人多不多”，因此也取消了去岳阳楼和橘子洲头的计划，改去一个它推荐给我的安静的古镇，叫铜官窑。

真的很美，妙的是人不多不少，既不冷清，又不拥挤。这种小众秘境，也只有小红书上找得到。在武汉，它又帮我避雷多次。

——笔者按

春节期间出游的这几个发现让我颇感讶异。过去在北京习惯有事没事刷刷小红书，没想到到长沙、到武汉，它的有用性依然在线，而更让我惊讶的是它的高度动态性。

比如一些平台可以告诉你什么好吃，但没法告诉你要不要排队、排不上怎么办……各种地图虽然也常常会标记餐厅是否营业中，但这次春节期间我经常白跑路，原因是营业状态是由店铺上传的，如果老板忘了传，那显示就是错的。

但小红书有无数热心网友帮你“盯着”。

小红书的“灵验”，在于有上亿人形成的“原子化内容源”，他们无所不在，乐于分享，而人是流动的、信息和分享也是实时的，这就造就了它无所不在、无所不能的生活信息服务能力。

这也意味着，小红书的根基还是社区，只要社区有活力，往上嫁接什么商业模式，成功的概率都会更高，试错的成本也会越低。

不由想起了春晚期间小红书的表现，它成功把一个春晚直播，变成了一次贯穿春节前后近一个月的全民狂欢和事实陪伴，这也是它自身的特色和生态氛围决定的。

这也隐含着互联网公司的变化。传统的春晚冠名商如微信、支付宝、百度等互联网大厂及其产品，悄悄地退出；部分平台仍有春晚内容合作，却不再试图从春晚拉新。华为、小米等偏硬件的企业则或通过与电商平台合作、或展示产品模型等方式，进行新品秀。

从这些看，互联网公司的逻辑已经从单一春晚场景的集中爆发，变成了贯穿CNY期间的一种陪伴。

直接冠名，给十几亿人发红包的叙事被破除的背后，隐含了互联网商业世界运行规则的变化，它只是在春节间出现，但或许将极大地改变将来。

01

从春节看互联网公司的新叙事

过去的春晚合作，虽然都能在当晚拉起数亿日活的高峰、激发海量的新用户注册，但不可重复，缺乏和用户的深度互动，后期留存率就成了问题。这类方式在近年逐渐被企业们扬弃。

今年，京东与春晚合作，真实秀点不是发放各种好礼，更注重在用户心中建立“一分钱带回家”的低价心智。强调低价心智是京东2023年最重要的经营变革，也是未来几年行业竞争时需要建立的认知。

而初次合作春晚的小红书，不断强调的的是在各个场域中的互动。从在小红书发笔记聊春晚、看直播春晚幕后，到找来明星名人、博主通过直播连线普通用户，或者通过「附近」组件打开周围的内容、养宠物，这些变化的背后，能看到的是小红书的产品容器还在持续打开和丰富。

而从过去的历史来看，小红书产品容器的每一次打开，都会随之带来生态的变化和潜在的机会。从过去的视频，今天仍在持续打开的直播、搜索均是如此。

今年被很多人看到的小红书“大家的春晚”直播，是小红书与春晚合作的重要内容。有意思的是，这场直播的重点并非春晚节目本身，而是邀请春晚演员，聊台前幕后故事，顺道也把2023年涌现出来的买手角色，在这里做了一次亮相。

另一方面，小红书社区通过“连线”直播的方式（而非我们常见的连麦），让观众与明星名人们有直接且持续的互动。

2023年，买手从小红书电商中生长出来，让外界有了小红书直播与“买手”“电商”之间有了关联性。而在春晚中亮相的两个直播活动，都是通过“聊”、通过“连线”，强化平台的平等视角和强互动性，这也是一次很有记忆点的对小红书社区、直播特色的差异化表达。

前面说到，小红书有一个“原子化内容源”，一个变化，小红书顶部菜单栏的“附近”功能在春节期间也有了新变化。过去，这个功能呈现的是通过地理位置聚合的图文笔记，但现在还有了像直播、群聊更丰富的内容。

在我看来，这个的内在逻辑也不是秀功能本身，其实是希望能够让用户与附近的生活产生更紧密的链接，也是一种对历史内容的唤醒。

如此密集、如此差异化地把自家的产品、内容形态在春节期间“上新”，在笔者看来，是小红书结合自身特色对春节玩法的一种选择——对平台生态的各个角色，充分展示自身的产品和内容形态的变化，借以透露未来走向和逻辑。

而在C端，通过大量的互动活动，追求的是用户的活跃度和黏性。知道怎么在小红书发笔记、开直播，生产内容，也知道有哪些内容可以消费。

02

“发展范式”变化的机会

小红书充分使用了直播这种形式，但直播绝非全部，能看到的是小红书正在进一步打开这个场域。

这种“打开场域”的表层，是让更多的人融入，进而让用户更多、也更主动去的发现小红书上的有趣内容，让更多新人找到和其他用户的连接，让更多老用户持续感受社区的新可能性。

而这种“打开场域”的底层，则包含着小红书发展范式的转变。

如果我们略微回顾一下小红书的发展史，就不难发现，其整个发展历程，就是一个不断地扩充垂类、增加表达方式，最后打开新场域的过程。

2013年，小红书以一个旅游+购物攻略聚合平台的姿态登上舞台，并迅速转换为延续至今的UGC笔记形式。

在这个过程里，图片加文字成为内容主体，再加上当时在Instagram已经被验证的标记、可以提供用户共同讨论的#话题等等，小红书的第一个基础内容容器就此形成。

一直延续至今，小红书一个最明显的主题，就是不断地从强调优势垂类到全人群的扩展。

这些变化，让行业观察者对于小红书的发展，有着目不暇接之感，但如果略微梳理，会发现小红书一直有几个基本逻辑：

第一个逻辑，所有的产品变化，拉动力都是从用户的需求而来。

对于小红书的产品形态和运营逻辑为何一直能够出新、出彩，小红书COO柯南的答案是，这是对社区发展持续观察的结果，她说：“变化，是因为对社区的洞察，发现了一些新的动态——社区在成长，它养出的商业生态也在不断地变化，（社区和商业）这两个纬度，其实一直都在持续的变化和迭代的过程当中，这也是我们的产品持续变化的动力。”

换言之，小红书不断发展的底层逻辑，就是笃定要跟着场域的变化与成长走。

由于小红书是一个自然的、由UGC创作内容的生活内容场域，所以这个场域像镜子一样，反映着用户爱好、需求的变化和用户消费习惯的更替；而又是因为对场域活力的深耕，小红书才不断有大量的原生热点和原生需求、趋势，从我们熟悉的“早C晚A”“听劝”“citywalk”等等，无不体现着小红书之所以充满活力的实质，是来自用户的自发涌动所带来的一个又一个高频场域的打开。

第二个逻辑，相对前者有所不同的是，在前述的功能和运营日新月异，用户活跃度、总体数量持续走高的背景下，对变现能力的提升将成为创新求变的重要考量纬度。

而对于这个问题的答案，小红书一直在探索。

简而言之，小红书近年来的重点，是实现一种与其社区活力和用户价值相匹配的变现模式或者一种变现模式，在终局模式浮出水面之前，小红书一定会围绕两个重点——

第一，是不断地增加社区互动的方式，扩充内容场域。

显然，这一点已经得到了很好的回馈，也就是前面所提及的。这说明了小红书的土地是肥沃的，是可以种出粮食的。

第二，是如何发挥社区优势，围绕广告变现和交易这两个基本商业模式，不断保持小红书的特色，增加交易触点和促成交易效率。这一点，小红书还有很长的路要走。

03

新的竞争逻辑，来了

习惯上，我们把iPhone4手机于2010年9月25日进入中国市场并开通3G服务的这一年，视为中国移动互联网的元年。

那么，今天它已经发展到了第三个五年，移动互联网行业进入高度成熟乃至固化的阶段。

第三个五年的一个显著特征就是，互联网行业的底层商业逻辑发生了很大的改变。

在整个市场尚没有达到用户上限和流量天花板的情况下，烧钱、补贴再转化的粗放模式，一直是行之有效的。但是，当用户数、终端数量也基本达峰的背景下，旧的规则在失效，新的竞争逻辑正在形成。

笔者在写作此文之时，与一位穿越过三个周期的投资人长谈，他作了一个很精彩的总结，即移动互联网市场，现今只有三个竞争“铁律”。

第一条铁律，是比拼谁的流量获取成本更低。

这一点在抖音、快手、小红书等以内容获取流量的企业至今还在保持着上行趋势中，就可以很明显发现。

例如抖音、快手等短视频平台，由于形成了庞大的创作生态，其流量成本极低，所以才可以不断地进入新的领域试错。从本质上说，一旦试错成功，则意味着对原有细分赛道霸主的降维打击；而即使失败，其试错成本也远低于没有内生流量的企业，所以它们天然有“把所有的领域再做一遍”的潜力。

第二条铁律，是比拼谁能更加简化交易链路以形成商业闭环。

这一条铁律，比较突地的体现在以直播带货为核心商业模式的企业里，由于通过主播和直播间来直接串联起了供需两端，加之日趋成熟的产业链、供应链和物流链的配合，这种模式比此前的货架模式、零售模式都更具有成本优势。

虽然直播电商自有其局限性，但就大众日常消费而言，其体验优势和效率优势，都比传统电商具有较大的提升。

但直播电商的问题则在于，门槛低，已经成为极卷的红海领域，但真正能做出特色、做好的不多。

第三条铁律，是以用户为中心创新，比的是谁更能给用户省钱或省心。

这是自有互联网以来就一直被奉为金科玉律的一条铁律，但随着AI时代的到来，海量数据+人工智能形成的消费画像、精准推荐、千人千面等能力，才真正使得“以用户为中心”变成触手可及的事实。

这位投资人说：“未来，任何的互联网的生意都要用这三把秤来称一称，占1条的能活，占2条的能活得不错，占3条的能活成王者”。

那么，我们可以发现，小红书在这三点上，都有一定优势。

从流量获取成本来说，小红书搭建了基于UGC的创作者生态，但与抖快等平台不同的是，小红书的创作门槛低，但内容价值更高、且随着时间积累，价值会逐渐增强，所以它仍然有着强大的内生动能，这是其能够在在行业持续站稳脚跟的一个根本原因。

从商业模式而言，小红书走过了十年探索之路，正在探索一种基于社区价值带来更好地长期连接的模式，没有现成的体系可效仿，但从种草到交易，都在依照社区特色来建构，链路也在变短。

而从帮助用户省钱或省心的角度来说，小红书可以说没有太多对手，其消费决策参考的份量和种草-拔草模式的成熟，已经证明了这一点。

但我们必须承认，在商业变现上，小红书还有路要走。

所以小红书要做什么，优势何在？

笔者认为，小红书最大的优势，仍然是社区和社区带来的商业活力，以及作为一个生活方式+消费参考型社区独有的内容价值，而现在又叠加上了场域扩充所带来的规模优势。

这种独有的内容价值有多大？可能超乎你的想象——行业侧的观察是，一个短视频账号可能得有几十万、上百万粉丝才能开始初级变现，而小红书平台上，一个创作者有500粉丝就可以接商单，有1000粉丝就可以开直播做买手。

之所以蕴含着如此强大的潜力，就在于小红书的内容对于消费者的生活决策、消费决策有真正有用，而小红书社区的守护者一直非常小心地守护着这种真实、原生的氛围。

事实上，小红书登上春晚，正是因为小红书是一个大家记录生活，分享生活方式，并基于兴趣互动形成的社区。春晚历来都是当时讨论热度最高的话题，因此通过社区内容进行合作，能更好地承载像春晚这样的大节点、大事件的讨论。

但从另一个角度来说，社区产品本身的常态，是兴趣相类的群体在一起分享感受，它的整个体验是细腻而有氛围的，小红书的实时话题讨论能力也与春晚契合。

小红书找到的平衡点是，基于社区群体和氛围，通过直播、社区笔记这种实时性、参与感、互动感都很有优势的媒介形态，力求能够为用户呈现一个更加不一样、更加具有真实感的春晚，也让用户看到一个不断变化、不断“上新”的小红书。

这，也是小红书想向外界传递的一个强烈的信号，那就是小红书在持续打开自己的内容场，且做好了准备，去迎接并珍视任何用户需求推动的变化和机遇。