为何没有定价权，因为你没让客户感知到价值

必须将“创造价值”，转化为客户的“感知价值”，才能有溢价！

文：中外管理传媒 王爽

管理解读：刘百功（“中国造隐形冠军”评选评委、中外管理传媒利润倍增中心学术主任、西南财经大学西部商学院企业赋能增长研究中心执行主任）

责任编辑：胸怀天下

前不久，中药老字号片仔癀经历了一波股市震荡。1月的最后一个交易日，片仔癀股价低开低走，开盘不到半小时跌停，全天大部分时间趴在跌停板，当天以下跌9.11%收盘。有“药中茅台”之称的片仔癀，为何罕见的盘中跌停？

原来，在1月30日晚间，片仔癀披露了2023年年度业绩快报。快报显示，片仔癀2023年实现营业总收入100.35亿元，同比增长15.42%；实现归母净利润27.84亿元，同比增长12.59%；实现扣非净利润28.45亿元，同比增长14.89%。

1月31日上午，片仔癀又不走寻常路地“抢发”了今年一季度业绩预告。称2024年开年期间，产品销售势头向好，市场呈现旺销态势，预计今年一季度净利润同比增长不低于25%。

但片仔癀的这一番披露并未提振市场信心，市场反而以“跌停”回应。

与国内绝大多数医药企业不同，片仔癀多年来的营收及净利润增长主要依靠产品提价这一屡试不爽的策略。值得注意的是，片仔癀的产品价格上涨并未抑制其终端消费，这成为其业绩稳定的根本原因。片仔癀曾在公告中明确表示，公司的独到之处就在于业绩增长依赖于提价拉动。

2004年，片仔癀首次实施了涨价策略，将产品的外销和内销价格均提高了约5%，这一举措直接推动了2004年全年销售收入和利润的增长。随后的2005年，片仔癀继续提价。当年的年报数据显示，片仔癀系列产品在2005年实现了收入2.34亿元，同比增长8.67%，利润率高达73.5%。近年来，片仔癀的提价策略依然持续。2020年年初，片仔癀的零售价上调至590元/粒，随之而来的是片仔癀营收同比增长13.78%，净利润同比增长21.62%。

2023年，片仔癀官宣了史上最大幅度的提价，产品零售价格从590元/粒上调到760元/粒。但出乎意料的是，片仔癀从未失手的提价“法宝”第一次失灵了，其2023年的业绩并未出现大幅度提升，经营业绩低于市场预期。2023年第四季度，片仔癀的净利润同比更是下降9.76%。

如果提价策略已经“失灵”，片仔癀“药中茅台”的神话还能否持续？企业应该如何正确实施提价策略以保持持续增长？片仔癀的提价策略对其他企业有何启示？

三种常见定价策略

中外管理传媒：片仔癀每年都采取固定提价的方式，为何选择这种定价策略？这种定价策略是否可取？

刘百功：定价策略通常包括三种方法。第一种成本加成法，是根据产品的成本加上预期利润来确定售价。例如，如果期望的利润率为50%，而产品成本为5元，则售价应设定为10元。

第二种撇脂法，是先为高端产品设定较高的价格，然后根据产品等级逐级降低价格。以苹果公司的iPhone12系列为例，最高配置的iPhone12Pro Max起价为1099美元，稍低配置的iPhone12Pro起价为999美元，最低配置的iPhone 12起价为799美元。

第三种是针对奢侈品的定价策略，顶尖奢侈品品牌每一年都会涨价，通过不断提高产品价格来提升消费者对产品价值的认知。这种定价模式就是典型的高价策略，通过提高产品价格，增加消费者对产品的渴求感，从而提升品牌价值。

片仔癀、东阿阿胶等老字号企业，实际上采取了奢侈品的定价策略。这种定价策略是否可行，取决于企业希望塑造的品牌形象。

价值提升是关键

中外管理传媒：产品定价受到多种因素的影响，企业应该如何充分掌握定价权？从利润倍增角度来看，企业应该如何正确提价？

刘百功：奢侈品的提价往往是一步到位，比如每年价格都会上涨10%或15%。但普通产品要提价，实际上是非常讲究技巧的。

首先，我们需要考虑是否为产品更换新包装。通过直观的产品更新迭代，可以向消费者传递产品价值提升的信息。然后，再进行产品价格的提升。当然，在提价之前，需要进行充分的市场调研，了解消费者是否能够承受新的价格。

对于普通产品的提价，必须非常谨慎。首先要传达产品的价值，只有当客户认可产品的价值后，才能进行提价。然后，可以逐步减少或剔除低价产品，以实现提高客单价的目标。

然而，无论何种产品，其提价的先决条件均应是增加产品价值，包括功能价值、情感价值以及身份价值等。举例来说，现今许多企业家之间相互赠送片仔癀、安宫牛黄丸等产品，这种场景下的产品象征着身份地位，所提供的不仅仅是产品本身，更蕴含着身份价值。类似这种能够提供较好体验价值的产品，往往具备提高价格的潜力。

客户的“感知价值”，很重要！

中外管理传媒：片仔癀的提价风波，对于我们有什么启示？

刘百功：2023年，片仔癀提价之后销售额出现下降，这可能与当前国内消费状况的变化有关。经过三年的疫情影响后，经济开始出现下行趋势，这导致企业商务消费和个人消费都出现了不同程度的降低。因此，很难确定片仔癀销售额下降的原因是否仅仅是价格因素所致。

如果排除社会整体购买力下降的因素，那么价格提升导致销售额下降往往是因为产品价值传递不到位。企业未能将自己的“创造价值”，转化为客户的“感知价值”。所谓“创造价值”，是指企业在制造产品、提供服务、交付解决方案的全过程中创造的价值。然而，企业所创造的价值并不一定能够被用户感知到或认可，用户也不一定愿意为其付费，更不一定能够支付溢价。

“感知价值”则是指用户能够感知并认可的价值，用户愿意为这种感知到的价值付费，甚至愿意支付溢价。企业未能完成从“创造价值”到“感知价值”的跨越，是其自认为的“产品和服务价值”未能被客户认可、未能创造经济价值的重要原因之一。

以饮料行业为例，为了为用户创造价值，许多企业每年投入大量资金进行新品研发，甚至出现了专门从事饮料新品研发的专业机构。然而，近几年来成为爆品的产品寥寥无几，最热门的当属“三无产品（0糖、0脂、0卡）”——元气森林。那些一经推出就消失的饮料，或许企业自认为在功能、包装设计、宣传推广等方面都很好地体现了其设计理念——高度认可自己所创造的价值。然而遗憾的是，这些产品并未得到客户的认可，缺乏“用户感知价值”，所以失败也是必然的结果。

总体来说，企业在提价之前应确保客户对产品的价值有充分的认可。