90后女孩做IP生意，爆品日销1个亿

最近，人们都在展览和馆藏文物中探寻中国人的龙文化情结。

前不久，故宫博物院再次推出生肖贺岁邮票《甲辰太和》，设计上选取多件具有代表性的院藏“龙”形象文物，吸引了大量游客购买收藏；南京博物院推出的小青龙U型枕一改中国人喜欢的“新年红”，绿得清新脱俗，它的设计来源是新石器时代的龙形玉饰；山西博物院以陶寺遗址代表文物彩绘龙盘为灵感，做了一套龙年主题印章，供观众在逛展中“寻龙”集章；甘肃省博物馆推出了限量发售的抱抱龙和幸福龙毛绒玩偶……

如今，博物馆的文化元素已经成为中国最“带货”的消费因子。《天下网商》搜索电商平台发现，故宫博物院、大英博物馆、甘肃省博物馆等30余家博物馆已发布超千款龙年限定文创，涉及春联、日历、杯子、笔袋、玩偶、包包、夜灯、抱枕等，不少单品销量破万件。

作为专业文创运营平台“鲜活万物”的COO，90后女孩徐优洋的工作就是为合适的品牌嫁接文化载体，施展这股来自博物馆的破圈“魔法”。

博物馆加成的龙年商品大卖

从2024年1月开始，龙年的文创热就已有迹可循，尤其是在最活跃的电商平台上。

据媒体报道，当时在故宫淘宝店铺里，内含台历、对联等产品的龙年福桶销量已超10万个，“有龙则灵”新款台历迅速售出6万多本。

品牌们也看准了龙年文创的商业加成。今年春节期间，在得物平台，耐克推出的龙年Year Of The Dragon白仙人掌绿单款鞋短时间内售出近万双，超15万人点击收藏；波司登推出的龙年配色羽绒服超2万人付款；乐高的龙年新年拼装积木推出仅2周收藏人数已达数千。

与靠品牌自有的设计能力“造势”相比，许多品牌选择了和博物馆进行联名，把具有代表性的文化意象更加鲜明地呈现给消费者。

鲜活万物团队在龙年的第一项工作，是与一家头部黄金饰品品牌打造“守宝龙”系列饰品。守宝龙，出自敦煌榆林窟第25窟北壁《弥勒经变》，属于唐代中期的宝贵文物。

“今年是龙年，很多品牌都会推出龙主题的产品或者博物馆联名。”徐优洋介绍，鲜活万物团队之所以敢于在“内卷”的赛道里继续与品牌做龙主题的文章，是因为敦煌的守宝龙跟中国传统中华龙在外观上有较大差异，“传统龙偏细长，在文物中的体现往往是盘龙等形象，但敦煌的守宝龙则是蹲坐的姿态，不像大家心目中龙的马首蛇身模样，显得更加威武神气。”

与此同时，“守宝”两个字不但体现了对敦煌文化的守护传承，也契合了人们对于新年财运的追求和期望，守宝龙IP的融入为珠宝黄金品类出圈提供了文化支撑。

除了龙元素，其他敦煌元素也被融入了品牌圈内。前不久，鲜活万物团队帮助朱炳仁铜与敦煌美术研究所，提取了敦煌经典艺术元素“鹿王”九色鹿，打造了一套联名艺术商品。

“去年品牌找到我们团队的时候，就提到朱炳仁大师非常喜欢敦煌的文化，通过非遗技艺传递给到消费者。”徐优洋表示，“在挑选馆藏文化基因时，我们认为敦煌壁画中的九色鹿形象在民间的认知度较高、有传说故事基础、受大众喜欢，因此我们对鹿王与非遗结合的产品市场期待值很高”。

数据也佐证了她的判断。在朱炳仁铜天猫旗舰店内，售价区间在2980元至4280元的鹿王天尊、鹿王金鸿、鹿王乾坤三套铜鹿摆件，上线不久已成为店铺爆款。

IP爆品单日销售额破亿

2020年是敦煌文化在世界文化IP圈内爆发的一年：这年10月，一段敦煌中学课间操学生跳敦煌舞的视频走红网络，敦煌舞成为年轻一族争相效仿的舞蹈，然后又吸引了中国国家艺术体操队专程赴敦煌观摩交流，最后还登陆了一年后的东京奥运会。

对于从2019年起就帮敦煌博物馆、敦煌美术研究所等机构做线上化电商运营的鲜活万物来说，2020年同样是机会的开端。

很快，团队迎来了该年的第一件大事记：推动李宁与敦煌博物馆的深度合作。那一次，李宁的敦煌主题新款产品告别了熟悉的纽约时装周、巴黎时装周舞台，把走秀T台放在敦煌的雅丹国家地质公园，让沙漠成为T台，雅丹地貌的巨石为背景，骆驼和驼铃则是揭幕之音。

这场联名创造了佳绩。在紧随其后的天猫超级品牌日上，李宁敦煌系列产品当日交易额突破了1亿元。

在那年天猫文创艺术类IP电商销售指数榜上，运营了大概一年半时间的敦煌文创甚至超过了故宫文创。

故宫在文创方面属于国内绝对的领头羊，但就像敦煌博物馆与李宁的合作一样，不光是品牌借助敦煌文化破圈，博物馆的文创消费指数同样可以借助品牌的成熟渠道进行放大，形成与传统自营自销文创不一样的打法。

随后几年，这种影响力在市场上的反响逐步扩大。2021年，支付宝与敦煌美术研究所发行了国内首款NFT付款码皮肤，上线即刻售罄，渠道媒介宣传曝光超过了10亿级；2022年，中信出版集团与敦煌美术研究所推出《敦煌日历》，上线三个月单品销售额突破1200万元。

除了销售数据的光鲜，破圈属性也通过敦煌IP被逐步赋予品牌。国潮品牌百雀羚推出的敦煌主题宣传短片，播放量超过了1700万；德国马牌引入敦煌IP，打造了限量款数字藏品；知名美妆用品品牌植村秀与敦煌合作的联名礼盒，一经开卖直接售罄。此外，良品铺子、飞鹤、燕之屋、太平鸟、辉柏嘉、美孚等国内外品牌也在鲜活万物的串联下，与敦煌博物馆的IP形成了联动和破圈宣传。

平台搭台、博物馆IP唱戏的“新生意”

文博和文创消费在中国的起步并不算久。时间回溯到五六年前，能在互联网电商领域掀起大规模浪花的，也许只有故宫博物院一家。

如今，全国数十余家博物馆、美术馆、艺术机构纷纷加入文创IP的开发大军，文博商品也逐渐告别“裸奔”，有的变成了专业机构和自身的作品，有的则融入了一些知名品牌，成为了广为人知的“联名款”。

去年5月18日国际博物馆日，故宫博物院、河南博物院、卢浮宫博物馆、大英博物馆等十大顶尖博物馆及上百家文创机构，齐聚天猫独家首发上千款文创新品，全部参与到天猫618的大促活动中来。

那一次，甘肃博物馆的“牛哞王”玩偶，中国木雕博物馆的“木鱼、手串”带薪摸鱼套装，国家图书馆主打非遗修复技艺的真修复盲盒等商品不仅卖得好，还被网友玩成了表情包、在社交媒体上广泛传播。

以Z世代为主的年轻人是这类文博商品、联名活动的主要客群。

去年，甘肃博物馆曾上新一款以镇馆之宝“铜奔马”（马踏飞燕）为原型的毛绒玩偶：它身披绿衣，造型似金鸡独立，俗称“绿马”。虽然造型“丑萌”，每只售价99元的玩偶，竟在一夜之间被年轻消费者买到断货；线下有人早上5点就去博物馆文创区排队购买。

“制作文创产品并不是为了纯粹商业化，更是希望以不同的形式来传播文化。”在《天下网商》此前的采访中，东方密语品牌总监崔又心提到，“铜奔马的出圈，首先是产品本身的创意，拿捏了年轻人的审美，才融入了年轻人群体。”

由于铜奔马记录的是马匹奔跑时昂头嘶鸣的状态，正面看过去，就是歪着头、张着嘴。东方密语设计团队中90后居多，善于洞察年轻人的消费心理，于是在制作产品时，他们故意把设计做得夸张一些，把嘴变得更歪，加上白色大牙等，并且让马直立站起来踩在“飞燕”上，在普及文化中去抓准情绪价值，从而引发客群的裂变传播。

这一点，也是现在品牌与博物馆广泛开展联名的原因——利用文化力量更容易扩大宣传面，打出品牌声量。

然而，并不是所有的品牌、商家都适合与博物馆IP进行对接。比如品牌不一定对文化背景足够了解，导致无法准确抓取。万物鲜活团队提出的看法是：“第一步我们要避免品牌对文化的理解上的不足，需要给品牌做文化的功课，第二个我们要告诉品牌非常详细的标准流程，让它们知道跟博物馆合作需要注意些什么，适合传播什么。”

这是一个双向沟通的过程，有时候团队要耗上好几个月。“但这又是必需的，假如产品无法体现其中的一个文化价值或者是文化表现力的，我们是不会来替他做的。”

这也意味着，每一件博物馆IP走出厚重大门、圈粉无数的背后，总有一些想要做深文化理解，并且替它们拓宽边界的人。