国内最大咖啡连锁品牌易主，星巴克为何“输”给了瑞幸？

2022年，瑞幸门店规模超过星巴克引发热议，一个是2017年才成立的本土品牌，一个是1999年进入中国、全球历史超过50年的海外品牌，当时就有观点认为，瑞幸在本土超过星巴克是迟早的事情，只是没有想到，这一天来得这样快。

1.2023年，星巴克中国成瑞幸“手下败将”？

2月23日晚上，瑞幸公布了去年第四季度和全年财报。2023年，瑞幸实现总净收入249.03亿元，同比增长87.3%，收入规模创历史新高。同时，瑞幸归属于公司股东净利润为28.48亿元，是2022年的5.84倍。而在美国会计准则(GAAP)下，瑞幸的营业利润为30.26亿元，相较2022年翻倍增长。

图片来源：瑞幸财报

从销售额来看，瑞幸已经超过昔日中国市场最大的咖啡连锁品牌——星巴克。2023年，瑞幸总销售额为248.6亿元，折合成美元约34.5亿，而星巴克在中国的总销售额为31.6亿美元。

图片来源：小红书

事实上，虽然星巴克早在1999年1月就进入中国，并在之后的一段时间成为中国最大咖啡连锁品牌，但在2021年末，瑞幸凭借6024家门店数量，超过拥有5557家门店的星巴克中国，成为国内最大的咖啡连锁品牌。从那时开始，在门店规模上，瑞幸一骑绝尘。截至2023年末，瑞幸已经在国内拥有16218家门店，其中自营门店10598家，联营门店5620家，而星巴克的门店仅有不到7000家。

2.瑞幸何以“打败”星巴克中国？

2017年10月，瑞幸第一家门店在北京开业，邀请了世界咖啡师大赛总冠军以及意大利和中国区的冠军担任首席咖啡大师，并邀请汤唯和张震为品牌代言人，看起来阵仗不小。然而当时国内咖啡连锁行业已经有了星巴克这只“领头羊”，再加上瑞幸连续三年亏损，因此对于瑞幸的未来，部分看客并不看好。如今，情况却截然不同。那么瑞幸为什么能在门店规模和销售规模上超过星巴克中国呢？

首先就是瑞幸和星巴克迥然相异的商业模式。星巴克进入中国以来，沿袭了国外的商业模式，即通过更大的门店，为顾客打造更加舒适的环境，而这必然带来高成本，尤其是在如今全球经济增速放缓的情况下，更是一个负担。但瑞幸不同，更小的门店，主打外送的模式，不仅节约了成本，也符合如今国内消费者快节奏的生活。

图片来源：小红书

其次是产品创新。虽然国内咖啡市场规模在不断扩大，但与国外成熟市场相比，国内咖啡渗透率还比较低。弗若斯特沙利文数据显示，2020年中国大陆人均年咖啡消费量仅有9杯，而日本、美国、韩国等均超过200杯，导致这个情况的其中一个原因是咖啡消费门槛比较高。为了降低门槛，瑞幸推出了奶咖、果咖等系列。仅2023年，瑞幸推出的新品就超过100种，其中“酱香拿铁”，不仅获得了超高的关注度，年销量还超过了9亿元，取得了巨大的成功。

最后是价格。2023年4月1日，瑞幸以庆祝店庆为由，开启了每周推出9.9元咖啡单品的活动，自此，咖啡行业的“价格战”开始！面对9.9元一杯的瑞幸咖啡和人均近40元的星巴克，部分网友表示，就冲价格，也选择瑞幸。同时，虎嗅APP曾就“你平时会喝什么咖啡”做过一项投票调查，结果显示，65.21%的网友选择瑞幸，仅有11.2%的网友选择星巴克。据《每日经济新闻》报道，得益于“9.9店庆活动”，瑞幸门店咖啡销量至少提升了40%。

图片来源：微博截图

3.国内最大的咖啡连锁品牌也有难题

虽然已经站在国内咖啡连锁行业的顶端，但对瑞幸来说，接下来的路并非全是坦途。去年第四季度，瑞幸的营业利润率为3.0%，而去年前三季度，这个数字分别为15.3%、18.9%、13.4%，下滑可以说是非常明显，瑞幸认为导致这一情况的主要原因是产品平均销售价格的下降。另一边，前不久有消费者发现，瑞幸的9.9元咖啡活动明显缩水，原本很多产品都能享受9.9元的活动价，如今在小程序上，只剩下10款产品能参与活动。对此瑞幸官网客服告诉“南都湾财社”，从1月22日开始，部分门店的饮品不再参与此活动，后续是否会调整，目前还不清楚。有观点认为，营业利润率下降可能是导致瑞幸9.9元活动缩水的主要原因。

图片来源：微博截图

另外，如今蜜雪冰城作为现制茶饮行业门店规模最大的品牌，全球门店数量超过36000家，按照瑞幸近两年的扩张速度，赶上蜜雪冰城似乎并不难，但是否还有足够的市场空间来保持瑞幸如今的扩张速度，是个问题。同时当无法通过门店扩张来提升业绩的时候，瑞幸就必须考虑通过提升单店收入来提升业绩了。

最后，尽管瑞幸超过了星巴克中国，但后面还有库迪和幸运咖在紧追不舍，国内咖啡下沉市场竞争空前激烈。而当瑞幸撤出“价格战”，没有足够的价格优势，追求性价比的消费者转而进入其他咖啡店似乎是必然的结果。

对于这些情况，瑞幸其实也早有预料。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，接下来瑞幸的业绩可能会受到一定影响，但他们坚持如今的定价和发展策略，同时将出海寻找新市场。瑞幸的这一战略能否保住自己国内最大咖啡连锁品牌的地位，我们拭目以待。