乡村振兴战略下，农产品品牌如何打造？

导语

自乡村振兴战略提出以来，三农问题越来越受到社会各界的关注，通过提升农产品品质，打造农产品品牌，加速农村产业转型升级，可以为农村经济创造更广阔的发展空间。

不过，受地方政策、农业资源、企业意识、大众偏好等因素的影响，导致农产品品牌的建设和宣传推广没有取得理想成效，仍旧任重道远。

一、打造农产品品牌有哪些意义？

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对于生产、加工企业：品牌化可以卖出好价格，提高效益。

当品牌做得很好时，产品就区别于其它大多数同类产品，这时它的产品就不仅仅只是有它本身的价值了，品牌的价值就附加到它的产品上，自然可以比其它普通的产品卖出更高的价格。

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对于行业：品牌保障了对质量安全的信心

在消费者心中，品牌化农产品代表着信赖、安全和高品质，慢慢地对农产品品牌化的需求从各别种类延伸到农产品全产业链中去，例如品牌化粮油、品牌化蔬菜、品牌化水产、品牌化肉制品等等。

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促进我国整体农业发展

近两年，中央一号文件对“创建优质农产品和食品品牌，以及培育一批农产品精深加工领军企业和国内外知名品牌”做出了重要部署，鼓励农业品牌的创立。

二、农产品品牌化存在的问题

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品牌意识不强，品牌形象不突出

例如，水稻是吉林的主要粮食作物，每年有80-100万吨向外输出，但现在在吉林注册的100多个品牌，却没有一个在全国知名。市场上多是无品牌的散装大米。即使有品牌，也多是“免淘大米”、“清水大米”等毫无特点的名字。

农业部《中国农产品品牌发展研究报告（2014）》数据显示，2008年，我国农产品的注册商标数是60万件，到2012年则增长到了125.15万件，4年间翻了一番。在农产品品牌数量持续增加的同时，

我国农产品真正在国际上“叫得响”的品牌却屈指可数。

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品牌设计雷同问题严重

许多地方的农产品存在抢注品牌等现象，且产品设计特点不够明显。往往在品质、加工、名称、外包装设计上雷同，导致宣传乏力、恶性竞争。这种情况没有形成合力和品牌效应，使得农产品的发展难度极大。

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产品附加值低，市场竞争力弱

由于品牌意识薄弱，科技含量较低，许多初级产品只是经过简单加工就流入市场参与竞争。这导致产品价值低，利润微薄。特别是农产品具有明显的地域品牌差异性，因此最容易通过品牌进行发展。目前

我国采用“三品一标”认证来确立品牌。

三、 国外农产品品牌化发展

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美国：注重科教创新提升品牌价值

1914年，美国通过《史密斯-利弗推广法》，建立了与农业生产第一线紧密联系的教育、研究和推广体系。这大大提高了美国农产品生产者的农业科技知识、经营管理能力和品牌意识。

生物技术、信息技术和管理技术在农业中得到广泛应用，使美国形成了以科教创新为核心的农产品品牌价值提升模式，注重基础教育、高投入研发、申请专利、销售并收取专利使用费。

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日本：政府特色化的农产品品牌建设

日本政府推行“一村一品”的差异化农产品建设，充分调动农民的智慧，注重发展和挖掘各地区的资源优势，因地制宜推出农产品品牌。

更重要的是，日本对农产品品牌的保护非常全面。比如日本自己的种业提供DNA鉴定图谱进行鉴定、区别。日本收取高额的知识产权保护费用保护农产品科研机构的权益。

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法国：政府的精品化农产品品牌建设

法国是世界第三大农产品出口国，法国酒和食品一直在全球享有盛誉。法国农产品之所有有这样的名声，与法国农业部和法国食品协会大力推进的法国国家精品品牌建设有直接的关系。为了提升本国农产品的形象。法国建立了完善的农产品质量认证体系。并

建立了多种品牌建设促进机构进行农产品品牌推广活动。

四、如何树立农产品品牌化

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以优秀品质的特色产品作保障

优质产品是品牌化成功的关键因素，就像通过互联网营销成功的“励志版”褚橙一样。如果没有过硬的产品质量，再好的营销手段也不会被广大消费者所认可。因此，

生产质量至关重要。

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拓展靠谱的推广渠道

好的特色产品宣传、推广需要有实力雄厚的营销平台，才能最快速度打开销路市场。

好产品+营销平台=打造产品品牌化。

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与同类产品做差异化

许多同类产品从里到外差异很小，无论是口感、形状还是其营养成分都高度趋同。还有许多虽然内在品质优差异，但外观上依然不易区分。比如，红富士苹果就是30多种品种，你不吃一下有时候真不好区分。所以对于某一种差异化很小的农产品别说是做成品牌，就是销售出去都不容易。当你的农产品要建立品牌的时候，请一定要重视你的消费群体对你的产品的差异化感觉。

农产品的差异化从以下几方面着手：

从种养开始就对品种进行改良。

以新西兰的黄金奇异果为例。它本就是从中国引种后，对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良，推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种。2012年新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%，远远超过奇异果的故乡中国的出口量。

从包装上进行差异化设计。

用外在形象彰显和提升内在价值是大多数产品惯用的方法之一。当然这样的包装也要建立在产品确实符合标准的情况下。东北野山参驰名中外，但品牌和产品的同质化也相当严重，怎么办？在人参疗效认知不清的前提下，用外在精美的包装就能展现出人参的价值。

做深加工产品开发。

猪肉的品牌不容易建立，那将猪肉做成火腿肠或者腊肠，那做起品牌来就相对容易些。听说重庆石柱的辣椒很出名，但这一品牌做起来就比较困难，如果将辣椒制作成辣椒酱，甚至在辣椒中提取辣椒色素、辣椒籽油等就能在价值飙升的同时建立自己的品牌。

五、如何构建农产品品牌

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健全农产品标准化生产体系

根据国际通行标准、国家标准、行业标准和生产需要，制定、修改、完善品牌农产品的生产技术规范和操作规程，做到“有规可依”。制定完善的农业投入品管理、产品分等分级、产地准出、包装标识等方面的标准，制定简明实用的操作手册，建立起既符合农产品实际又与国际、国家和行业标准接轨的农业标准化生产体系。同时，农产品企业要和种植户达成战略合作，在农产品供销期间，加强种植户的品牌观念，为农产品质量、安全以及口感等提供保证，为农产品品牌建设奠定良好的基础。

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加强农产品质量安全体系建设

一方面，推行农产品条码制度（产品准出证明或二维码标识）或视频追溯系统，建立产销区一体化的农产品质量安全追溯信息网络，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，确保农产品质量安全。

另一方面，加大农产品投入品监管力度，严厉查处违禁农药、兽药、渔药的生产、销售、使用等违法行为，提高品牌农产品的质量安全水平。

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打造突出的农产品品牌形象

聘请一流的品牌策划机构，结合当地文化与产品特色，挖掘品牌自身内涵，设计具有当地地域特色和文化底蕴的农产品品牌符号，塑造鲜明的品牌个性。

具体包括品牌名称、品牌标志、品牌包装等。打造完成后对整体品牌形象进行品牌商标注册和版权登记，取得产权保护。

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建设多样化的农产品销售渠道

推动农产品品牌与第二、第三产业相融合，延长农业品价值链，为品牌注入源源不断的活力；

利用乡村旅游、休闲农业、观光旅游等方式，促进品牌农产品的传播和销售。直接与终端消费者建立联系，

一方面可以在全国大中城市建立专卖店，专柜专销、直供直销，建立稳定的销售渠道。

另一方面，创新农产品营销方式，大力发展农产品电子商务、直销配送、农超（社）对接等新型营销模式，实现线上线下相结合，经营消费无缝对接，健全完善实体店与网点相结合的品牌农产品营销体系。

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加大对农产品品牌建设的支持和保护力度

在经济运行中，政府担负着调节市场和监管市场的重要职责。由于农产品生产经营的分散性，在创建农产品品牌的过程中，需要政府积极介入，加大对品牌创建过程中的信息、资金和技术的支持。同时，政府需要加强对已有品牌的保护，对于假冒品牌的农产品，应加强处罚和打击的力度，营造良好的农产品生产经营环境，推动农产品品牌建设顺利进行。针对不良竞争行为，市场监管及农业生产主管部门应及时查办处理，维护公平、公正的市场秩序，为农产品品牌建设和发展营造一个良好的生存环境和发展空间。

总之，打造具有竞争力的农产品品牌，不仅需要地方政府能够推出更多扶持政策，更需要农产品企业从育种、加工、设计、营销等多方面发力，运用现代化、信息化技术手段进行品牌建设和推广，努力打造质量上乘、独具特色的绿色农产品，最大程度满足消费者的心理需求，从而不断扩大农产品销路和销量，为乡村振兴添砖加瓦。