2024消费趋势：适老化改造的本质是创造“无龄感”体验 | 知萌发布

2024年是知萌趋势报告对外发布的第8年，为了助力企业更准确地把握2024年的发展方向，帮助企业取势，明道，助增长，1月11日，由知萌咨询机构主办的“驭势向新”2024消费趋势大会暨2024中国消费趋势报告发布会在北京成功举办。

会议邀请了众多产业专家及趋势领军品牌代表人进行了趋势分享，共同探讨高质量和可持续发展的路径。知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在会上正式对外首发了知萌《2024中国消费趋势报告》，并对2024年的10大消费趋势进行了解读，以全景化和多维视角洞见中国消费的潮流变迁。报告揭晓了知萌对于2024年的10大消费趋势预见，分别是审慎精明、精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、无龄体验和可持续品牌。

2023年我国65岁老年人口数达到21676万人，老年人口占比增长到15.4%，按照联合国关于老龄化的划分标准，我国已进入到中度老龄化社会。未来10年我国人口的平均年龄和老年人口的占比也将快速提升，在2035年左右，老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%。据全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》，2014-2050年间，我国老年人口的消费潜力将从4万亿元增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33%，随着老年人口的增多，银发经济将带来新的机遇。

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代际变迁中的老年人，

消费行为与习惯正在发生演变

当前，处于老年阶段的是传统守旧与经历变革的50、60后，他们幼年生活条件艰苦，经历巨大的社会动荡与变革价值观受到冲击，在消费上以节俭为主。而即将进入老年阶段的人口是国内第二代婴儿潮时期出生的65后和70后，他们有较高的教育背景，职业生涯横跨中国改革开放经济高速增长的30年，时代红利之下他们的财富快速提升，消费能力和消费意愿较上一代老年人有了明显的提升。

因为较早赶上了物资生活告别短缺的年代，这些“新老人”生活物质相对充足，工资和财产性收入比前代普遍增加，退休金和养老金也在逐年上涨。而且他们子女较少，基本上已经完成了买房、子女教育的大块支出，所以经济独立的“新老人”生活质量较高，愿意消费、敢于消费。

在退休后，他们拥有更多的时间，在“玩法”这个方面，既有“新老人”追逐下一代的时尚玩法，也有怀旧的心态，追忆往昔。很多人愿意或者重新尝试曾经年少时渴望而未能实现的玩法，释放在成长早期被压抑的兴致冲动，弥补在人生晚年的遗憾。从基础的吃穿住用到提升生活品质，如娱乐、保健、旅游和社交等，他们对供给端提出更高要求。

知萌调查数据显示，相比去年，33.2%的老年群体消费者增加了运动健身的消费支出，29.6%的老年群体消费者也增加了个人兴趣投入，也使得老年群体的生活充满了活力。

这些“新老人”也具有很强的学习能力和适应能力，他们积极拥抱变化，使用互联网的深度和广度不断提升，价值标准和消费观念随着社会变革而不断转型。很多人能够掌握在网上冲浪等新技能，互联网不仅是他们交流的渠道，也成为表达对生活热爱的方式。

低龄老年人消费更具活力、更具品质的升级型消费需求明显，正显现出消费能力增长、消费结构升级等趋势，蕴藏着新的商业机会。

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顺应老年人的消费潮流，

老年市场的三大机会

工信部发布了《2023年老年用品产品推广目录》，推广包括老年服装服饰、养老照护产品、日用辅助产品、健康促进产品、适老化家居产品等263种产品，其中不乏柔性翻身智能床、智能跌倒防护服等切中机构和消费者“痛点”的产品。老年人的市场也越来越顺应消费的潮流，适老化改造、精准化细分和无龄感体验成为新的消费机遇。

近几年，国家密集发布与养老相关的政策，构建多样化的养老体系，满足老年人日益增长的高品质健康养老需求。不管是与子女同住还是独立居住，老年人群的居住模式依旧是以居家养老为主。而在居家养老模式之下，为提高老年人的生活质量、保障老年人群的安全，适老化改造将是一项十分重要的工作，许多家庭已经进行或者会在未来进行适老化改造。调查显示，大多数消费者会通过监测设备进行适老化改造，包括购买健康监测设备、安装居家安全监测设备等。

严峻的老龄化现实无法改变，转变营销思路就会发现老龄化社会也有新的商机。精细化细分则是专门针对老年人进行市场细分，开发适合老年人身体特点以及消费心理的产品和服务，开辟和打造新的产品线。在众多领域中，已经细分出老年人市场比如吃的多样性，比如老年人专属护肤、夕阳红旅游、无糖食品等。

但是，老年人需要适老护老的服务，更要与跨年龄的人群一起乐享银龄，保持活力。适老化改造的本质是创造“无龄感”体验，在产品设计上不再针对老年人进行“适老”的差异化设计，不再将老年人与其他人群区隔开来，各行业将产品线、业务线、服务进行深度改造，面向老年群体的业态合并到了传统业态中，针对全年龄段群体、围绕完整的生命周期，提供更加人性化、更加全面的产品服务和解决方案。

近10年互联网及移动设备的全民化普及，50后、60后作为互联网的深度渗透人群，拥有更多上网和旅游休闲的时间。CNNIC数据显示，50岁及以上年龄段的中老年网民占比从2020年3月的16.9%增至2023年6月的29.9%。中老年人群社交媒体平台上，老年人群也在分享个人日常生活或穿搭审美经验，这些内容也极大地提升了年轻人对老年生活的美好想象与期待指数。

未来，随着“70后”“80后”成为新增老年群体，老龄产业需求将在消费模式、需求层次、需求内容等方面进一步发生变化，数字化、智能化技术也必将与老年健康服务加深融合，从而促使老龄产业市场进一步扩大和升级。中国适老商业体将经历从“探究老人需求”到“专为老人需求服务”，再到“不单独区分老年消费者，打造‘无龄感’消费体验的演进。

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从适老化到无龄感体验的商业攻略

老龄化社会的到来，孕育着一个潜力无穷的消费市场，品牌如何才能在老年消费群体中获得更广阔的市场呢？可以从生理需求和心理需求两方面入手。

其一，从生理需求出发，提供安全感。

在产品与服务设计上，适老化设计要能够帮助老人解决疼痛、健康管理及紧急救护等问题，要适应老年人身体机能、活动能力，以提供更好的舒适度和安全性。

比如，提前进行营养干预应对老龄化早已成为医学和营养界的共识，为此，达能推出的敢迈中老年奶粉系列产品，正是从肠道健康、多元营养等方面入手，助力健康老龄化。

作为一家跨国食品饮料公司，达能在营养研究领域有着100多年的深厚积淀，其近年来致力于守护中国消费者全生命周期健康，积极响应健康中国行动战略。敢迈是达能纽迪希亚旗下全新营养品牌，以“助力健康老龄化”为出发点，以寻求“科学配方、精准营养”的品牌理念为中国中老年群体营养护航。

敢迈中老年奶粉系列产品拥有低GI配方，科学控糖，使血糖升高的速度比较慢，血糖的峰值比较低，血糖波动比较小且相对稳定，为中老年人的健康提供全面的营养保障。此次达能推出中老年奶粉系列产品可以看出，人口老龄化不断加速的趋势和消费需求的细分化成为品牌完善产品矩阵的重要前提。中老年人群消费能力的提升，消费观念的转变，也使得中老年奶粉的销量迎来大幅增长。2023年双十一期间，敢迈中老年奶粉成了网红爆款，销量同比增长27%，荣登天猫中老年奶粉热卖榜第二名。

未来，达能将充分利用本土的生产和研发能力，凭借在营养健康产业多年积累的雄厚资源与丰富经验，结合对中国市场的健康及消费洞察，以更加贴近中国市场的视角，推出更多符合中国消费者营养需求的产品。

此外还有松下品牌，于2019年已前瞻性提出针对中国市场的“健康养老”战略。

依托多年经验和技术打造中国特色康养模式，松下品牌推出多项适老产品，以其代表产品“不弯腰洗衣机”为例，在设计上适配老年人身体结构及使用需求，并结合消费者对洗衣机外观和服务高关注度，精准触达老年人群。

市面上的洗衣机型号众多，通常选购洗衣机时都会关注容量大小、功耗、洗涤方式、技术以及智能化功能等，但父母对洗衣机需求则是希望减少弯腰和操作简单，最好是一键式的操作，避免给他们产生困扰。

为此，松下推出了针对性的不弯腰洗衣机，松下不弯腰洗衣机在设计上增加操作屏科学角度、把桶底抬高，这样底部的衣物距离变近，无需让爸妈手臂深入太多，腰部弯曲角度也会大大减少，解决了需要刻意低头甚至弯腰的痛点；在投入口上进行加宽，留出更大的操作空间，桶口还采用流线弧面设计，取放衣物时候更轻松。除此之外，松下不弯腰洗衣机在操作面板中间增加“一键智洗”功能，不用考虑程序，只需不弯腰的动手按下即可。

无论是其大容量洗涤、一键智慧洗、细致的防缠绕与便捷的预约功能，还是从人性化的不弯腰设计与节水洗净能力来看，都体现出了它高效可靠的性能。对于那些腰背不好，或者不喜欢弯腰的用户来说，松下不弯腰设计是一个巨大的贴心之处。

其二，从心理需求出发，释放内心情感。

伴随着老年人的消费习惯和心态改变，使老年人不止存在身体需求，更要满足老年人的心理需求，比如社交需求、自我意识以及被尊重心理等等，明确他们真正的关注点，才能有效的吸引到老年人群。

箭牌家居一直以来致力于改善人们的卫浴生活品质，打造有温度的卫浴空间，是无障碍智能家居的先行者。

箭牌家居的“升降助力器、淋浴椅、防滑扶手”产品入选国家工信部公示的《2023年老年用品产品推广目录》，这标志着箭牌家居智慧化适老家居方案和打造全球智慧家居大家新场景的能力获得国家权威认可。箭牌家居不断优化产品设计，满足老龄化需求，让每一个隐患都在人性化设计中悄然离去，让每一个细节都带来呵护与关爱，让“养老”变“享老”。

箭牌家居打造和玥无障碍-康养卫浴空间，专为老年人及行动不便的人群打造，针对不同使用需求与场景，给出具体的解决方案。能够满足老年人自理自立使用卫生间的需求，让老年人拥有安全、健康、舒适、有尊严的老年生活。

除此之外，箭牌家居还成立旗下公益品牌“箭牌泽计划”，通过公益音乐纪录片鼓励每个怀揣梦想的人，一直向前奔跑，不必害怕年龄增长，向大众传递年龄只是一个数字，生命本有许多可能，每个都会变老，但每个人都可以活得精彩。也希望能够借助适老产品来提高大众对老年人群体的关注，增强社会的参与度及大众的社会责任意识，减少老年人安全事故的发生，并推动老年人“银发产业”的快速、平稳并有序的发展。

今天，我们已经生活在一个无龄化的社会，大家都要追求无龄化体验，这或许是我们去思考未来老年市场的关键。

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