王传福给同行上强度，不给油车留活路

2月19日，比亚迪秦 PLUS DM-i 荣耀版上市，起售价7.98万元，比去年的冠军版再降2万元，打响了2024年“油电决战”的第一枪。

与此前社交媒体上讨论的“降价减配”不同，新款秦PLUS插混已经公布的配置参数与2023款几乎没有差异，同时还增加了智能语音连续通话、智能上下电与新的车漆颜色。

这意味着比亚迪要么在新款秦PLUS插混上主动降低了毛利，要么通过垂直整合与规模效应完成了上万元的降本，无论哪种可能都会令同行感到恐惧，现实情况更可能两者皆有。

7.98万的秦搅动了节后刚刚复工的汽车圈，所有人都预料到了2024年更惨烈的价格战，只是没想到来得这么快。

新款秦PLUS插混上市的当天，五菱星光、长安启源A05、吉利帝豪L Hi·P，北京现代全新伊兰特，这些直接对手也火速跟进，打出的口号更是火药味十足。

电车与油车正面叫板的“火药味”比去年更重

这样的戏码，其实去年比亚迪就通过推出一系列“冠军版”车型上演过一轮，也让比亚迪去年踩线完成300万辆的销售目标，只不过，今年降价的代号变成了“荣耀版”，继秦PLUS DM-i之后，海豚的“荣耀版”也在这周上市，后续可能还会有更多车型通过这种方式降价促销。

2022年与2023年，比亚迪分别以180万辆、302万辆摘得中国汽车品牌销冠，连续两年登顶也让比亚迪的角色从打擂转变为守擂。

王传福在广东省高质量发展大会上已经暗示了今年要给同行们“上强度”：2024年国内新能源车的单月渗透率将超过50%，“新能源汽车发展只会越跑越快，不会给我们停下来、慢下来、喘口气的机会[2]。”

01当比亚迪开始守擂

去年2月10日，秦PLUS DM-i 冠军版起售价9.98万正式上市，打响了“油电同价”第一枪，也开启了比亚迪全年的降价狂潮。

作为第一款将价格压到10万元以下的紧凑级插混车型，秦PLUS DM-i 冠军版就是奔着冲击“三大妈”们（卡罗拉、轩逸和朗逸）去的。

根据乘联会数据，A级轿车是中国销量最大的细分市场之一，2023年销量高达473万辆，销量TOP3的A级燃油车轩逸、朗逸、速腾销量叠加接近百万辆[3]。

在低线城市，价格敏感型的消费者是A级燃油车的忠实受众，由于消费观念保守，补能基础设施薄弱等问题，这些市场转向新能源的进度更加缓慢。

但9.98万的秦第一次将起售价降到了与A级燃油车相同的区间，做到了油电同价；而且在使用过程中百公里油耗2.7L，亏电油耗百公里4.6L的表现又实现了“电比油省”，吸引了大批价格敏感型潜在客群。

2023年，降价后的秦PLUS DM-i 狂卖30万辆，同比增长63%，在二线及以下的新能源市场存在感极强，如果算上纯电版本，比亚迪秦系列的销量超过了48万辆，在A级轿车的细分市场登顶。

而受虹吸效应影响，经典的“马路三大妈”日产轩逸、大众朗逸、丰田卡罗拉销量同比分别下滑17%、7%、32%[3]。

在核心车型销量力压燃油竞品的情况下，比亚迪不仅实现了总销量的遥遥领先，甚至隐隐在20万以下汽车市场掌握了定价权。

但靠降价换来性价比，从来不是独属于比亚迪的特权。

面对今年年初更加激烈的竞争，合资A级燃油车在厂商补贴的刺激下价格大幅下调，在经销商渠道，轩逸裸车价最低7.38万，朗逸最低5.8万[4]，和秦PLUS DM-i拉开身位后1月销量开始回升；五菱星光等国内竞品靠着高配低价的打法也对比亚迪形成了分流。

这种现象在数据层面更加明显，2024年前五周，朗逸、轩逸、速腾等合资车型在紧凑级市场份额均出现回升，而比亚迪秦从榜首滑落至第四：

前有群狼，后有猛虎，9.98万的秦PLUS冠军版不再能够挑起A级轿车市场销冠的大梁，比亚迪需要7.98万元的秦，来应对合资燃油车价格的下探和自主品牌新能源车的同价位竞争。

当价格来到7.98万元，A级轿车市场的比赛就又回到了比亚迪熟悉的节奏。

在与A级燃油车的竞争上，7.98万的秦PLUS DM-i荣耀版，加上渠道的优惠（已知最高1万元），实际落地价再度低过了轩逸、朗逸等车型，做到了比亚迪强调的“电比油低”；配置方面，新款秦虽然没有明显的配置升级，但在油耗、动力、空间、内饰、智能化上本就比同级燃油车更强，性价比也明显略胜一筹。

而在与国产新能源车的竞争上，新款秦PLUS DM-i又是绝对的最低价，即便启源A05降到7.98万，五菱星光120km纯电续航版本降到9.98万，比亚迪依然有能力给出更低的价格。

网传秦PLUS DM-i荣耀版6.98万起，图源：微博，汽车洋葱圈

在这轮攻防中，比亚迪无疑再一次占据了主动，但同时也暴露出一个问题：

比亚迪的领先并不绝对。它对于价格的强依赖导致市面上一旦出现比它价格更低的竞争对手，比亚迪的销量就有可能受到动摇。

02规模的压力

在汽车行业，绝对的低价需要绝对的规模支撑。

比亚迪在规模扩张上不遗余力，2021年下半年，比亚迪在建工程增速达到180%，2022年下半年，固定资产规模翻倍。根据华安证券数据，目前比亚迪国内外总产能规划高达530万辆，相比2022年180万辆的产能翻了近两倍[5]。

高速的产能扩张使得比亚迪的销量不再像2022年受制于产能的瓶颈，同时销量的提升为比亚迪带来了显著的规模效应。以2023年前三季度为例，比亚迪在单车价格下降1.7万元的情况下，单车成本下降了2.1万元[5]，汽车业务毛利率提升至25.6%，赚钱能力甚至超过了特斯拉。

但规模有时也会成为企业的压力，毕竟产能在不断扩张，但没有企业能保证销量一直增长，即便是比亚迪也不例外。

今年1月，比亚迪销量仅为20.15万辆，虽然同比增长约33%，但环比数据下跌41%，远大于大盘28%的下跌。过快的下跌使比亚迪1月销量略逊于吉利，2月1日-2月18日的这段时间里销量也不及吉利与长安。

原因上文已有陈述，虽然春运出行的长途用车场景影响了新能源车的购买决策，但同级别燃油车的打折与更高性价比新能源车的出现，才是比亚迪销量下滑的核心原因。

以五菱星光为例，8.88万元的起售价比起降价前9.98万的秦PLUS价格优势明显，而五菱给星光的定位是B级轿车，在车身尺寸和轴距方面，又要比秦PLUS大上一圈，悬架上配置的前麦弗逊后多连杆，在鄙视链上同样处于秦PLUS“筷子悬架”的上位。

五菱星光与比亚迪秦PLUS的产品力互有长短

这款车在去年11月上市后，销量稳步上涨，今年1月已经来到1万辆以上，俨然已经成为秦PLUS DM-i的重要竞品。

销量的下滑和产品上的相对劣势，拉响的是比亚迪产能的警报。

根据华安证券的测算，比亚迪2023年产能约为359万辆，今年将会增加100万辆。对比亚迪来说，想保证较高的开工率并不容易。

今年能给比亚迪带来巨幅增量的新车数量有限：主要包括搭载DM5.0混动的秦L，方程豹系列入门款车型豹3，以及宋PLUS的平替海狮07。

秦L归属于秦系列，该单品去年销量已经达到48万辆，已经接近该细分市场单一品牌的销量纪录（2020年轩逸创下的53万辆），继续增长难度不小。且搭载新混动系统的秦L大概率会对秦系列的高配车型形成替代，走量的还会是打折后的秦PLUS。

方程豹豹3属于硬派越野，盈利能力相对较强，但本身并不算大众品类，在这一领域深耕已久的长城，去年坦克品牌销量不过16万辆。

而作为宋PLUS平替的海狮05是最有可能走量的选手，无论是插混SUV的品类还是14-18万元（预估）价格区间，都落在了比亚迪的“甜点区”。但这款车型要大卖，首先要过的难关就是自家竞争力极强的宋PLUS。

三款车型相加实现100万辆增量的难度非常大，即便再加上50万辆的出口，今年458万的产能规模也难以全部消化。

当新车无法满足增量目标时，自然就需要旧款车型打折来支撑销量与产能。

新款秦PLUS DM-i只是比亚迪降价的第一枪，紧跟着秦PLUS降价的是比亚迪热销的A0级轿车海豚，而据市场传闻，定位更高端的比亚迪汉，比亚迪海豹的荣耀版也已经蓄势待发。

就如同去年的全系冠军版，今年比亚迪全系车型推出荣耀版继续降价，也已经是板上钉钉的计划。

只是去年面对9.98万的秦，合资燃油车还积极应战。今年面对7.98万的秦，合资阵营的态度已经发生微妙的变化，根据车fans提供的信息，不少合资车企2月已经减少了厂家返利，经销商也不再愿意亏本卖车[6]，一种“跟不动”的氛围在合资阵营中弥漫。

如今合资品牌的现状或许可以用一名知乎网友的段子概括：

编辑：罗松松

视觉设计：疏睿

封面来源：SHOTDECK

责任编辑：王磊

参考资料：

[1] 车企2024年销量目标，有几个能实现？车市物语

[2] 王传福：全国每四台新能源车就有一台“广东造”，东方网

[3] 12月乘用车细分市场车型走势，崔东树

[4] 汽车之家全国经销商报价

[5] 升级换代提升产品力，规模优势铸就护城河，华安证券

[6] 比亚迪秦plus降到7.98万，各品牌做好应对了吗？6位竞品销售聊一下现在的价格行情，车fans