手握多个爆火IP、突破5亿年度营收后，TNTSPACE布局“IP授权”

作者：段轻
编辑：努尔哈哈赤

“盲盒还好做吗？”这是近两年来，整个潮玩行业被反复提及的问题。

如今，潮玩第一股泡泡玛特的市值已经从历史高点的1500亿港元缩水超过八成，“风向标”仍在，难回“巅峰”。在最初的红利期过去后，消费者回归理性、品牌回归保守，所有人都在思考一件事：未来的潮玩行业要怎么走？

“目前整个行业在过渡期，处于一个市场去水的阶段，这对我们来说更像是一个机遇。”TNTSPACE CEO王泽群对雷报说。

事实也确实如此，成立两年左右的TNTSPACE，在2023年交出了一份亮眼的答卷，替“人心惶惶”的潮玩业打入了一剂“强心针”。

TNTSPACE旗下IP龙年全家福合照

TNTSPACE到底如何在极短时间内做出这样可观的成绩的？这些成绩背后的意义何在？“IP授权”会成为潮玩公司的“第二曲线”吗？在访谈中，王泽群从TNTSPACE的“品牌基因”出发，溯源公司的差异化竞争力，开诚布公地解答了雷报的种种问题。

从“千里挑一”的IP开始，TNTSPACE的“初心”本就不止于盲盒

“TNTSPACE和其他许多公司最大的区别在于，我们真的是以十年的眼光来规划今天所做的每一个决策、实施的每一个战略的。”谈到市场格局和内部环境，TNTSPACE的CEO王泽群对雷报说道。

如今，潮玩行业内的大部分公司更像是以“工作室”的形式存在的，目的十分单纯，就是“卖货”和“生存”。但对于TNTSPACE来说，要做的不只是潮玩货品，而是通过打造“潮流IP”来延伸、触达到年轻人的生活方式中。

“长期来说，我们围绕着‘三个资产’去做，即IP资产、用户资产、品牌资产。凡是利于这三大资产的投入，我们就做；不利于这三大资产的事情，我们就舍弃。”王泽群说。

基于这样的原则，TNTSPACE瞄准了四大战略重点。

第一点，设计、产品研发和供应链能力。

设计方面，目前，TNTSPACE内部已经产生了5000个IP形象，但面向市场的只有9个。同时，每一个IP都拥有自己的内部定级，目前TNTSPACE梳理出了5个S级IP，可以说是“千里挑一”。据介绍，这5个S级IP在未来的商业价值都在亿级以上。

DORA逃离计划系列盲盒

筛选流程的严苛性对应着精品率。据介绍，在IP产生后，首先会经过TNTSPACE公司内部的过审会，这个阶段就会一次性筛掉90%的作品，过审的IP则发布到TNTSPACE新媒体平台和自研小程序的“潮创工坊”板块，经过新媒体数据反馈、创意验证、众筹等形式，提前预判IP的市场潜力。这样筛选出来的IP，才是真正具备亿级空间以上的商业价值的IP。

Zoraa不能说的秘密系列盲盒

在产品研发和供应链方面，王泽群谈到，虽然不见得可以向行业里的顶尖公司的绝对竞争力拉齐，但TNTSPACE也不弱于同行，甚至在同行中具备独特的优势。“TNTSPACE旗下所有IP均是自研IP，因此在监修、研发、生产的全流程都更为高效，整个生产效率和资金周转效率比同行快大概1.5倍。

第二点，流量获取能力。

在2023年，TNTSPACE最饱受行业关注和认可的便是其对流量的获取能力，以及营销打法能力。对此，王泽群表示，这就需要溯源TNTSPACE的“基因”。

“TNTSPACE核心团队有不少是广告公司出身。这是我们区别于其他公司的‘基因’所在，让我们对于‘IP’的营销理解更为深刻。另外，新的系列投入市场，我们能迅速找到抓住大众眼球的营销方式，例如通过快速的线下发售，引起上千人抢购；线上发售往往一秒售罄等等。通过营销手段不断刺激市场，让大众的关注度高度集中在我们的新品上。”

上海五角场合生汇 DORA逃离计划系列盲盒新品发售现场

上海PTS国际潮玩展 TNTSPACE新品发售现场

短期来看，这是TNTSPACE的流量获取能力，长期来看，这实际上体现的是TNTSPACE旗下IP的商业价值。具体地说，TNTSPACE对于IP运营和规划的方法论，一方面，能够让市场看到其IP的收藏价值的“高度”，另一方面，也能够体现IP的知名度和影响力的“宽度”，二者共同构成了IP的商业价值。

第三点，用户触达和用户管理能力。

这和第二点有一些相关性。其中，用户触达主要体现了TNTSPACE在全网各个平台的拉新能力，用户管理则涉及拉新后的促活、转化、复购裂变的整个生命周期。

对此，TNTSPACE在技术研发方面投入了很大成本，主要体现在小程序的开发方面。通过一番赏、拼图等玩法，获取用户的浏览、购买、最高客单价，以及其他各种针对IP的参与行为等，进一步形成TNTSPACE私域的数据化分析体系，从而划分出不同的消费者层级。随后，针对不同的层级来推出相对应的运营策略、营销活动。

第四点，品牌营销与塑造能力。

TNTSPACE非常重视品牌力的打造以及舍得投入。王泽群介绍道：“每年，我们会投入至少5%到10%的全年营收投入到品牌打造上。”

在线下，TNTSPACE每年都会与国内的头部核心商圈如北京西单大悦城、杭州湖滨银泰in77、上海南京东路的世茂广场、上海五角场合生汇、深圳益田假日广场、广州正佳广场、成都COSMO等多个热门商场开展品牌展览或活动合作，还有通过打造品牌联名主题店不断提高品牌知名度与影响力。2023年，TNT SPACE还和国内知名文旅景区有密切合作，例如与杭州西湖景区联名推出“白蛇传奇”系列盲盒、现身舟山朱家尖南沙打造5米高的DORA巨型冲浪装置，通过打造地标性产品、打卡点等各类方式，将品牌融入年轻人的潮流生活方式当中。

基于线下体验，再结合线上的各种日常营销，TNTSPACE已经在潮玩客群乃至泛年轻人客群中积累了相当可观的知名度和影响力。

“设计、产品研发和供应链能力、流量获取能力、用户触达和用户管理能力、品牌营销与塑造能力”，在这四个战略重点的推进过程中，TNTSPACE孵化了一个又一个具备巨大商业潜力和价值的IP。

“建立在这样的能力之上，我们仍然有能力去继续孵化更多的亿级IP。”王泽群说。

IP品牌化、渠道合作、用户运营：打开“线下分销”只是做IP的开端

2024年，TNTSPACE战略的第一个核心关键词是“IP品牌化”。

要做到IP品牌化，首先需要具备的条件在于，IP能否形成属于自己的独特文化符号。

一直以来，从业者都在不停地讨论“IP到底要不要有故事”的话题，对此，TNTSPACE有自己的一套理解。

“如今我们看三丽鸥、迪士尼，未必会记得每一个爆款IP背后的故事是什么，但消费者仍然愿意认可和买单，正是因为这个IP在一类人群中形成了不可替代的情绪价值。所以TNTSPAC在设计、开发IP的最开始，就会围绕这个重点。”王泽群对雷报说。

“我们会事先思考清楚IP需要传递的精神内核究竟是什么，再基于这个精神内核反推IP形象，而不是先创造出一个形象以后再为他强加设定。”从内核衍生出的形象，如果能够让90%的人对其产生与内核相关的第一印象，直接感受到同类的情绪，这个IP的内核才能够真正称得上成立。

另外，IP需要“沉淀”。据介绍，TNTSPACE将放缓对于新IP的分化和打造，这也是其在2024年的一个重点的策略转变。“我们目前的多个S级IP已经能够支撑我们走到起码十亿营收的可能性。因此，我们需要一些沉淀，将当前的体系跑得更加透彻，现有IP在进行‘品牌化’的背后，还需要更多元的内容、更丰富的产品线、更有突破性的市场营销项目来进一步支撑。”

王泽群还重点介绍了产品线的增加。今年TNTSPACE将会推出1000个以上的SKU，与往年不同的是，在过去，这其中的95%会集中在盲盒领域；到了今年，TNT SPACE将有至少15%的份额，放在吊卡、棉花娃娃、BJD、大娃，还有以版画、石膏为代表的艺术产品等等的各个产品线上。这些SKU的产品线划分，同样源自对不同IP定位背后的人群圈层细分。

据悉，今年TNTSPACE将合作5000家以上的门店；并在这5000家门店中，优选1000家本店作为TNT SPACE的专区门店，在店内核心位置及岛台全部放置TNTSPACE旗下产品；1000家门店中，再优选500家门店，将岛台定制打造成有TNTSPACE品牌元素的专属岛台；在这500家门店中，还将进一步优选100家作为TNTSPACE的专属主题店，与商场或零售伙伴联合推出品牌与IP主题化空间，为消费者创造出充满新鲜感与惊喜的潮流主题空间。

第三个核心关键词，回到了“用户运营”。

“今年，TNTSPACE依旧会深耕数据化、精细化这两个运营重点，把粉丝触达和深入管理作为用户运营的核心。”

研发投入方面，TNTSPACE计划持续投入小程序研发，将其打造成TNTSPACE的“线上乐园”，让粉丝能够真正在里边“玩起来”。

营销投入方面，王泽群向雷报透露，TNTSPACE在品牌的营销预算上的整体费用还会继续加码，今年起码在亿级以上。这类投入将转化为全渠道、全方位、预计超过几十个亿的曝光，最终TNTSPACE会将这种曝光通过种种方式拉新到私域体系中来，再进行深入的体系化运营，形成用户运营的闭环。

此外，每个IP的授权合作打法也不尽相同。

《这就是街舞6 》x TNTSPACE联名限定

左：Zoraa×兰蔻限定联名礼盒，右：印象西湖×TNTSPACE白蛇传奇联名盲盒

从这一层面上看，TNTSPACE的每个IP的运营思路和营销侧重点都有很大区别，其背后整体的几十个亿的曝光，上亿元的成本投入，都会相应分配到各个IP上，最终整合到具体产品线的发售上，并配合日常营销打法，实现整体资源利用率最大化。

对于TNTSPACE来说，打开“线下分销”只是做IP的开端，“IP授权”有望成为公司新的增长点之一。围绕“IP品牌化、渠道合作、用户运营”三个重点，2024年，TNTSPACE将面向整个IP市场，积极开放授权以及联名合作。

2023跨年夜 上海美罗城

“潮玩市场逐渐有些‘佛系’了。但我认为还是要保持信心，潮玩市场还是有继续深耕的价值，起码还能够再跑出来几家头部公司。我希望同业者能够互相激励，将整个行业做好，让行业变得更加兴盛繁荣。”在访谈的最后，王泽群说。