7个月烧光186亿！易烊千玺代言的Keep，上市后股价腰斩、圈钱乏力

引言：仅7个月，市值从159亿港元跌到现在的29亿港元不到，股价从29港元/股暴跌到5.5港元/股，暴跌近130亿港元，若从高位算起，跌没超过203亿港元（约合人民币186亿元）。是天生如此，还是真的已经到了无力坚持？连高瓴资本、软银集团、腾讯投资、高盛集团等知名投资机构都带不动Keep了！

易烊千玺代言Keep

曾经每个年轻人的手机里都有keep的一席之地，不管是健身达人还是运动小白，这个软件都能很好地满足到不同的运动需求。

因为居家的运动计划和线上授课的形式是先行的“独一份”，这个软件的开发打破了时间和空间的局限性，让目前在线上健身这条赛道，Keep还没遇到旗鼓相当的对手。

2月9日，港股上市公司Keep再度暴跌27.5%，年内跌幅达到了73.5%。如果从最高位算起，该公司半年内跌幅超过了90%，市值蒸发超过了203亿港元，约合人民币186亿元。上市半年如此大的跌幅，Keep公司到底又发生了什么？

作为线上健身领域的领头企业，2015年才上线的Keep虽然“年龄”较小，但它高速发展的速度引起我们思考：到底是什么原因让一个新兴的企业成长为如今的行业巨头？

估值10亿美元，

领头羊“keep”成长的独享草原

Keep-—2014年9月26日成立于北京，公司估值超10亿美元，成为互联网健身领域当之无愧的领头羊，垄断了许多运动资源。

图片源：Keep《招股书》

Keep创始人王宁是一位标准的“90后创业者”，赶上创业热潮时代的他在高中时期就具有超乎同龄人的视野与心智。

在进入大学之后，王宁认识到互联网浪潮下的机遇，不断进行各种职业的实习，这也为他后来的快速成长奠定了基础，临近毕业，王宁决心减肥并收集各种视频进行锻炼并成功减掉五十斤，这也促使了更多好友来讨教经验。

在经历这个事件之后，王宁得到启发，他看到了市场上关于线上健身行业的一片蓝海，并开始了创业之旅。

2015年2月4日起，第一版Keep正式上线，成立初期，Keep只是一个纯粹工具软件，目标受众是那些有健身意愿但缺乏健身知识的小白用户。

在王宁的构想中，用户带着问题来到Keep，Keep就不应再让用户去花时间寻找答案，而应该直接将答案摆在用户眼前。去年7月12日，Keep正式登录港交所挂牌上市，市值达到159亿港元。

2023年7月12日，Keep在香港交易所挂牌上市

所以呢，王宁运用在猿题库实习阶段培养出的结构化思维，将运动分成许多个阶段放在一个文件夹中循序渐进，再将不同的阶段变成一个大阶段，健身的计划就如学习题材解析一样清楚，从基础再到中段，中段再到难度，这样用户使用起来就非常明白，也有选择权。

Keep行业从用户切身体验出发，改进APP内容，完善Keep的内容，使其更加符合当代青年的软件体验，大大促进了公司的高速发展。

Keep重新将重心放到用户价值上，然后又上线直播功能，用户可以在家里通过观看直播的方式，在经过镜头训练的教练的带领下进行锻炼，并通过弹幕功能参与和教练的互动。

同时引入健身红人提高互联网知名度，力图将质量提升起来。

Keep由创业到成熟，离不开公司管理层级的策略改进，以及善于抓住机遇的敏锐洞察力。

但成也上市，败也上市！2023年12月4日，Keep股价迎来暴跌，上交所还发出相关提醒通告，当时上市不到5个月的Keep就被列入“港股通”候选股票的名单中。

Keep招股书说明

更有甚者，原本以为是利好，没想到引发股民的恐慌和焦虑情绪，股价当日以20.9港元/股收盘，跌幅高达约27.6%，与此同时，Keep还迎来了第一次的股票解禁期（即自2023年7月5日起180天内禁止售出任何相关Keep股份）。

把“自律”变成习惯

从小众到大众

要知道，下定决心健身运动必先“苦其心志，劳其筋骨”方能得到运动后多巴胺带来的延迟满足。

资料来源：KEEP公司招股说明书

在这个基础上，Keep的发展从一开始就几乎面对一整个阶段的健身爱好者。其中既包含了高频、高毛利的健身食品，又包含了低频但高客单价的智能单车等运动智能设备，前者起到引流的作用，后者则增厚营收，可谓是垄断式“照料”每个群体不一样的用户。

2015年，在一次采访中，王宁描述了一个Keep成为中国版阿迪、耐克的故事。

Keep直播课

他察觉到运动在时代变化下方式不断更新，再后来，Keep就开创了运动品牌，也不断丰富产品的种类，话说“生命不停，运动不止”，keep照顾到了许多不同年龄阶段的运动需求人群，逐渐深入变成一个“生活品牌”。

在当代年轻人消费观念开始转向“情绪价值”的时代，人们很难单纯地只为了满足的生活需求而去坚持一件事或者是消费某种物品，

而keep看到了这种状况，逐渐从获得健康需求上升为获得文化认同和情绪价值满足，从小众入手慢慢抓住大众，让“陌生”日积月累变成一种“习惯”。

坚持运动和消费捆绑销售

这个“野路子”居然大赚

Keep通过丰富的内容供给，进而实现核心用户的转化。目前，已有接近半数的订阅会员已经成为了Keep运动产品的消费者。

随着卖越来越多的产品，Keep的规模效应在逐渐凸显。

以瑜伽垫为例，2019年至2022年，其“加宽加厚健身垫”始终为卖的最好的五款产品之一，营收翻了近三倍的同时毛利率也从28.5%提高至41.3%。据灼识咨询，若按商品交易额算，Keep是最大的瑜伽垫品牌，市场份额达到18.3%。

但是为什么keep会将运动和消费捆绑在一起销售呢？

就好比呼吁全民健身喊了这么多年，中国人还是没有像欧美国家把健身当作日常生活必需品，毕竟，你很难让一个996打工人坚持锻炼身体，在刘畊宏在抖音开播的时候，他们可能还在加班写PPT。

根据资料分析，中国的健身群体数量为3.03亿，然而美国背后是达到75.6%的运动参与率，相比之下，中国21%显得“可怜兮兮”。

图源：华经产业研究院

所以在这种情况下keep开始给运动健身上附加价值，花了钱不能浪费，再加上Keep的口号“自律给我自由”当年一出现就席卷各个社交媒体，尤其在以Bilibili的自律博主和学习博主为主的阵地。

既然用户不想动，那让用户边玩边动吧，于是Keep们把玩乐消费也开始和运动健身结合，就好比keep的健身环的大卖就是最好的例子，在任天堂22-23财年Q1财报中，截至2022年6月末Switch售出了1454万份《健身环大冒险》，畅销榜上有名。

“捆绑销售”，是Keep打得最好的一张牌。

keep的“心机”竞技场

跑步付钱赢奖牌

除此之外，Keep举办150场虚拟体育赛事尤被外界关注，涵盖了跑步、骑行、跳绳等多个运动项目，赛事奖牌甚至一度成为社交平台“爆款”的存在。

Keep也在曾经的招股书中着重强调一季度业绩增长主要由于虚拟体育赛事收入增加。

在这值得一提的“捆绑消费”是keep的奖牌业务，它成了带动会员订阅与线上付费内容增长的核心动力。

作为Keep第二大营收点，会员订阅及线上付费内容业务在2023年上半年实现了4.49亿元收入，同比增长10%，在总营收中占比由去年同期的40%增到46%。主要来自虚拟体育赛事活动产生的收入增加。

虚拟体育赛事是Keep推出的一系列线上运动挑战，用户通过支付29-139元不等的报名费用，而后参与到跑步、骑行等各项线上赛事活动中，完成挑战后将会获得奖牌、徽章等创意实体奖励产品。

运动激励叠加潮玩属性的赛事活动效果显著，无数年轻人为了获得Keep运动奖牌而坚持每天打卡运动。用户活跃，商业价值因而不断扩充。

Keep很明白运动本身就是一件枯燥并且周期性很长的事情，如果缺少“奖励”和“回应”，在短期内看不见效果的过程中，没有目标的坚持是不容易的事情。

所以奖牌就成为了突破心理障碍的一个助推，在奖牌提供的各种社交、情绪价值下，年轻人的社交、情绪表达被很好地满足，自然也就更多人愿意花一点钱“一举两得”。

keep有巅峰也有低谷，也侧面表明出来国内线下健身行业现已慢慢进入重构阶段。中国健身房市场已从以迷你付费健身房，发展到运动俱乐部、爱好者工作室在内的多元化竞争阶段。

如今，当挂满年轻人家中正面墙的奖牌成为其心中的精神图腾；当微信群内大家为了抢一节拳击课而摩拳擦掌，“自律给我自由”已经是年轻人的生活日常。Keep为用户构建起的“吃穿用练”的生命周期服务链条的价值才最终得以体现。

中国健身市场规模巨大，潜力巨大，但挑战也更大。对Keep而言，这意味着距离故事终结还有一线希望。

Keep年度财报数据

Keep的未来，将由其自身来决定。大家怎么看待运动行业的方向发展趋势？有没有用过keep辅助自己进行运动呢？

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